Når jeg tænker på shopping i det 16. og 17. århundrede, begynder min Hollywood-forvirrede fantasi at fremkalde billeder af handelsposter ejet af gamle mænd med hvidt hår, almindelige butikker, der lugter af heste, og markeder på gaderne.
Kilde: United States Library of Congress
Jeg var ikke helt galt på den. I det 16. og 17. århundredes Nordamerika handlede og bestilte man i den almindelige butik. I Europa var markeder og mindre almindelige butikker normen.
Men før alle disse køb og salg “på stedet” var der i det meste af den vestlige verden også en anden form for detailhandel: postordrekataloget.
* Postordrekataloget var traditionelt set en proces, hvor man valgte en vare i et katalog og sendte sin ordre til firmaet sammen med kontanter for varen plus forsendelse med posten. Du ville modtage dit produkt med posten i de følgende uger.
Og dine tipoldeforældre.
Og dine tipoldeforældre.
Det er virkelig gammelt.
Det første katalog blev udgivet i Venedig i 1498, endnu før den gregorianske kalender blev udgivet.
Det var en slags håndskrevet og håndindbundet pamflet. Indvendigt indeholdt det en liste over bøger, der kunne købes. Pjecerne blev lavet til uddeling på byens marked.
Denne metode blev brugt af en håndfuld bogudgivere, frøhandlere og planteskoleforhandlere (planteskole = ung plante). Denne begrænsede brug af kataloger fortsatte i de næste tre århundreder.
Og så….
I det 17. århundredes Europa oplevede man en bølge af postordrekataloger.
Anledningen til denne bølge skyldtes de teknologiske fremskridt inden for trykpresse og boghandleres vækst (hvorfor ja, der er en årsagssammenhæng der).
De første masseproducerede postordrekataloger blev skabt til detailsalg af bøger. Jeg bruger udtrykket “masseproduceret” med lethed. På dette tidspunkt i historien var trykning stadig ret dyrt og manuelt. Prisen på bøger og prisen på at oprette og trykke kataloger var høj.
Den første katalogfrø var imidlertid blevet lagt, og andre detailhandlere og erhvervsdrivende så de enorme muligheder, som de nye trykteknologier gav. De var hurtige til at hoppe med på postordrevognen.
Nordamerika
Lad os tage på en forræderisk rejse i det 19. århundrede over Atlanterhavet og stige af på USA’s østkyst. Findes der kataloger i USA?
Ja, det gør der.
Og i Canada?
Ja – også der.
Den ære for det allerførste postordrekatalog i USA gives ofte fejlagtigt til Sears Roebuck Mail Order Catalog.
Sandheden er, at Tiffany and Co. i 1845 udsendte et katalog kaldet “Blue Book”, hvilket gjorde det til det første postordrekatalog i Nordamerika. På andenpladsen kom “Eaton’s Catalog”, der blev trykt og sendt med posten i Canada i 1875.
Det var først i 1894, at Sears and Roebuck udgav sit første katalog.
***
Katalogboom: Efterkrigstidens forbrugerisme og fysiske butikker
Den stigende forbrugerisme efter begge verdenskrige havde en positiv indvirkning på brugen og distributionen af kataloger. Efter Første Verdenskrig begyndte dynamikken i detailhandelen i Nordamerika at ændre sig. Afslutningen af Første Verdenskrig markerede en stigning i forbrugerismen. De industrier, der blev etableret under krigen, tilskyndede til hurtig teknologisk innovation inden for elektriske apparater og husholdningsapparater, da mændene gik i krigstjeneste, kvinderne blev flyttet ind på arbejdsmarkedet og havde brug for produkter, der gjorde “livet i hjemmet” lettere (dvs. færdigpakkede fødevarer, især Kraft Dinner-salget steg kraftigt i denne periode), og reklamen gjorde fremskridt.
Mennesker begyndte også at få mere fritid. Den øgede fritid var et strategisk træk fra Henry Fords side, som ønskede, at hans arbejdere skulle bruge penge og købe ting efter arbejde. For Henry Ford gav fritiden den gennemsnitlige arbejder mulighed for at “finde anvendelsesmuligheder for forbrugsvarer, herunder biler.”
Efter anden verdenskrig var der en endnu større stigning i forbrugerismen. Den industri, som Anden Verdenskrig havde spottet, trak Nordamerika ud af den store depression og øgede gennemsnitslønnen og den disponible indkomst for unge mennesker. De var klar til at bruge penge.
Der var tre faktorer, der bidrog til at udbrede brugen og distributionen af kataloger. Øget fritid, der gav arbejdstagerne tid til at købe; væksten i industrien skabte flere højt betalte job; og samtidig en stigning i løn og disponibel indkomst. Dette gav flere mennesker større købekraft.
Sammenfattende skabte de samfundsmæssige ændringer, der blev katalyseret af Første Verdenskrig, og stigningen i købekraften, der blev katalyseret af Anden Verdenskrig, en større efterspørgsel efter varer. Denne efterspørgsel skabte en relateret stigning i efterspørgslen, brugen og populariteten af postordrekataloger.
