El atractivo de los famosos establecidos podría estar desapareciendo, según sugiere una nueva investigación, ya que el 75% de las personas encuestadas sobre las marcas benéficas afirman que las estrellas de alto perfil hacen poco por llamar su atención.
Según el informe elaborado por la Universidad de Manchester y la Universidad de Sussex, al 49% de las personas les disgusta o se oponen de forma notable a que estas organizaciones se asocien con rostros famosos.
¿Pero se trata de un fenómeno restringido a las organizaciones benéficas o podría tener implicaciones más amplias en todas las categorías? ¿Simplemente los consumidores se están desenamorando de los ricos y famosos, y el respaldo de los nuevos tipos de celebridades -ya sea un talento emergente, un bloguero o una estrella de YouTube- es más valioso hoy en día?
Casi una cuarta parte de los jóvenes de entre 18 y 24 años sigue a un videoblogger, o «vlogger», según una encuesta de ICM encargada por Marketing Week. Tienen especial influencia en el mercado de la belleza, ya que el 29% de este grupo de edad visita a una bloguera o vlogger para pedirle consejo sobre las marcas.
A juzgar por la reciente oleada de fichajes de celebridades de alto nivel por parte de Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) y Puma (Usain Bolt), no hay falta de apetito entre los comerciantes por el respaldo de las celebridades. Sin embargo, las marcas se están dando cuenta de que tienen que ser más creativas a la hora de utilizar a estas personalidades.
Con motivo del lanzamiento de su nuevo modelo XE, el fabricante de automóviles Jaguar ha recurrido a la cantante Emeli Sandé (véase la imagen principal), al actor Idris Elba y a la diseñadora Stella McCartney para despertar el interés de un nuevo público por lo que el director global de relaciones públicas, Richard Agnew, describe como el coche «más asequible» de la marca, cuyos precios pueden empezar a partir de algo menos de 30.000 libras.
Como parte de la campaña FeelXE, Emeli Sandé ha colaborado con sus fans durante el último mes para escribir una canción que interpretará por primera vez el 8 de septiembre, cuando se presente el coche.
«Las personas que hemos elegido están realmente interesadas en los coches y son grandes defensores de todo lo británico», dice Agnew. «Pero, como en todo, todo depende de la ejecución. Si el contenido es auténtico y genuinamente interesante, esté o no involucrada una celebridad, los consumidores no se aburrirán de él».»
Vivienne Francis, directora de comunicación de Prostate Cancer UK, no cree que haya ninguna razón por la que las organizaciones benéficas no deban asociarse con celebridades cuidadosamente seleccionadas, especialmente cuando su campaña Men United v Prostate Cancer (Hombres Unidos contra el Cáncer de Próstata), protagonizada por el cómico Bill Bailey, ha conseguido el apoyo de casi 200.000 hombres. Sin embargo, sabe que la celebridad por sí sola no garantiza el éxito e insta a cualquier organización benéfica que quiera asociarse con una estrella a tener una estrategia clara.
«Las campañas protagonizadas por famosos pueden ser eficaces, pero es ingenuo creer que una cara famosa es suficiente por sí sola para conseguir un compromiso creíble», dice Francis. «Un campeón cuidadosamente seleccionado puede aportar un plus, pero la causa y la llamada a la acción tienen que ser igualmente convincentes, si no más, por derecho propio».
Sin embargo, los famosos no son la respuesta para todas las marcas. Mientras que Sennheiser, especialista en audio, ha utilizado en el pasado a estrellas mundiales como Miley Cyrus para comercializar su marca, ahora está trabajando con 30 artistas prometedores como parte de su campaña «What’s your momentum».
«A lo largo de los años hemos decidido que no es correcto que elijamos a un artista simplemente porque es el que más vende o el más famoso porque nos limita a atraer sólo a un determinado grupo demográfico», dice Steve Dalton, director de marketing de Sennheiser.
«Sennheiser atrae a muchos consumidores diferentes y a personas de la industria musical en general, por lo que si nos aliáramos con una estrella, existe la posibilidad de alejarnos de una gran proporción de nuestros clientes compradores»
Encontrar una personalidad con la que los consumidores puedan conectar realmente es también una de las razones por las que más marcas buscan asociarse con celebridades en línea, como los blogueros. Con 30 millones de suscriptores, la estrella sueca de YouTube PewDiePie tiene un mayor alcance que muchas celebridades establecidas que ofrecen su apoyo a las marcas. Recientemente ha publicado en su cuenta vídeos promocionales de la película de Warner Bros As Above, So Below, mientras que Maker Studios, propiedad de Disney, ha desarrollado una aplicación móvil para él.
