Når det drejer sig om brandudvikling, er der fire primære brandtilgange, som vist i følgende diagram.
Som du kan se, er dette diagram en matrix bygget op omkring de to attributter eksisterende/nye produktkategori og eksisterende/nyt brandnavn. Dette bestemmer så en af de fire bokse, nemlig:
- Produktlinjeudvidelse
- Multibrand
- Mærkeudvidelse
- Nyt mærke
Bemærk venligst, at den øverste akse henviser til produktkategorien – dvs. et sæt af produkter – ikke et individuelt produkt. Hvis Toyota skulle introducere en ny bil, ville det derfor stadig blive betragtet som et eksisterende produkt, fordi de allerede tilbyder og markedsfører biler.
Produktlinjeudvidelse
En produktlinjeudvidelse er at introducere et nyt produkt – der ligner det, som virksomheden allerede tilbyder (dvs. inden for en eksisterende produktlinje/kategori), som er rettet mod et eksisterende marked ved at bruge det nuværende varemærke.
Dette er en meget almindelig fremgangsmåde inden for markedsføring. Det skyldes, at det eksisterende varemærke har en kundekreds, og at nye produkter/variationer har tendens til at blive relativt godt modtaget af disse loyale kunder.
Vi ser ofte denne fremgangsmåde med produkter, der sælges gennem supermarkedernes kanaler, hvor du variationer af smag/smag og emballagestørrelser har en vis tiltrækningskraft på markedet.
Multibrand
En variant af ovenstående udvidelse af produktlinjen er at køre en strategi med flere mærker på det samme marked. Som det fremgår af matrixen, indebærer en multibrand-strategi, at man har mere end ét mærke, der konkurrerer inden for den samme produktkategori.
Dette er igen en relativt almindelig fremgangsmåde for store virksomheder. F.eks. kan en producent af frosne grøntsager have flere mærker – som over for forbrugerne ser ud til at konkurrere mod hinanden – men som har samme virksomhedsejerskab.
De vigtigste årsager hertil er, at disse mærker kan have forskellige positioneringer på markedet, dominere den samlede hyldeplads og reducere konkurrenternes muligheder for at komme ind på markedet eller vinde markedsandele.
Ulempen ved denne multibrand-strategi (i modsætning til en strategi for udvidelse af produktlinjen) er de omkostninger og den tid, der er forbundet med at udvikle et nyt varemærke med succes på markedet.
Mærkeudvidelse
En mærkeudvidelse indebærer, at man udvider markedets forståelse af mærket. Dette opnås ved at tilbyde flere produkter (af en anden art/kategori) under det eksisterende varemærke.
Et eksempel på dette i de seneste år er McDonald’s, der konkurrerer i produktkategorien gourmetkaffe – hvilket effektivt udvider McDonald’s’ positionering fra kun at være fastfood til også at blive opfattet som en konkurrent til Starbucks i et vist omfang.
Mærkeudvidelser gribes normalt an med forsigtighed, da markedet måske ikke fuldt ud accepterer varemærkets ekspertise i en anden produktkategori. Som et hypotetisk eksempel kan man tænke på, hvis Coca-Cola-brandet blev udvidet til at omfatte shampoo og vaskemidler – markedet ville ikke se nogen særlig sammenhæng, og det samlede brand ville lide skade.
Markeudvidelser fungerer derfor bedst, hvis den nye produktkategori har en vis sammenhæng med brandets eksisterende produktkategori og opfattede ekspertiseområde.
Nyt brand
Den sidste brandudviklingsstrategi er et nyt brand. Et nyt brand opstår, når virksomheden udvider sit udbud – ved at udvikle en ny produktlinje, som de ikke har tilbudt før – og som følge heraf har behov for at opbygge et nyt brand.