Konkurrenceundersøgelser er grundlaget for enhver stærk markedsføringsstrategi. Det er vigtigt at identificere dine konkurrenter og deres markedsføringstaktikker for at hjælpe dig med at differentiere dit tilbud.
Der er grund til at dykke dybt ned i din konkurrenceundersøgelse. Når du tager imod en ny kunde eller et nyt projekt, undersøger du konkurrenterne. Vær sikker på, at du er grundig: Hvis du stopper for kort tid, kan det gøre mere skade end gavn.
Vi kan alle let rasle navnene på de største konkurrenter op, men hvad med dem, der ikke kommer på “top of mind”-listen?
Du får en falsk følelse af sikkerhed, hvis du ignorerer dem, og det åbner dig for problemer. Du kan udvikle den forkerte strategi eller lade en stor del af nøgleordene stå uudnyttet hen. At beskytte sig fuldt ud mod enhver trussel betyder, at du skal kende det fulde omfang af dine konkurrenter.
Hvad du vil lære
Du vil lære at spotte dine nye konkurrenter ud over at få bekræftet, hvor dine større konkurrenter står.
I del 1 får du et øjebliksbillede af det fulde konkurrencelandskab – herunder domæner, som du måske har overset.
Sidst i del 2 vil vi dække giganterne i en niche samt finde domæner, der rangerer for værdifulde søgeord – og hvordan disse ikke altid er dem, der rangerer for flest søgeord.
Del 1: Start med en konkurrenceanalyse
Sådan finder du dine konkurrenter
Det behøver ikke at være en tidskrævende proces at finde dine konkurrenter. Det første skridt er at identificere de søgeord, som dit websted rangerer og kører annoncer for. Hvis du ikke har en liste over frø nøgleord, skal du ikke gå i panik.
Der findes en række værktøjer, som du kan bruge til at oprette din liste over nøgleord, herunder Googles Keyword Planner og SpyFu. Du kan læse vores guide til søgeordsresearch, hvis du har brug for hjælp til at finde de organiske og betalte søgeord til dit website.
Når du har opbygget din søgeordsliste, er det tid til at gå videre med at finde dine konkurrenter.
Søgning af dine søgeord på Google
Dette er den nemmeste måde (og den mest manuelle) til at finde dine konkurrenter online. En simpel Google-søgning på dit søgeord vil vise andre virksomheder, der rangerer på dine frø søgeord. Hvis du f.eks. sælger smarte madrasser, og du søger på dette begreb, vil du straks kunne se, hvem der rangerer på SERP (search engine results page)
Husk, at dine søgeresultater kan variere baseret på personalisering og din placering. Du kan deaktivere Google Personalization via browseren ved at tilføje pws=0 til URL-stien.
Det er også vigtigt at være meget opmærksom på de betalte resultater, der vises på SERP’en. Disse virksomheder byder på at blive vist på SERP for dette bestemte søgeord og vil ofte være direkte konkurrenter til din virksomhed.
Anvendelse af Google Search Operators
Denne metode er mindre tidskrævende i forhold til at søge dine søgeord et for et ved hjælp af Google Search. Med Google Search-operatorer kan du bore i resultaterne på Google og indsnævre din søgning for at finde præcis det, du har brug for. Vi har skrevet en detaljeret vejledning om alle Google-søgeoperatorer, og hvordan du bruger dem. “Relateret:” er en operatør, der hjælper dig med at finde websteder, der er relateret til en angivet URL. Ved at bruge den får du et oplysende indblik i, hvordan Google kategoriserer dit website og dine konkurrenter.
Vi lærer, at Google forstår det kategoriske hierarki af SEO inden for online markedsføring.
Udnyttelse af SpyFu til at afdække skjulte konkurrenter
Når du ønsker at fokusere på en eller to store konkurrenter, kræver det en dyb dykning. Vi anbefaler denne vejledning til at undersøge din konkurrents strategi.
Denne konkurrenceanalyse fokuserer dog på at identificere, hvem disse konkurrenter er. Lad os starte med en søgning i SpyFu.com.