Los blogueros británicos Zoella, Bip Ling y Stuart Ashen, también han cultivado comunidades de fans muy unidas que están pendientes de cada una de sus palabras.
Zoella, que inició su canal de moda y belleza en YouTube en 2009 y tiene 5,6 millones de suscriptores, se convirtió en la primera vlogger en protagonizar la portada de una revista de moda nacional cuando apareció en el número de abril de Company. Como resultado, el tráfico a la página web de la revista aumentó un 98%, mientras que una imagen de Zoella en el set se convirtió en la foto con más likes en la página de Instagram de Company en un día, poniendo de manifiesto su inmenso poder de atracción.
La editora Victoria White dice: «Zoella es un nuevo tipo de celebridad: una historia de éxito tocable y alcanzable, pero que tiene su base en el trabajo duro y la perseverancia. Nuestros lectores adoran a Zoella y su peculiar canal de YouTube. Les encanta su estilo y sus opiniones y, sobre todo, se identifican con ella».
El mes pasado, el editor Hearst anunció que la revista pasará a tener un formato exclusivamente digital a partir de octubre.
Comunicación de tú a tú
Es esta conexión y el cambio hacia un estilo de comunicación más personal y de tú a tú lo que resuena especialmente bien entre el público.
«Los YouTubers son muy genuinos, auténticos y fáciles de llevar. Mientras que en algunos formatos puede funcionar bajar desde arriba y decirle al público lo que tiene que hacer, para los vloggers se trata de comprometerse al mismo nivel», dice David Benson, jefe de soluciones de marca de YouTube para el norte y centro de Europa.
En general, el tiempo de visionado diario en YouTube creció un 50% en 2013, según la plataforma, y el número de suscriptores diarios se ha triplicado año tras año. También es alentador para los profesionales del marketing que estén pensando en asociarse con un vlogger el hecho de que el 58% de los usuarios británicos de YouTube hablen a otros de una marca que les gusta, en comparación con solo el 33% de los no usuarios. Se trata de una audiencia muy comprometida y receptiva para las marcas que lo consiguen.
La marca de refrescos Dr Pepper, propiedad de Coca-Cola, ha retomado su tradicional creatividad «¿Qué es lo peor que podría pasar?» y la ha renovado para la generación de YouTube asociándose con el vlogger Stuart Ashen.
En el vídeo de 28 minutos se ve a Ashens, como es más conocido, ir en busca de su sofá perdido y anima a los fans a interactuar. Desde su lanzamiento el 14 de agosto, el vídeo ha acumulado 500.000 visitas, aunque Dr Pepper espera llegar a una audiencia potencial de 7,5 millones de suscriptores del canal a través de esta asociación.
Christina Lecky, directora de marca de Coca-Cola para el noroeste de Europa y los países nórdicos, afirma que el vídeo online es ahora el canal clave de Dr Pepper para llegar a su audiencia principal de 16 a 24 años.
Benson, de YouTube, aconseja a cualquier marca que quiera entablar una relación de este tipo que se asegure primero de entender los fundamentos de la plataforma.
«Los medios ganados se llaman así por una razón. Los YouTubers saben cómo se dirigen a sus fans y las marcas saben cómo quieren ser , por lo que se requiere cooperación. Los responsables de las marcas deben tener la confianza necesaria para explicar lo que está bien y lo que está mal para su marca, pero al mismo tiempo los YouTubers deben explicar lo que funcionará y lo que no funcionará con sus fans», afirma.
Mantener la credibilidad
Para mantener la credibilidad de los blogueros, la directora senior de marca de Unilever, Lauren Brooking, advierte que también es esencial asegurarse de que los espectadores se dan cuenta de que existe un acuerdo comercial. El director ejecutivo de la Autoridad de Normas Publicitarias, Guy Parker, dijo recientemente a Marketing Week que la calificación de las publicaciones de los vloggers como comunicaciones de marketing es un área a la que el regulador de la publicidad podría dirigir su atención en el futuro.
Brooking dice: «Los espectadores son muy inteligentes y protestarían rápidamente si pensaran que alguien está diciendo algo sólo porque se le paga.»
