Cuando se trata del desarrollo de una marca, hay cuatro enfoques principales de marca, como se muestra en el siguiente diagrama.
Como puede ver, este diagrama es una matriz construida en torno a los dos atributos de categoría de producto existente/nueva y nombre de marca existente/nueva. Esto determina una de las cuatro casillas, a saber:
- Extensión de la línea de productos
- Multimarca
- Extensión de la marca
- Nueva marca
Tenga en cuenta que el eje superior se refiere a la categoría de productos, es decir, a un conjunto de productos, no a un producto individual. Por lo tanto, si Toyota introdujera un nuevo coche, seguiría considerándose un producto existente, porque ya ofrece y comercializa coches.
Extensión de la línea de productos
Una extensión de la línea de productos es la introducción de un nuevo producto – que es similar a lo que la empresa ya ofrece (es decir, dentro de una línea/categoría de productos existente) que se dirige a un mercado existente utilizando el nombre de la marca actual.
Este es un enfoque muy común en el marketing. Esto se debe a que el nombre de la marca existente tiene seguidores, y los nuevos productos/variaciones tienden a ser relativamente bien recibidos por estos clientes leales.
Con frecuencia vemos este enfoque con productos vendidos a través de los canales de los supermercados, donde las variaciones de los gustos/sabores y los tamaños de los envases tienen cierto atractivo en el mercado.
Multimarca
Una variación de la extensión de la línea de productos anterior, es ejecutar una estrategia de múltiples marcas dentro del mismo mercado. Como se puede ver en la matriz, una estrategia multimarca implica tener más de una marca compitiendo en la misma categoría de producto.
También este es un enfoque relativamente común para las grandes empresas. Por ejemplo, un fabricante de verduras congeladas puede tener varias marcas -que para el consumidor parecían competir entre sí- pero que tienen la misma propiedad corporativa.
Las principales razones para ello es que estas marcas pueden tener un posicionamiento diferente en el mercado, dominar el espacio general de los estantes y reducir las oportunidades de los competidores para entrar en el mercado o ganar cuota de mercado.
La desventaja de esta estrategia multimarca (a diferencia de una estrategia de extensión de la línea de productos) es el coste y el tiempo de desarrollar una nueva marca con éxito en el mercado.
Extensión de la marca
Una extensión de la marca implica ampliar la comprensión del mercado de la marca. Esto se consigue ofreciendo más productos (de una naturaleza/categoría diferente) bajo el nombre de la marca existente.
Un ejemplo de esto en los últimos años sería McDonald’s compitiendo en la categoría de productos de café gourmet – ampliando efectivamente el posicionamiento de McDonald’s de la comida rápida solamente a ser percibido como que también compite con Starbucks en cierta medida.
Las extensiones de marca suelen abordarse con cuidado, ya que el mercado puede no aceptar plenamente la experiencia de la marca en otra categoría de productos. Como ejemplo hipotético, consideremos que si la marca Coca-Cola se extendiera a champús y detergentes, el mercado vería poca conexión y la marca en general se vería perjudicada.
Por lo tanto, las extensiones de marca funcionan mejor si la nueva categoría de producto tiene alguna relación con la categoría de producto existente de la marca y el área de experiencia percibida.
Nueva marca
La última estrategia de desarrollo de marca es una nueva marca. Una nueva marca se produce cuando la empresa está ampliando su oferta -desarrollando una nueva línea de productos que no ha ofrecido antes- y, como resultado, necesita construir una nueva marca.