Jeg startede med at skrive Monster.com i søgelinjen og rulle ned til afsnittet Konkurrence.
Dette afsnit viser webstedets største organiske konkurrenter til venstre og betalte konkurrenter til højre. Da vi er på oversigtssiden, er dette kun et eksempel. Klik på “Vis alle” for at få et interaktivt diagram.
Diagrammet indlæses med domænets øverste aktuelle konkurrenter.
Du kan altid ændre konkurrenterne i diagrammet for at sammenligne med specifikke domæner. Men da du er i opdagelsestilstand, så lad os holde os til de største konkurrenter.
Forresten er det de domæner, der sammenlignet med det oprindelige domæne, du indtastede, i høj grad overlapper hinandens rangordnede søgeord.
De første fem domæner på listen holder dig fokuseret på det pågældende websteds mest relevante og mest presserende konkurrenter. Du kan stadig tilføje andre domæner diagrammet ved at vælge dem nedenfor.
Bliv på forkant med ændringer på markedet
Lad os holde os til nichen for jobsøgning. Efterhånden som jobmarkedet skifter, skifter specialiserede eller fokuserede konkurrenter også.
I midten af 2000’erne fokuserede TheLadders.com på job i lønområdet 100.000 $ + årsløn. Ti år senere tilbød det advarsler om job over 40.000 dollars om året. Dette skift påvirker både dens placeringer og de specifikke søgeord, den rangerer efter. Det er vigtigt at holde sig på forkant med udviklingen i konkurrencen, især de websteder, der er på vej ind i de øverste rækker og snupper en større del af trafikken.
For ethvert andet jobwebsted, der var målrettet job på begynderniveau, ville TheLadders.com aldrig have været på deres radar. De havde ikke et fælles mål. Et markedsskifte senere er de direkte konkurrenter.
Opmærksom på nye konkurrenter
Hvis jeg søgte på “post a job” på Google lige nu, ville vi se websteder som Indeed.com, Monster.com og Glassdoor.com i SERP’en i de øverste resultater. Det er dog kun et enkelt blink af det, der sker i dag. Hvad med sidste måned? For seks måneder siden?
Dette diagram indeholder en tidsskala, der ændrer visningen fra de seneste seks måneder til fem år (og længere). Jeg foreslår denne funktion for at hjælpe dig med at fange ændringer, der sker over tid.
I stedet søger jeg på et domæne (Monster.com) for at finde dets største konkurrenter nu og over tid. Du skal blot skifte mellem datoerne for at ændre tidsspændet. Du kan se, hvor mange søgeord de samme websteder rangerede for – og hvordan disse tal ændrede sig – over tid.
HINT: Hvis du studerer detaljerne og ønsker at sammenligne, kan du klone diagrammet i stedet for at skifte mellem visningerne. Mere om det i del 2.
Det at se tilbage på rangordningsmønstre over 6 måneder fortæller mig, at Ziprecruiter.com (fed lilla linje) har været en konstant voksende konkurrent og ikke bare et glimt i øjet. Hvis jeg går endnu længere tilbage, kan jeg se, hvor de oprindeligt dukkede op fra blandingen.
Jeg ville være sikker på, at jeg ikke helt gik glip af noget med Zip Recruiter. Hvis de havde været en stærk konkurrent, men først for nylig havde haft et bortfald, ville jeg have jagtet det forkerte domæne. Jeg ønskede ikke at forkludre tingene ved at henvise til et gammelt kraftcenter som en ret ny knægt at regne med. Jeg ville vide præcis, hvornår Zip Recruiter sprang ind på scenen. Det var nemt nok:
Et hurtigt tjek af Ranking History for Ziprecruiter.com (under fanen SEO Research) fortæller mig, at virksomheden begyndte at rangere på nogle få branded og grundlæggende søgeord helt tilbage i 2010.
Det er slet ikke nyt.
Det store spring fremad på flere søgeord med mere trafik ramte imidlertid så sent som i slutningen af 2016 og ind i 2017. OK, denne fornemmelse står fast.