Las marcas y los blogueros deben tener cuidado con la gestión de las relaciones comerciales, ya que el 36% de las personas se desanimarían de leer un blog con contenido pagado, según un estudio de Research Now.
Utilizar a un famoso no hará girar el dial por sí solo. Si el producto no es bueno, una celebridad no hará que la marca tenga éxito a largo plazo
Pip Brook, Vita Coco
Sin embargo, las marcas que consigan un buen equilibrio cosecharán los frutos, ya que el 84% de los que leen blogs han comprado productos basándose en el contenido y uno de cada cuatro afirma hacerlo mensualmente.
La mayoría de la gente (77%) elige blogs escritos por alguien similar a ellos, frente al 18% que optaría por un bloguero famoso. Cuanto más joven es el público, mayor es el interés por los famosos, ya que el 28% de los jóvenes de 18 a 24 años se suscribiría a un bloguero famoso, frente a sólo el 12% de los que tienen entre 45 y 54 años.
Hind Palmer, jefa de prensa y marketing en Europa del minorista de joyería Claire’s, afirma que asociarse con blogueros de alto perfil es una forma eficaz de conectar con el público adolescente, a veces difícil de alcanzar.
«Nuestras chicas admiran a blogueros superestrellas como Zoella y Bip Ling. Las ven tanto como amigas como ídolos. Las redes sociales las hacen accesibles y rápidamente se sienten parte de su mundo», afirma.
Claire’s no limita sus colaboraciones con famosos sólo a los blogueros, ya que recientemente se ha asociado con la estrella del pop Katy Perry para lanzar una serie de colecciones relacionadas con su último álbum, Prism, el último de los cuales sale a la venta el 8 de septiembre.
«Tenemos diferentes objetivos para la actividad que realizamos con diferentes personas», dice Palmer. «Es la primera vez que Claire’s trabaja con una gran celebridad como Katy Perry para una asociación global y ha sido muy bien recibida por nuestros clientes. Nuestro objetivo es elevar la percepción de nuestra marca a través del vínculo con la música, así como crear colecciones especiales que Katy ha comisariado».
El enfoque es ligeramente diferente cuando se trabaja con bloggers, ya que la marca tiende a poner más énfasis en campañas cortas que se vinculan con lanzamientos de productos concretos.
«Estas campañas no están necesariamente centradas en las ventas. El objetivo es añadir un factor de frescura a Claire’s, lo que a menudo lleva a un nuevo público a las tiendas. Cuando trabajamos con la bloguera británica Ella Catliff y la bloguera de moda francesa Kenza Sadoun-el Glaoui en una sesión fotográfica en Ibiza, se trataba de algo más aspiracional para nuestro público objetivo».
Alcance del público
Mientras que Dr Pepper, Claire’s y Sainsbury’s (véase más abajo) buscan llegar al público joven a través de su afiliación con los blogueros, para Unilever no se trata de apelar a un determinado grupo de edad. El fabricante de productos de gran consumo ha lanzado el canal de YouTube All Things Hair para promocionar marcas como Toni&Guy y Tresemmé.
Brooking, de Unilever, afirma: «Se trata de satisfacer una necesidad que consideramos relevante tanto si tienes 18 como 50 años. Nuestra visión muestra que no hay un destino claro o un punto de autoridad real para las personas que buscan inspiración para el cabello, pero como hubo 1,3 millones de búsquedas sólo para el cabello en el Reino Unido, hay un claro deseo de uno».
El uso de bloggers conocidos ha ayudado a Unilever a obtener «una buena visibilidad muy rápidamente», sin embargo, admite que cuando se utilizan vloggers como Zoella y Tanya Burr en los vídeos se proporciona un gran alcance orgánico con una audiencia más joven. Igualmente, blogueras como Ruth Crilly atraen a un público algo mayor.
Hasta la fecha, All Things Hair ha conseguido más de 16 millones de visualizaciones, y algunos de los vídeos más importantes han alcanzado más de 700.000 cada uno; el canal cuenta ahora con 117.000 suscriptores en el Reino Unido.
Gabrielle Sander, editora del sitio web Celebrity Intelligence, que es una marca hermana de Marketing Week , cree que será difícil para los nuevos blogueros hacerse un hueco y recibir el mismo nivel de exposición del que disfrutan los pioneros.
