En overskrift er afgørende for succesen af alt skriftligt indhold, lige fra artikler og blogs til forskningsrapporter og white papers. Ikke alene tiltrækker den en læsers opmærksomhed, men den sætter også forventninger til det efterfølgende indhold og overbeviser læseren om at læse videre.
I en tid, hvor sociale medier er den vigtigste kilde til online-nyheder for mere end en tredjedel af australierne, har tabloid- og livsstilsorienterede nyhedssider forstået kunsten at skrive succesfulde overskrifter.
Tænk på følgende overskrifter:
- “”Absolute trainwreck.” De fem mest ubehagelige øjeblikke i går aftens Q&A” (Mamamia)
- “Multitasking er dårligt, og du bør virkelig ikke gøre det” (BuzzFeed)
- “Hun havde ikke set det komme: Psykolog anholdt for svindel for 800.000 dollars” (The Guardian).
Nysgerrig på at læse mere? Det var vi også.
Udfordringen for virksomheder er, hvordan de kan låne fra tabloidjournalistikken på en måde, der passer til dit brand, dine værdier og din risikovillighed – og som ikke går over i sensationalistisk, intetsigende indhold.
For at hjælpe dig med at finde den gyldne middelvej mellem spændende og upassende, når du skriver overskrifter, har vi identificeret otte hemmeligheder for succesfulde tabloidoverskrifter, som du roligt kan bruge uden at overskride nogen grænser.
1. Djævelen ligger i detaljen
En almindelig fejl, som folk begår, når de skriver overskrifter, er, at de ikke er specifikke nok. En overskrift som “Cybersikkerhed udfordrer virksomheder” fortæller os, at historien handler om cybersikkerhed, men ikke meget andet. Læseren spørger sig selv: “Hvilken type virksomheder berører dette? Hvordan udfordrer det dem? Hvorfor skal jeg læse denne artikel?”. Eller – endnu værre – de gider ikke spørge og går bare videre til en anden artikel med en mere tillokkende overskrift.
Du tror måske, at en overskrift, der fokuserer på det store billede, vil appellere til flere læsere, men det kan have den modsatte effekt. Når du skriver en overskrift, skal du nulstille dig på præcis, hvad det er, du skriver om, og hvem du skriver den til. Hvis din historie handler om styringsudfordringer i forbindelse med cybersikkerhed, skal du præcisere det i overskriften. Hvis du har en bestemt målgruppe i tankerne, skal du skrive overskriften med dem i tankerne. Du kan endda overveje at indarbejde din læsers jobbeskrivelse eller titel i overskriften, hvis du skriver til et nichepublikum. En overskrift som The Innovation Enterprise’s “The 3 Cyber Security Governance Challenges Of The CIO” opfylder begge kriterier.
2. Blødt er kedeligt
Sammenlign de tre nedenstående overskrifter. Den første hører til en nyhedshistorie. Den anden og den tredje til “sponsoreret indhold”, som en virksomhed har bidraget med. Hvilken af dem er mest dynamisk?
Virksomheder er ofte forsigtige, når de skriver overskrifter, fordi de ikke vil risikere at fremmedgøre eller fornærme nogen.
Faktikken er, at dristige og kontroversielle udsagn tiltrækker opmærksomhed, så vær ikke genert med at inkludere dem i en overskrift. For eksempel: “T-Mobile CEO: Porno kan dræbe delte dataplaner” (PC Mag). At fremhæve et citat eller en statistik i din historie er også et godt sted at starte, f.eks. First 5000’s “28 % af udgifterne i vigtige IT-segmenter vil skifte til skyen inden 2022”.
Inddragelse af et tal i overskrifterne er en anden gennemprøvet strategi. Tal appellerer til folks forkærlighed for lister og signalerer omfanget af indholdet. Hvis du er presset af tid, kan du bruge IBM’s overskrift “Building a hybrid cloud: 3 ways dynamic cloud powers innovation”, vil f.eks. virke mere letfordøjelig end “Building a hybrid cloud:
Du skal bare passe på ikke at love for meget med din overskrift – indhold, der ikke holder, hvad det lover, kan skade din troværdighed hos læserne.
3. Negative overskrifter virker bedre
Udtrykket “dårlige nyheder sælger” gælder ikke kun for aviser. Det er også sandt i forretningsforfattere. I en canadisk undersøgelse fandt forskerne ud af, at deltagerne var mere tilbøjelige til at læse negative historier (f.eks. historier om korruption, kriminalitet og hykleri). Dette var til trods for, at deltagerne sagde, at de foretrak at læse positive historier.
