Una narrativa de marca puede aumentar potencialmente el valor del producto en más de 20X.
Significantobjects.com fue un estudio realizado para cuantificar el impacto de una historia en los resultados de una marca.
Los investigadores compraron artículos de tiendas de segunda mano a 1,25 dólares por pieza.
Luego fabricaron historias para cada uno de ellos.
Mira este juguete monstruoso:
Historia: «Hace mucho tiempo, Flakumas, un estegosaurio, se acostó con Bardouf, un basset hound, y engendraron a Glumphakel, un bebé de pico bulboso, su primer y único hijo.»
Estos objetos de tienda de segunda mano se vendieron en eBay por un total de 8.000 dólares.
La narrativa de tu marca lo es todo, desde el copy hasta el servicio al cliente.
El estudio fue un simple ejercicio para demostrar lo que un poco de copy y una bonita miniatura pueden hacer por un artículo insignificante. Afortunadamente, los empresarios de comercio electrónico tienen muchas más herramientas para componer una narrativa de marca convincente: el diseño del sitio web, la página «Acerca de», la mercancía, el contenido del blog y la prensa son sólo algunas de ellas.
Sea cual sea la herramienta que emplees, tienes que proyectar una personalidad consistente, coherente y convincente a tus visitantes. En este post, presentamos 8 marcas de eCommerce de éxito y las formas en que se distinguieron en categorías establecidas.
Beardbrand – the Beardsmen’s uprising
Puedes vender productos para la barba, o puedes montar una revolución de barberos.
Beardbrand escribió un relato épico y humorístico (aunque melodramático) sobre la desatendida comunidad de barbudos. Su fundador, Eric Bandholz, comienza contando cómo salió del armario como barbudo, para convertirse en una especie de activista «para unir a los barbudos y construir una comunidad».
Sólo con la historia de su marca, se puede decir que Bandholz es un barbudo frustrado y dedicado. Algunas citas escogidas:
- «La moda del afeitado está terminando ahora, y Beardbrand liderará la carga».
- «Estábamos cansados de que las barbas se dejaran en manos de productos kitsch y baratos».
- «Hay una terminología negativa utilizada hacia los barbudos que aún perdura en nuestra cultura. Por ejemplo, el término «bien afeitado» debería ser «completamente afeitado» o «sin barba».
- «No podemos hacerlo solos, y necesitamos que nos ayudes a cambiar la sociedad. Conéctate con nosotros uniéndote a la lista de correo que aparece más abajo, y lo más importante: ¡preséntate!» (¡Buen enlace a su llamada a la acción!)
Bevel – grooming para gente de color
«Toda esa experiencia de ciudadano de segunda clase tiene que desaparecer.»
Tristan Walker fundó Bevel, un kit de afeitado en cinco partes para hombres con pelo grueso, pero al igual que Bandholz, tiene una misión más amplia y definida para servir a una comunidad desatendida.
El sitio web de Bevel no utiliza las palabras combativas de Bandholz, pero Walker es sincero con la prensa sobre su experiencia como hombre negro que busca productos de aseo:
«Estoy en el pasillo 14, el pasillo étnico -ni siquiera es realmente un pasillo, es un estante- y tengo que llegar al fondo de ese estante para buscar un paquete que está sucio, y entonces hay una foto de un negro calvo de 65 años con una toalla puesta bebiendo un coñac. Y dan por hecho que debo comprar ese producto. Toda esa experiencia de ciudadano de segunda clase tiene que desaparecer, sobre todo teniendo en cuenta la cantidad de dinero que gastamos en esas cosas, lo culturalmente influyentes que somos y que, junto con los latinos y los asiáticos, vamos a ser la mayoría del país en los próximos 20 o 30 años». (Fuente: pandodaily)
No es un sistema de afeitado – es una experiencia de primera clase para los clientes que están acostumbrados a experimentar lo contrario.
Warby Parker – se rebela contra los gigantes de las gafas
Warby Parker no podía ser simplemente otra línea de «gafas asequibles» – se ha hecho, con poco éxito. El cofundador Blumenthal comentó que el equipo tardó más de un año y medio en averiguar qué querían ser exactamente: una marca de moda con una misión social para revolucionar las gafas.
Blumenthal destacó que la historia de su marca era una parte esencial de su éxito:
«Los diseños elegantes son sólo un componente. El 50% de la gente viene del boca a boca. Les hablan a sus amigos del servicio por su conexión con él»
Warby Parker no se limita a vender un precio o unas gafas elegantes. Warby Parker comparte una frustración y solidaridad con sus clientes, que nunca han probado de los titulares de gafas.