«Cuando Bip Ling apareció por primera vez en escena, ser bloguero era nuevo y emocionante. De repente, las marcas querían comprometerse con ellas, hacerlas fotografiar en sus fiestas y colaborar con ellas en productos. Como resultado, ha habido un boom de nuevos bloggers y vloggers que esperan cosechar un éxito similar», dice.
Sander duda de que tengan la misma longevidad que estrellas más tradicionales como Beyoncé y Brad Pitt, que siguen siendo actuales gracias a un flujo continuo de álbumes y películas muy comercializados.
Palmer, de Claire, está de acuerdo en que algunos blogueros resistirán el paso del tiempo y disfrutarán de un éxito continuado, pero afirma que tendrán que esforzarse para mantener su perfil porque hay mucha competencia. Y eso significa que habrá muchas opciones para que los vendedores elijan.
Estudio de caso: Vita Coco
Encontrar un auténtico embajador fue clave para la marca de agua de coco Vita Coco, según el director de marketing de EMEA, Pip Brook. Hace dos años eligió a la cantante barbadense Rihanna.
«Rihanna nos ha ayudado a potenciar la marca Vita Coco. Es una defensora del agua de coco y nos ha ayudado a dar a conocer la categoría en general; ahora tenemos una cuota de mercado del 89%», afirma Brook.
Las ventas aumentaron un 111% el año pasado y se han duplicado cada año desde su lanzamiento hace cuatro años, además de ser la bebida no alcohólica de más rápido crecimiento en el Reino Unido, según los últimos datos del IRI. Sin embargo, Brook subraya que esto no se debe únicamente a la alianza con Rihanna e insta a las marcas a no depositar todas sus esperanzas en una cara famosa.
«El uso de una celebridad no hará girar el dial por sí solo», afirma. Se trata de conseguir el equilibrio adecuado entre el uso de famosos y la comunicación de los beneficios emocionales y funcionales del producto».
Vita Coco ya no utiliza a la cantante en sus actividades de marketing, sino que opta por centrarse en los atributos naturales del producto en su reciente campaña «Grab nature by the coconuts» (Agarra la naturaleza por los cocos), pero Brook afirma que no descartará el apoyo de famosos en el futuro.
En la actualidad hay 47 marcas de agua de coco disponibles en el Reino Unido y Vita Coco predice que la categoría tendrá un valor de 100 millones de libras esterlinas a finales de año. Recientemente ha lanzado sus primeros productos para niños, a los que califica de «sabrosos y saludables» (cada porción de 180 ml contiene 9 g de azúcar, frente a los principales zumos refrigerados del Reino Unido, que contienen 16 g).
Q&A: Simon Preece
Director de medios sociales de Sainsbury’s
Marketing Week (MW): ¿Por qué Sainsbury’s decidió asociarse con la videoblogger Fleur De Force para su serie de YouTube ‘Food with Fleur & Mike’?
Simon Preece (SP): Fleur De Force comenzó su carrera en YouTube hace cinco años como ‘vlogger’ de belleza. En ese tiempo no sólo ha demostrado ser muy popular y atractiva, acumulando 1,7 millones de suscriptores, sino que también se casó y compró una nueva casa. Tanto Fleur como Mike encajan perfectamente como presentadores y son realmente apasionados por el tema.
MW: ¿Cuál es el público objetivo de Sainsbury’s para la serie?
SP: ‘Food with Fleur & Mike’ fue creado para atraer principalmente al público más joven, sin dejar de ser entretenido para nuestra audiencia tradicional. A diferencia de la mayoría de los contenidos gastronómicos de YouTube, Fleur y Mike no son chefs profesionales que explican cómo cocinar, sino que ellos mismos están aprendiendo nuevas recetas y técnicas y, al igual que todo el mundo, cometen errores.
MW: ¿En qué medida colaboran con Fleur y Mike a la hora de elegir el tema de cada episodio?
SP: Fleur y Mike son fundamentales en este proceso, ya que seleccionan las recetas en función de sus acontecimientos vitales, desde la preparación de tartas sorpresa para los cumpleaños hasta nuevos platos inspirados en viajes recientes. YouTube es una plataforma verdaderamente social y tras cada episodio hay auténticas conversaciones en torno a la comida en la sección de comentarios, con los fans aportando sus propios consejos y haciendo peticiones. La naturaleza interactiva de YouTube significa que es muy importante que esto se tenga en cuenta en la programación.