La gente hace que la estrategia sea mucho más difícil de lo que debe ser. Para algunos, el problema es que se centran demasiado en las herramientas: exploraciones del entorno, análisis DAFO, análisis de clientes, análisis de la competencia, modelos financieros, etc. Otras personas se meten en problemas porque piensan que se trata de cosas amplias, conceptuales, orientadas al futuro, de gran alcance, que no deben confundirse con las tácticas. Otras veces, la gente piensa que la estrategia es lo que ocurre cuando pensamos en cambiar de dirección.
La realidad es que la estrategia tiene que ver, en cierto nivel, con todas esas cosas, y no se puede hacer un trabajo satisfactorio sólo con el análisis, o sólo con el panorama general, o sólo con los cambios. Tienes que trabajar un poco en todos ellos.
Eso es en realidad mucho más fácil de lo que parece. Mi enfoque preferido es tratar la elaboración de estrategias como el desarrollo de un conjunto de respuestas a cinco preguntas interconectadas. Las preguntas -que van en cascada lógicamente de la primera a la última- son las siguientes:
- ¿Cuáles son nuestras aspiraciones generales para nuestra organización &los objetivos concretos con los que podemos medir nuestro progreso?
- En el campo potencial disponible para nosotros, ¿dónde elegiremos jugar y no jugar?
- En el lugar que elijamos para jugar, ¿cómo elegiremos ganar contra los competidores de allí?
- ¿Qué capacidades son necesarias construir y mantener para ganar de la manera que hayamos elegido?
- ¿Qué sistemas de gestión son necesarios para operar para construir y mantener las capacidades clave?
El truco es tener cinco respuestas que sean coherentes entre sí y que realmente se refuercen. Aspiraciones &Metas de ser un gran jugador internacional y una respuesta de Dónde Jugar que sea doméstica no encaja bien con un Cómo Ganar sobre la base de una I+D propia – porque los competidores con aspiraciones globales casi seguro que invertirán más que tú y te superarán. Ganar sobre la base de una distribución superior es poco probable si no se tiene un plan concreto para crear las capacidades y un sistema de gestión para mantenerlas.
¿Por dónde empezar? La mayoría de las organizaciones comienzan en la cúspide con algún tipo de ejercicio de misión/visión que vuelve locos a los participantes. La razón por la que los vuelve locos es que es extremadamente difícil crear una aspiración/misión/visión significativa en ausencia de alguna idea de Dónde Jugar y Cómo Ganar. Por eso esas conversaciones tienden a dar vueltas sin que nadie sepa ahora ponerse de acuerdo en nada. Cualquier misión o visión sirve cuando no se tiene una idea Dónde Jugar o Cómo Ganar.
Dicho esto, si se piensa enteramente en Dónde Jugar y Cómo Ganar sin tener en cuenta las Aspiraciones &Objetivos, se puede terminar con una estrategia que es eficaz para su objetivo previsto, pero no es algo que realmente querría.
Lo que esto significa es que para crear una estrategia, usted tiene que iterar – pensar un poco en Aspiraciones & Metas, luego un poco en Dónde Jugar y Cómo Ganar, luego volver a Aspiraciones & Metas para comprobar y modificar, luego bajar a Capacidades y Sistemas de Gestión para comprobar si es realmente factible, y luego volver a subir para modificar en consecuencia.
Aunque puede sonar un poco desalentador, iterar de esta manera en realidad facilita la estrategia. Le ahorrará interminables ejercicios de visión, análisis DAFO mal orientados y un montón de grandes pensamientos heroicamente desinformados. La elaboración de su estrategia en trozos relativamente pequeños y concretos y el perfeccionamiento de las respuestas a las cinco preguntas a través de la iteración le permitirá obtener una mejor estrategia, con mucho menos dolor y pérdida de tiempo.