Lee a continuación: Estrategia de marketing de Warby Parker
Bellroy: pioneros del viaje minimalista
La marca es más conocida por su eslogan «adelgaza tu cartera». Pero Bellroy es claramente más que carteras minimalistas: se posicionan como los científicos del viaje delgado.
El contenido del blog de Bellroy demuestra que han agonizado sobre el volumen y han ideado soluciones para todos nosotros, hayamos o no oído hablar de su producto. En esta guía de viaje, te dan algunos consejos de embarque poco conocidos y te guían a través de una maleta compacta.
Entonces, y sólo al final, te sugieren que utilices una Bellroy si quieres comprometerte seriamente a viajar de forma inteligente. Si hay algo difícil de vender por parte de Bellroy, no es una cartera, sino la convicción de vivir de forma eficiente.
Lee a continuación: Keep It Simple, Stupid: 23 ejemplos de simplicidad en el marketing
Wildfang – una familia de inadaptados andróginos
Wildfang nació de una experiencia con la que muchas mujeres andróginas («andro») pueden identificarse. Sus cofundadoras, Julia Parsley y Emma McIlroy, cuentan su historia:
«Un día estábamos comprando en el departamento de hombres de Nike y yo cogí una camiseta con una foto provocativa de Kate Moss en la parte delantera. Y Julia cogió una americana de hombre con parches en los codos. Me vio echarle un vistazo e intentar averiguar si me quedaba bien y me dijo: ‘¿Por qué no hacen esta mierda para nosotras? Le dije: ‘Sí, esa es una muy buena pregunta, no lo sé'».
Wildfang celebra una comunidad de mujeres desatendida a la que llaman «familia». Y esta «familia» sólo incluye a algunas de las mujeres andróginas más geniales de la cultura pop: Ellen Page, Janelle Monae, Katherine Moennig, Tegan y Sara Quin, Megan Rapinoe y las propias cofundadoras.
MailChimp – el botín de monos causó impresión en un campo aburrido
Con una sana dosis de picardía, MailChimp ha llamado la atención sobre una categoría de productos no conocida precisamente por nada. La imagen de la marca es un mono con un traje de correo porque el cofundador Chestnut decía a los clientes: «Tienes un negocio que dirigir; no codifiques cosas que podrías contratar a un mono».
En línea con su personalidad de «mono de correo», Mailchimp incorporó la picardía a su marca, obsesionándose con las pequeñas cosas que deleitan a los clientes. Así, hizo a sus clientes monos de peluche, gorros de punto para personas y gatos, y este juego «dedos rápidos», al que se jugaba después de enviar la campaña y chocar la pata de un mono.
«Pensamos en ellos como regalos. No hay forma de medir directamente el impacto de regalar camisetas y gorras, y eso nos parece bien. Nos esforzamos al máximo para que la gente se sienta especial. Nos tomamos muy en serio la calidad de nuestra mercancía». – Director de Marketing Mark DiCristina
Goldieblox: construyendo una generación de niñas ingenieras
No es otro Lego para niñas. Se trata de un movimiento para cambiar la proporción de sexos en la ingeniería, mostrando a las niñas y a sus padres que las ingenieras también pueden tener forma de princesas.
Su anuncio viral emitido en la Superbowl fue un resumen perfecto de lo que es Goldieblox: las niñas están aburridas y cansadas de sus opciones, así que cogen sus «juguetes de niña», interrumpen un concurso de belleza y construyen juntas un cohete para llevar sus juguetes de niña a la luna.
El propio juguete aparece en el vídeo, pero sólo como parte de una conversación más amplia sobre cómo hacer justicia a las niñas, sus opciones y nuestras expectativas. «Compra Goldieblox, porque tu hija es mucho más que una princesa» – ¿quién puede estar en desacuerdo con eso?
Lee a continuación: El programa de recomendación de Goldieblox
Tu marca debe formar parte de una narrativa más amplia.
Todos somos narradores, nos demos cuenta o no. Todo lo que hacemos, todo lo que compramos, todo lo que consumimos (¡y todo lo que no!) acaba formando parte de las historias que nos contamos a nosotros mismos. Esto es lo que somos, esto es en lo que creemos, este es el tipo de persona que soy, esta es la causa que defiendo.
Si quieres que tu marca se mantenga realmente, tendrás que definir claramente cuál es su papel en el esquema más amplio de las cosas.
¿Cómo vas a cambiar la vida de tu cliente?
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Lee a continuación: Storytelling para marcas: La guía definitiva de storytelling