Los datos son importantes para los fabricantes de bienes de consumo empaquetados (CPG) por muchas razones: Permiten a las empresas evaluar con precisión el rendimiento de sus productos, entender cómo sus productos se relacionan con los competidores (y el mercado en general), y les da una visión de su canal, categoría y región geográfica. Es difícil encontrar un fabricante de bienes de consumo que no confíe en datos de cualquier tipo -internos o externos- para informar al menos de algunas de sus decisiones de negocio, o calibrar las oportunidades de mercado.
Pero cuando se trata de utilizar datos externos de un socio como NielsenIQ, hay un par de errores comunes que los fabricantes de bienes de consumo tienden a cometer. En su mayoría, estos surgen del gran volumen de información disponible. En ocasiones, los fabricantes de bienes de consumo pueden fijar sus objetivos con demasiada amplitud y querer acceder a más datos de los que pueden analizar o utilizar de forma plausible. Lo contrario también es cierto a veces. Un fabricante podría, por ejemplo, excluir un conjunto de datos críticos en una creencia errónea de que no es valioso o aplicable a su negocio.
Aquí hay una mirada más cercana a dos formas de no usar datos externos, y cómo los fabricantes de CPG pueden evitar estos errores.
Morder más de lo que puede masticar
Con todos los datos disponibles de un socio como NielsenIQ, es tentador querer verlo todo. Pero más no siempre es mejor, particularmente para un fabricante pequeño o mediano. Por ejemplo, un fabricante de CPG puede decidir que quiere tres años de datos históricos que cubran 60 mercados a través de 80 métricas diferentes. Es una cantidad ingente de información. A menos que el fabricante cuente con una sofisticada herramienta de análisis interna o con un equipo de 10 analistas en plantilla, es poco probable que obtenga mucho valor de semejante océano de datos.
En cambio, los fabricantes de bienes de consumo pequeños y medianos suelen estar mejor servidos si empiezan poco a poco y se centran en una o dos áreas en las que los datos adecuados pueden realmente mover la aguja para su negocio. Al adoptar este enfoque, pueden lograr el impacto que buscan y evitar verse abrumados por un volumen abrumador de información dadas sus metas y objetivos actuales. Y si es necesario, siempre pueden acceder a datos adicionales más adelante (y obtener ayuda para decidir qué impulsará el ROI deseado en cada etapa de su negocio) a medida que los datos demuestren un ROI.
No mirar los datos correctos
Por supuesto, la identificación de esos conjuntos de datos puede ser su propio desafío, particularmente si un fabricante de CPG ya ha tomado una decisión sobre qué datos son relevantes para el negocio. Por ejemplo, supongamos que un fabricante quiere colocar su producto en el estante del minorista A por primera vez. Debido a que el producto del fabricante aún no está en el almacén del minorista A, no tiene ningún valor extraer datos sobre el rendimiento de la categoría de productos en su conjunto en el minorista A, ya que su producto no formará parte de ese conjunto de datos.
Este enfoque es problemático porque no tiene en cuenta el proceso de pensamiento del minorista A. Tampoco tiene en cuenta cómo los datos a nivel de cuenta pueden ayudar al fabricante a contar una mejor historia para conseguir que su producto se coloque en las tiendas de ese minorista. Los compradores minoristas están interesados en aumentar las ventas en sus tiendas. Si un fabricante puede demostrar que su producto reforzará una categoría de bajo rendimiento -o que atraerá a nuevos clientes por su atractivo único para un determinado grupo demográfico-, el comprador será receptivo. Pero los fabricantes no pueden contar esa historia sin datos, o limitando los datos que utilizan estrictamente a las métricas de rendimiento de su propio producto. Los fabricantes de bienes de consumo necesitan tener acceso a datos que les permitan presentar el argumento más convincente posible a sus compradores minoristas. La única manera de saber cuáles son esos datos es ver las cosas desde la perspectiva del comprador y escuchar el consejo de los expertos.
Muchos fabricantes de bienes de consumo reconocen el poder de los datos, tanto en sus reuniones con los compradores como en otros aspectos de sus negocios. Al evitar los errores comunes de tratar de obtener todos los datos a la vez, y tener nociones preconcebidas sobre los tipos de datos que necesitan, pueden multiplicar el impacto de los datos que reciben. NielsenIQ puede ayudar a los fabricantes de CPG a identificar qué datos necesitan y cuáles no. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para empezar.