Find flere kommende konkurrenter
Denne øvelse hjalp mig med at bekræfte en forholdsvis ny topkonkurrent, men hvad med stadigvæk voksende, nye websteder?
De er faktisk opført på listen. Du skal blot rulle under diagrammet for at få en liste over relevante websteder, der også deler en god del af nøgleordene. Du kan klikke på dem for at tilføje dem til diagrammet.
Del 1 Takeaways
Det hjælper dig med at holde dig ajour med de ændringer, der sker nu, men hvis du kigger tilbage på mønstre, kan du se dem bølge af ændringer. Mønstre over tid giver dig en bedre fornemmelse af et websteds udholdenhed i forhold til det, du ser i et par SERP’er i løbet af de sidste par uger.
- Forstå, hvem der dominerer en niche (og har de væltet en anden konge)
- Find ud af, hvilket domæne der har de mest værdifulde søgeord.
Del 2: Identificer skjulte lektioner
Ved at kende dine konkurrenter hjælper du med at skabe en velafrundet markedsføringsstrategi. Det er afgørende, at du kender alle trusler – uanset hvor stærkt de står frem i dit hoved.
Sommetider er en konkurrent ikke den største; de er bare den mest mindeværdige. Sørg for at holde øje med mindre kendte navne, der kan presse hårdere på for at få en del af din målgruppe.
Det er derfor, at vi i de følgende pointer vil hjælpe dig med at lære af indsigter, som ville være blevet gemt væk med det sædvanlige første blik på konkurrenterne.
En ny tilgang, når du undersøger konkurrenter
Fremadrettet vil du finde giganterne, når du går ind i en ny niche OG OGSÅ finde domæner, der får mere ud af deres rækker. De rangerer måske ikke for de fleste søgeord, men de rangerer ofte for de mest værdifulde søgeord.
Se også efter den diagramkloning, som jeg vil vise dig senere i dette indlæg. Det hjælper dig med at sammenligne ændringer fra et tidsrum til et andet eller sammenligne målinger som klik vs. antal søgeord.
Forstå, hvem der virkelig dominerer nichen
Dette er din gigantfinder. Det kan virke simpelt i sig selv. Mange brancher har brands, der kan prale af stor anerkendelse. Det er dog ofte begrænset til store brancher, og som vi lærte i første del,** skal du være forsigtig, da “top of mind”-konkurrenter ikke altid er lig med “de stærkeste konkurrenter. “** Case in point lige her.
Monster.com har været en gigant inden for jobannoncer i årevis. De har annonceret under Super Bowl i mindst 15 år, så de har været navnet at jagte i denne niche.
Men når det kommer til det websted, der rangerer på de bedste søgeord i nichen for jobsøgning, er Indeed.com blevet en (overraskende) dominator. Det kræver blot at søge på et branche-relateret domæne (stærkt eller ej) for at åbne et diagram som dette. Du vil lære, om den niche, du undersøger, har et stærkt site (og hvem dette site er).
Indeed.com er sprunget frem i løbet af de seneste 12 måneder, men jeg kan også justere tidsindstillingen (zoom) for at se på et snævrere vindue eller det længere, større billede.
Jeg ville have gættet, at Monster.com dominerede i lang tid, og Indeed.com begyndte først at dukke op i løbet af det seneste år. Du kan markere den antagelse som “helt forkert.”
Hvad der virkelig skete
For ca. 8-10 år siden lå Careerbuilder.com over alle og fik flere SEO-klik, for derefter at fise sit herredømme af (i hvert fald med online tilstedeværelse), før Indeed.com kom frem for mere end 4 år siden. Careerbuilder er vist i grønt og Indeed i lilla.
Lærdommens lektie: de førende inden for mindshare er ikke nødvendigvis store i forhold til resten af nichen. Når du ved det, kan du være på vagt over for store trusler, der kunne have smuttet forbi.
Fange de snigende konkurrenter, som ingen tænker på
De fleste ville opsøge konkurrenter, der rangerer på et højt antal søgeord, men du ved noget klogere: kvantitet er ikke nødvendigvis styrende her.
