Su precio de reserva es el punto menos favorable al que aceptará un trato. El precio de reserva se deriva de su BATNA, pero no es lo mismo.
El BATNA es lo que va a hacer cuando abandone un acuerdo. El precio de reserva es el punto menos favorable al que aceptarás un trato. Si usted es un comprador, es el máximo que pagará. Si es un vendedor, es el mínimo que aceptará. Los teóricos dicen que el BATNA y el precio de reserva pueden ser lo mismo sólo en las negociaciones puramente económicas. Creo que ni siquiera eso es del todo cierto. En teoría, no se puede abandonar un acuerdo (BATNA) y aceptarlo (precio de reserva) al mismo tiempo. En este caso, el precio de reserva debe estar al menos una unidad de valor por encima del BATNA. Hay otras ocasiones en las que la diferencia entre ambos es más pronunciada, es decir, cuando no se tiene un BATNA (BATNA = cero).
Colonialmente, el precio de reserva se conoce como el «precio de salida» o «la línea de fondo». El precio de reserva funciona de dos maneras:
- Evita que se acepte un trato que no se debería aceptar, y
- Da un criterio para medir cuánto mejor es el trato actual que la posición menos favorable.
En los libros de texto, el BATNA recibe más columnas que el precio de reserva. El precio de reserva es aparentemente un asunto de fácil solución y los comentaristas simplemente pasan a la acción. Sin embargo, en mi opinión, el precio de reserva no es sólo el punto menos favorable en el que se acepta un acuerdo:
- El precio de reserva es también el precio menos favorable que se aceptaría si se supiera que no se puede obtener más.
Hemos hablado del conocimiento perfecto en la discusión de la Teoría de Juegos de Nash en el post anterior. En realidad, pocas personas tienen un conocimiento perfecto de si la otra parte habría pagado más, por lo que la mayoría de las negociaciones (pero no todas) son teóricamente un resultado menos que perfecto. Otro aspecto práctico es que, incluso si te alejas, puedes llamar a la otra parte al día siguiente y aceptar la oferta. Eso no ocurre en las negociaciones teóricas.
Los precios de reserva, al igual que los BATNA, tienen dos vertientes: hay un precio de reserva del vendedor y otro del comprador:
- El proveedor puede ir a una negociación sabiendo que venderá a un mínimo de 5 dólares la unidad.
- El comprador puede ir a una negociación sabiendo que comprará a un máximo de 6 dólares la unidad.
Por lo tanto, hay una «zona de posible acuerdo» entre 5 y 6 dólares en la que se podría llegar a un acuerdo. Por eso son importantes los precios de reserva: para encontrar la zona de posible acuerdo.
La forma más obvia de precio de reserva se ve en las subastas de casas: si la puja no alcanza la reserva, la casa no se vende (al menos ese día). Me refiero a la reserva del vendedor. Los precios de reserva de los pujadores, incluso en esta la mayor compra de la vida de la mayoría de la gente, a menudo están completamente ausentes al entrar en la subasta. Por lo tanto, se ven atrapados en el calor del momento, ofertando mucho más de lo que estaban dispuestos a hacer al principio.
Conocer el precio de reserva de la otra parte es, sin duda, la forma más rápida de concluir una ganga. A menudo esto puede hacerse simplemente entablando una conversación precontractual y escuchando con mucha atención las conversaciones entre las personas de la otra parte. Hay tres tipos de información que se puede obtener de la otra parte:
- Información relacional: hechos, creencias y sentimientos sobre la relación entre las partes de la otra parte.
- Información sustantiva: hechos, datos y preguntas sobre la oferta de la otra parte y el razonamiento que la sustenta.
- Información de procedimiento – discusiones abiertas sobre el proceso de negociación que ayudan a gestionar dicho proceso.
Se ha dicho que los negociadores que se enfrentan a múltiples fuentes de información simplifican las cosas permitiendo que domine un punto de referencia. Ese punto de referencia suele ser el precio de reserva. Esto suele ocurrir frente a otra información que era más relevante, como la nueva información de mercado o las negociaciones comparables.
El efecto de la primera oferta
Mucha gente cree que nunca debe hacer la primera oferta y nombrar un precio. Creo que esto ignora el poder de anclaje de la primera oferta. El precio de reserva para la mayoría de la gente es lo que pueden pagar, o lo que están dispuestos a pagar por la ganga. Sin embargo, cuando reciben la primera oferta, esta información tiende a «anclar» el precio, sin tener en cuenta lo escandaloso de la oferta. Hay investigaciones que dicen que la otra parte puede cambiar su precio de reserva en la dirección de esa primera oferta, particularmente si fue entregada de manera creíble.
El precio de aspiración
El «precio de aspiración» es el precio más alto que una parte da al menos alguna posibilidad de que la otra acepte. Así, el precio de aspiración del comprador está guiado, al menos en cierto modo, por la conjetura del comprador sobre el precio de reserva del vendedor (el precio más bajo del vendedor para la negociación). El rango para cada parte está entre su propio precio de reserva y su propio precio de aspiración.
Si conocieras el precio de reserva de la otra parte, podrías hacer una oferta igual a ese precio e incurrir en el mínimo riesgo. El precio de reserva podría calcularse mediante cálculos matemáticos y estimaciones, pero eso no permite la «humanidad» de la negociación. Lo mejor es hablar largo y tendido con la otra parte con preguntas y ver si se obtienen algunas pistas de ello. Pocas personas revelan su precio de reserva por la sencilla razón de que entonces no habría ninguna razón para que la otra parte ofreciera más.
Cómo determinar su precio de reserva
El proceso es bastante similar al proceso para determinar su BATNA:
- Describa en un pizarrón sus alternativas
- Evalúe sus alternativas hasta llegar a la mejor y más valiosa alternativa (su BATNA)
- Intente mejorar su BATNA
- Determine su precio de reserva a partir de su BATNA.
El precio de reserva tiene que considerar seriamente las probabilidades de que cada uno de los cursos de acción alternativos ocurra realmente.
Conclusión
El BATNA es lo que vas a hacer cuando te alejes de un acuerdo. El precio de reserva es el punto menos favorable al que usted aceptará un trato. Si usted es un comprador, es el máximo que pagará. Si es un vendedor, es el mínimo que aceptará. El precio de reserva de la otra parte rara vez se conoce, pero una forma de cambiarlo es hacer una primera oferta que le favorezca. No importa lo alta (o baja) que sea, la primera oferta tiene el efecto de anclar las negociaciones, siempre y cuando tenga cierta credibilidad.