I tillæg til postordrekataloger blev detailbutikker i mursten mere almindelige, og nogle af de første indkøbscentre i Nordamerika blev bygget.
Traditionelle postordrekatalogvirksomheder, såsom Sears, åbnede med tiden murstensbutikker t00. Bevarelsen af postordrekataloget var dog en central del af deres salgsstrategi.
Postordrekatalogets guldalder
Da detailbutikker begyndte at dukke op med større iver, og indkøbsoplevelsen i disse butikker blev bedre, blev køb gennem postordrekataloger mere en supplerende aktivitet.
Det betød ikke, at postordrekatalogernes magt blev mindre. Nej, 1980’erne var en slags katalogernes gyldne æra. Virksomheder som Sears, JCrew, Lands End, Talbots og L L L Bean bankede alle penge i kassen med succesen af deres detailkatalogvirksomhed.
I 1988 blev salget via katalog eller post anslået til 164 milliarder dollars.
I 1990’erne begyndte detailhandelslandskabet at ændre sig. Katalogforretningerne gik langsomt væk fra en katalogtung forretningsmodel. Sears udgav sit sidste generelle katalog i 1993. De udgav dog sæsonbestemte kataloger og fortsætter med at gøre det i dag.
Man kunne tro, at denne ændring i landskabet skyldtes et fald i postordresalget. Det er ikke sandt. Salget kunne ikke være højere. Fra 1990 til 1996 voksede salget af postordrevarer med hastige skridt – 9,9 % om året. For at sætte det i sammenhæng var det ca. 2 gange den gennemsnitlige vækst i salget i butikkerne.
Sears og andre postordrefirmaer reagerede simpelthen på en ændring i detailhandelsklimaet. Men den værdi, de lagde i og så i postordrekataloger, blev ikke mindre.
Kataloger i nutiden
Der har været en blomstrende renæssance for kataloger med hurtigt voksende e-handelsvirksomheder som Bonobos, der bruger kataloger til at øge deres salg.
Disse virksomheder har også sat spørgsmålstegn ved det traditionelle katalogdesign og tilføjet et fantastisk nyt præg til deres sider. De bevæger sig væk fra det ordentligt organiserede katalog til mindre mere inspirerende kataloger med produktfotos i magasin-stil og personligt indhold, der er unikt for hver enkelt bruger.
I en artikel fra 2013 skriver politisk analytiker Andy Ostry og brandingekspert Polly Wong:
“Både små, mellemstore og premium brands er ved at opdage, at et direct-mail stykke med stor effekt – fra kataloger i fuld størrelse til postkort – er blevet et effektivt middel til at lede kunderne til deres websteder og er blevet en fremragende vej til denne offline målgruppe.” (Kilde)
Det er ikke overraskende, at populære detailhandlere som Saks Fifth Avenue og Bloomingdale’s ofte sender kataloger til tidligere kunder for at supplere et større salg i butikkerne.
Kataloger fører også til mere betalende kunder, Craig Elbert, Vice President Marketing for Bonobos, siger, at kunder, der kommer til hjemmesiden efter først at have set kataloget, bruger 1,5 gange mere end en ny kunde, der kommer ind uden katalog.
Katalogernes fremtid
Der er en udbredt misforståelse om, at postordre er blevet udfaset på grund af, hvad der synes at være høje omkostninger og dårligt investeringsafkast.
I min research blev jeg oversvømmet af private historier om virksomheder, der havde trukket deres kataloger tilbage efter den store recession i 2007 for at spare penge, blot for at bemærke et dramatisk fald i salget – uafhængigt af faldet i det generelle forbrug på daværende tidspunkt. Et smykkefirma holdt op med at udskrive og inkludere deres katalog i deres forsendelsespakker – de bemærkede et markant fald i salget. Eller denne person, der har skabt en ekstremt succesfuld virksomhed udelukkende omkring postordrer, idet han i det væsentlige har udnyttet en kanal, som alle havde forladt, fordi den var “ucool”.
Ubestrideligt er kataloget nu blevet en stærkt undervurderet distributionskanal.
Tænk et øjeblik over dataene:
En højere svarprocent.
Analyse foretaget af Direct Marketing Association på data fra 2012: Direct Mail (dvs. kataloger og flyers) har en svarprocent på 1,1 til 1,4 %. Betydeligt højere sammenlignet med disse svarprocenter: e-mail (0,03 %), bannerannoncer (0,04 %) og betalte søgninger (0,22 %). Denne forskel er betydelig. I 2013 fandt Direct Mail Association, at 65 % af forbrugerne i alle aldre har foretaget et køb som følge af direct mail.
Kost pr. konvertering er billigere.
Med kataloger skal man bruge 47,61 USD i USA for at få en ordre i hus. Du skal bruge 53,85 dollars på e-mail og 99,47 dollars på betalte søgninger!
Direkte reklame er overskuelig.
Direkte reklame er fri for støj og ubehagelig konkurrence om opmærksomhed, især sammenlignet med det bombardement af e-mail og digitale annoncer, som brugerne i øjeblikket oplever online.