Hvis du holder dig dette for øje, kan du gøre mere end blot at være opmærksom. Du kan lære af og efterligne en konkurrent, der har **fokuseret og værdifuld SEO. **Du vinder mere terræn, når du tilføjer konkurrencemæssig analyse i dit SEO-arbejde.
Effektiv SEO: fokuseret og værdifuld
Tænk igen på det domæne, der rangerer på flere søgeord end noget andet i nichen. Mange af disse søgeord på deres lange liste kunne nemt være irrelevante, smid væk-søgeord. (Linkedin.com rangerer for “ako” og “hovedstad i Spanien” for at nævne nogle få.) Hvis du vil kigge efter et domæne, hvis SEO leverer meningsfuld trafik, skal du springe over antallet af søgeord og se på, hvem der rangerer på værdifulde søgeord.
Det er heldigvis en nem opgave på diagrammet.
Lad os gå tilbage til at bruge jobsøgningsbranchen og bruge Monster.com igen for at få sine konkurrenter. Husk, at dette ikke betyder, at vi efterligner Monster.com. De er bare en måde at komme i gang på; du kan bruge et hvilket som helst domæne i branchen.
Da vi gjorde dette i trin 1, brugte vi standardmetrikken “SEO Keywords”. Denne gang skal du klikke på indstillingen Månedlig værdi for at se diagrammet fortælle en helt anden historie.
Denne visning omdanner alle disse klik til dollars. Værdien er på niveau med, hvor meget trafik disse søgeord kan levere. Jo mere konkurrencepræget søgeordet er, jo mere vil det kræve en højere pris pr. klik i AdWords. Den samme idé gælder her i SEO.
Nøgleord som disse trækker en masse vægt. De:
- Trækker højere omkostninger på PPC-siden
- Viser mere aktivitet og søgninger
- Har en stærkere klikrate (De leverer trafik.)
Vi anser klik fra disse søgeord for at være mere værdifulde for et domæne, end andre søgeord ville være. Hvert organisk søgeord får tildelt en SEO-værdi. Læg de klik sammen, som disse websteder får fra disse placeringer, og vi kan spore et domænes skiftende SEO-værdi hver måned.
Find de domæner, der skaber mere værdi
Ettermere stiger Indeed.com frem for de andre. Der er dog mere at afdække. Vi startede denne jagt for at finde domæner med fokuseret og værdifuld SEO. Det kan være giganter (som Indeed.com), men at et domæne med et stramt fokus sandsynligvis rangerer for færre søgeord. Hvis det rangerer for færre søgeord, er det måske længere nede på listen og gemt væk fra vores synsfelt.
Lad os veje nogle andre statistikker.
Med en månedlig SEO-værdi, der svæver tæt på 55 millioner dollars hver måned, skaber Indeed.com masser af værdi. Efter Glassdoor.com lander de andre konkurrenter tættere på 1 til 8 millioner dollars om måneden. Jeg holdt dette mål i tankerne og rullede ned til den fulde liste over Top Organic Competitors. Jeg ville se, om jeg kunne finde andre konkurrenter, der nåede Indeed.com’s niveau.
Interessant. Med næsten en TUNDREDEL af nøgleordene som Indeed.com skaber Payscale.com 11,5 millioner dollars hver måned fra sine placeringer. For at være helt ærlig er det ikke en lige så tæt konkurrent til Monster som de andre, men vi er på udkig efter nye idéer i branchen. Denne passer præcis til det, vi håber at finde.
Du kan tilføje Payscale.com til diagrammet ved at klikke på afkrydsningsfeltet ud for domænet.
Nu kan jeg se både Indeed.com og Payscale.com som to stærke domæner, der skaber mere værdi samlet set fra deres organiske indhold. Det er ikke et kapløb om at se, hvem der rangerer for flest søgeord. Målet er at fange relevant og værdifuld trafik, og disse domæner viser en bedre liste over søgeord, som deres indhold vises på.
