Din reservationspris er det mindst gunstige punkt, hvor du vil acceptere en aftale. Bookingprisen er afledt af din BATNA, men det er ikke det samme.
BATNA er det, du vil gøre, når du går fra en aftale. Bookingprisen er det mindst gunstige punkt, hvor du vil acceptere en aftale. Hvis du er køber, er det den maksimale pris, du vil betale. Hvis du er sælger, er det det minimum, du vil acceptere. Teoretikere siger, at BATNA og reservationsprisen kun kan være den samme ting i rent økonomiske forhandlinger. Jeg tror ikke, at selv det er helt rigtigt. Teoretisk set kan man ikke gå væk fra en aftale (BATNA) og acceptere den (reservationspris) på samme tid. Forbeholdsprisen skal i dette tilfælde ligge mindst én værdienhed over BATNA. Der er andre gange, hvor forskellen mellem de to er mere udtalt, dvs. når man ikke har en BATNA (BATNA = nul).
Som populært sagt er reservationsprisen kendt som “walkaway-prisen” eller “bundlinjen”. Reservationsprisen fungerer på to måder:
- Den forhindrer dig i at acceptere en aftale, som du ikke burde acceptere, og
- Den giver dig en målestok til at måle, hvor meget bedre den aktuelle aftale er end din mindst gunstige position.
I lærebøgerne får BATNA flere spaltedimensioner end reservationsprisen. Forbeholdsprisen er tilsyneladende en ufravigelig størrelse, og kommentatorerne går simpelthen videre. Efter min mening er reservationsprisen imidlertid ikke kun det mindst gunstige punkt, hvor man vil acceptere en aftale:
- Reservationsprisen er også den mindst gunstige pris, man ville acceptere, hvis man vidste, at man ikke kunne få mere.
Vi talte om perfekt viden i diskussionen om Nashs spilteori i det foregående indlæg. I virkeligheden er det de færreste, der har perfekt viden om, hvorvidt den anden part ville have betalt mere, så de fleste (men ikke alle) forhandlinger er teoretisk set et mindre end perfekt resultat. En anden praktisk pointe er, at selv hvis du går fra sagen, kan du stadig være i stand til at ringe til den anden part næste dag og acceptere tilbuddet. Det sker ikke i teoretiske forhandlinger!
Reservationspriser er ligesom BATNA’er todelt: Der er en sælgers reservationspris og en købers:
- Leverandøren går måske ind i en forhandling vel vidende, at den vil sælge til mindst 5 $ pr. enhed.
- Køberen kan gå ind i en forhandling med den viden, at den vil købe til maksimalt 6 dollars pr. enhed.
Der er således en “zone for mulig enighed” mellem 5 og 6 dollars, hvor der kan indgås en aftale. Det er derfor, reservationspriser er vigtige – for at finde zonen for mulig enighed.
Den mest åbenlyse form for reservationspris ser man ved husauktioner – hvis buddene ikke når op på reservationen, bliver huset ikke solgt (i hvert fald ikke på dagen). Det er sælgers reservepris, jeg taler om. Budsgivernes forbeholdspriser, selv i forbindelse med det største køb i de fleste menneskers liv, er ofte helt fraværende ved auktionens start. De bliver således fanget i øjeblikkets hede og byder langt mere, end de var parat til at gøre fra starten.
At få kendskab til modpartens reservationspris er helt sikkert den hurtigste vej til en afsluttet handel. Dette kan ofte gøres ganske enkelt ved at indlede en samtale før kontraktens indgåelse og lytte meget nøje til samtalerne mellem personerne på den anden side. Der er tre typer oplysninger, som du kan indsamle fra den anden side:
- Relationelle oplysninger – fakta, overbevisninger og følelser om forholdet mellem parterne på den anden side.
- Substantielle oplysninger – fakta, data og spørgsmål om den anden sides tilbud og begrundelsen bag det.
- Procedurel information – åbne diskussioner om forhandlingsprocessen, der hjælper med at styre denne proces.
Det er blevet sagt, at forhandlere, der står over for flere informationskilder, forenkler tingene ved at lade ét referencepunkt dominere. Dette referencepunkt er normalt reservationsprisen. Dette sker ofte i lyset af andre oplysninger, der var mere relevante, såsom nye markedsoplysninger eller sammenlignelige handler.
Effekten af det første tilbud
Mange mennesker mener, at de aldrig bør fremsætte det første tilbud og nævne en pris. Jeg mener, at dette ignorerer den forankringskraft, som det første tilbud har. For de fleste mennesker er reservationsprisen det, de har råd til, eller det, de er villige til at betale for tilbuddet. Når de modtager det første tilbud, har denne information imidlertid en tendens til at “forankre” prisen, uden tilsyneladende at tage hensyn til, hvor uhyrligt tilbuddet er. Der er forskning, der siger, at den anden part kan ændre sin reservationspris i retning af det første tilbud, især hvis det blev afgivet på troværdig vis.
Aspirationsprisen
Den “aspirationspris” er den højeste pris, som en part giver i det mindste en vis mulighed for, at den anden part vil acceptere. Køberens aspirationspris er således i det mindste på en vis måde styret af køberens gæt om sælgerens reservationspris (sælgerens laveste pris for forhandlingen). Intervallet for hver part ligger mellem deres egen reservationspris og deres egen aspirationspris.
Hvis man kendte modpartens reservationspris, kunne man fremsætte et tilbud, der svarede til denne pris, og pådrage sig den mindste risiko. Man kunne forestille sig, at reservationsprisen kunne udregnes med matematik og skøn, men det giver ikke plads til forhandlingens “menneskelighed”. Den bedste måde er at gå i dialog med den anden part i lang tid med spørgsmål og se, om man får nogle ledetråde ud af det. Kun få mennesker oplyser deres reservationspris af den simple grund, at der så ikke ville være nogen grund for den anden side til at tilbyde mere.
Sådan bestemmer du din reservationspris
Processen ligner meget den proces, der anvendes til at bestemme din BATNA:
- Hvide tavler dine alternativer ud
- Evaluer dine alternativer, indtil du når frem til det bedste, mest værdifulde alternativ (din BATNA)
- Forsøg at forbedre din BATNA
- Opnå din reservationspris ud fra din BATNA.
Reservationsprisen skal seriøst overveje sandsynlighederne for, at hver af de alternative handlemuligheder rent faktisk indtræffer.
Slutning
BATNA er det, du vil gøre, når du går væk fra en aftale. Forbeholdsprisen er det mindst gunstige punkt, hvor du vil acceptere en aftale. Hvis du er køber, er det den maksimale pris, du vil betale. Hvis du er sælger, er det det minimum, du vil acceptere. Modpartens reservationspris er sjældent kendt, men en måde at flytte den på er ved at fremsætte et første tilbud, der er til din fordel. Uanset hvor højt (eller lavt) det første tilbud har den virkning, at det forankrer forhandlingerne, så længe der er knyttet en vis troværdighed til det.