Denne såkaldte “negativitetsbias” betyder ikke, at du udelukkende skal fokusere på de negative aspekter af dit emne, men du bør måske tænke kreativt over det spin, du lægger på overskrifterne.
Tænk “De cybersikkerhedshuller, der bringer dine data i fare” i stedet for “Hvordan du kan forbedre din datahåndtering”.
4. Nysgerrighed driver klik
Overskrifter skal klart formidle, hvad der står i din artikel, men ikke afsløre for meget, ellers kan læserne beslutte, at de slet ikke behøver at læse historien.
Søg at give nok oplysninger til at gøre en læser nysgerrig, men ikke nok til at besvare deres spørgsmål. Tænk på “7 Devastating Startup Mistakes That You Don’t Don’t Have to Make” (Inc.) og “5 cloud computing trends to prepare for in 2018” (Network World).
5. Kloge overskrifter kan give bagslag
Kloge overskrifter kan være mindeværdige, som den ikoniske overskrift fra 1980’erne: “Hovedløs krop i topløs bar” (New York Post). Men de kan også falde til jorden eller blive misforstået. Tabloid-redaktører ved det, men de vælger ofte alligevel et ordspil frem for forsigtighed.
Hvis en person skal læse en overskrift mere end én gang for at forstå den, er der en god chance for, at vedkommende ikke gider læse den tilhørende artikel. Hold i stedet dit sprog enkelt, undgå svært forståelige ord, og brug tegnsætning, hvor det er nødvendigt. Brug livlige, aktive verber som “skabe” og “vokse” og motiverende adjektiver for at skabe spænding.
6. En følelse af hastværk driver til handling
Du har måske stødt på akronymet FOMO. Det står for “fear of missing out” (frygt for at gå glip af noget), og det er en vigtig drivkraft for menneskelig adfærd, især blandt millennials. Sætninger, der ofte findes i markedsføringskommunikation, som f.eks. “kun én dag”, “24 timer tilbage” og “sidste chance for at vinde”, udnytter alle denne frygt.
Indførelse af tidsparametre i overskrifter vil fremkalde en følelse af, at det haster hos læserne. Tænk “Markedsførere: Er du klar til Canadas spamlov af 1. juli?” (VentureBeat).
7. Læserne vil vide, hvad de får ud af det
Det er ligegyldigt, hvor interessant eller velskrevet din rapport eller blog er – ingen vil læse den, medmindre du giver dem en god grund til det.
Prøv at sætte dig i læserens sted og spørg: “Er denne artikel nyttig for mig? Hvad får jeg ud af den?”.
Overskrifter som “11 gennemprøvede strategier til at øge medarbejdernes produktivitet i 2019” (Hubstaff) og “Sådan maksimerer du cashflowet gennem afskrivninger” (Din investeringsejendom) viser en klar fordel for læseren.
8. Nøgleord er nøglen til SEO
Overskrifter spiller en grundlæggende rolle i søgemaskineoptimering (SEO) – de strategier, der anvendes for at sikre, at en artikel opnår en høj placering i online-søgeresultater.
Når du skriver overskrifter, skal du tænke på, hvad læserne ville søge efter, hvis de søgte efter din artikel online, og forsøge at inkludere dette nøgleord eller denne sætning i din overskrift. Målret søgeord med en større søgemængde for at maksimere dine chancer for at få din artikel vist i en søgning. Du skal blot være opmærksom på, at søgeord med en meget høj søgevolumen også tiltrækker mere konkurrence.
Onlineværktøjer som Moz’s Keyword Explorer og Google Ads Keyword Planner gør det nemt at søge efter relevante søgeord og vurdere deres popularitet.
Når du har besluttet dig for et søgeord, skal du indtaste det i din søgemaskine og tjekke de historier, der rangerer højt. Hvilke overskrifter har de brugt? Hvordan kan du forbedre din?
Hvis du har svært ved …
Du kan finde det nyttigt hurtigt at notere en hel bunke overskrifter ned, i stedet for at bruge timer på at plage dig selv om “den rigtige”. De fleste af dem vil være forfærdelige, men forhåbentlig vil det hjælpe dig med at finde frem til nogle stærke muligheder. Når du har en liste, kan du bede en kollega om en anden mening eller dit team om at stemme, før du træffer en endelig beslutning.
Når du har investeret tid og penge i at producere godt indhold, er en overbevisende overskrift din bedste chance for at sikre, at det når ud til det publikum, det fortjener.
Hvis du vil have vores hjælp, kan du tjekke vores skrivetjenester eller kontakte os.
Sådan skriver du en god emnelinje til en e-mail