Du kan også bore i hvert enkelt domæne for at finde det indhold, der trækker mest trafik til dem. Husk, at det ikke altid er startsiden, der får dem besøgende. Folk finder måske en konkurrent på grund af en evergreen-artikel, der dominerer flere søgeords-SERP’er.
Kig på dette domæne i SpyFu’s Top Pages-sektion, og det vil være let at få øje på deres indhold, der rangerer for flere søgeord og får flest organiske klik.
Nu har du lært stærke konkurrenter på et område samt det stærkeste indhold, de læner sig op ad for at få organiske besøgende.
Blikkeligt lidt mere om klik vs. værdi
I dette særlige sæt af konkurrenter er der et skift fra klik til værdi, der er så stærkt, at jeg ønskede at se det side om side med det første diagram.
Hvis du kloner diagrammet, kan du eksperimentere med forskellige visninger og sammenligne dem med hinanden. Kloning er også en god ren tavle. Du kan fjerne domæner fra diagrammet og ændre flere aspekter uden at miste din plads fra hvor du startede. (Brug widgeten i højre side til at finde kloningsmuligheden.)
Lad os lade det øverste diagram være indstillet til “Månedlige klik”. Det viser den trafik, som disse domæner får ved at rangere, hvor de gør på deres søgeord. Det næste diagram er vores sandkasse.
Den grønne linje repræsenterer Indeed.com i begge diagrammer. De viser en identisk tidsramme. Kan du se, hvordan domænets antal klik holder sig stabilt i det øverste diagram, mens dets værdi (fra disse klik) falder?
Ingen tvivl om, at Indeed.com stadig er et af branchens kraftcentre inden for SEO. Vi ser bare deres enorme søgeordsliste i et nyt lys. Vi kunne gætte på at de rangerer på irrelevante søgeord…måske? Men så skulle de jo få mange klik fra dem, fordi deres månedlige klik ikke faldt på samme måde som værdien. Hmm…
Det ville være rimeligt at sige, at de konsekvent får mange klik fra deres relevante søgeord – langt flere end deres konkurrenter gør på de samme søgeord.
Husk, antallet af klik holder sig stabilt. Det betyder sandsynligvis, at Indeed.com har en tendens til at ranke på højere placeringer på en stor del af deres søgeord. De får den større andel af klikkene. Men så falder bunden ud, og disse kliks mister værdi. Drastisk.
Det kunne være, at søgeord i hele branchen tog et dyk i værdi. Måske viser Indeed.com det bare mere dramatisk, fordi det udjævner andre domænespor på diagrammet.
Det er et kig værd. Tilbage til kloning!
Jeg fjerner Indeed.com fra mit andet klonede diagram, bare i tilfælde af at skalaen forvrænger tingene. Det hjælper mig med at se, om de konkurrerende domæner også tog et værdihit i juli 2014.
Blammo igen. Det ser ud til, at de alle faldt, og Indeed.com’s store tal havde maskeret det. Vores mistanke om et fald i keyword-værdien i hele branchen ser ud til at blive bekræftet. Mit gæt? Visse jobtrends skiftede, eller folk er bare holdt op med at søge efter en bestemt kategori af søgeord, som de havde før.
Lær af konkurrenter og tendenser
Fortsæt med at sammenligne konkurrenterne. Skift visninger, skift tidsperioder, og skift hvem der er med i diagrammet. Start fra bunden, og tilføj dit eget domæne. (Hint: denne knap hjælper)
Du er ikke begrænset til kun SEO-konkurrenter. Brug knappen “PPC-konkurrenter” øverst i diagrammet for at springe til en anden visning. Du kan også navigere dertil via fanen PPC Research.
In Closing
Husk at sige, at enhver markedsføringsstrategi, herunder digital markedsføring, bør starte med en konkurrentanalyse. En SEO-strategi er ingen undtagelse. Men det ender heller ikke som en engangsopgave, som du krydser af på din liste. Ved at bygge det ind i din løbende strategi og beslutninger vil du hjælpe dig selv med at etablere dig som en mere autoritativ stemme i dit område.