Velkommen til en tid, hvor mærker er allestedsnærværende, en tid, hvor alle er opsat på at fortælle en historie. Om hvad? Det er ligegyldigt.
Der er indhold at promovere, budskaber at udforme, og der er ikke tid til at fortryde, at “branding” er blevet pumpet fuld af varm luft og tvetydighed.
Så, hvad er branding egentlig? Hvordan skal vi definere det?
For nogle er det visuelt. For andre er det rent strategisk. For alle er det uundgåeligt. I en markedsføringskultur, der uden nåde angriber vores sanser, findes der ikke noget, der hedder en interaktion uden brand. Vi buldrer rundt i et uendeligt hav af mærker.
Hvad enten det er white label, private label eller we-don’t-use-a-label, så er branding overalt – men er alting branding?
Toptal Design Blog-redaktør Cameron Chapman og jeg har forskellige holdninger, men vi er enige om, at der er et desperat behov for en vis grad af klarhed.
Hvorfor branding er vigtigt
Micah: Et brand er et løfte.
Designere udfører et vigtigt stykke arbejde, men designprocessen kan ikke løse alle problemer. Når vi ser verden gennem linsen af vores egne professionelle erfaringer og idealistisk projicerer vores viden på store dele af samfundet, drager vi fejlagtige konklusioner.
Er alting branding? Næppe.
Den udbredte anvendelse af branding i Vesten er et relativt nyt punkt på designhistoriens radar. Branding er allestedsnærværende, men det er ikke altomfattende. Alligevel er der en voksende opfattelse af, at alt, hvad der sker inden for en virksomheds driftsområde, udgør branding.
Hvis en leder udtaler sig forkert, et produkt fejler eller en organisatorisk konflikt kommer frem i lyset, er vi hurtige til at kalde det “brandingfejl”.
Der er handlinger, som en virksomhed foretager, og begivenheder, som en virksomhed reagerer på. Branding informerer begge dele, men det er et spring at insistere på, at al forretningsaktivitet er branding. Den mentale gymnastik er mulig, men man risikerer at trække en frontallap ud i processen.
Lad os gøre det meget enkelt…
- Brand: Et brand er det grundlæggende løfte, som en virksomhed giver sine kunder.
- Branding: Et brand er det grundlæggende løfte, som en virksomhed giver sine kunder.
- Branding: Branding er fremme og opretholdelse af dette løfte.
- Brand Design: Der er to muligheder for brand design. Den første er udformningen af løftet. Den anden er udvikling af salgsfremmende strategier og artefakter.
Den lægmand bruger disse begreber i flæng. “Branding” er en tåget følelse, der omfatter en virksomheds image, værdier og interaktioner med kunderne. Betydningen svinger afhængigt af konteksten.
Designprofessionelle kan ikke tillade sig en sådan upræcision. Hvis vi giver efter for tanken om, at alting er branding, mister vi blikket for, hvem vores kunder er, og hvem deres kunder har brug for, at de skal være. Vi vil uundgåeligt søge distraktion, som er brandingens modsætning, og spilde vores kreative kræfter på at bekymre os om ting, der er ligegyldige.
Et brand er et løfte. Branding fremmer og opretholder dette løfte. Alt andet er en afledningsmanøvre.
Cameron:
Ja, for en virksomhed er deres brand deres løfte. Men for forbrugerne er et brand mere lig med en “mavefornemmelse”, som de får, når de tænker på en bestemt virksomhed. Og i sidste ende, hvad betyder mere: hvad en virksomhed ønsker, at deres brand skal være, eller hvordan forbrugerne rent faktisk opfatter deres brand?
En virksomhed skal overveje hver eneste interaktion og kontaktpunkt, de har med forbrugerne, og hvordan det påvirker deres brandopfattelse. Uanset om de kan lide det eller ej, dannes brands i sidste ende i forbrugernes bevidsthed.
Enten kan virksomheder bevidst kuratere denne opfattelse og sørge for, at alle disse berøringspunkter styrker det billede, de ønsker (uanset om de betragter disse berøringspunkter som “branding” eller ej), eller de kan lade deres brand blive kontrolleret af offentligheden.
Designere er en integreret del af skabelsen af disse brands, men uden en sammenhængende plan på tværs af hele virksomheden kan en designers arbejde kun nå så langt.
Anti-branding er stadig branding
Cameron:
Der er i de seneste år sket en udvikling i retning af en “brandless”-strategi. Denne anti-branding er dog stadig branding. Ved at undgå de typiske “branding”-aktiviteter giver disse anti-brands forbrugerne et billede af, at de får mere for pengene, da de ikke “spildes” på ting, der opfattes som useriøse – i de fleste tilfælde betyder det smarte emballager, dyre reklamekampagner og hold af grafiske designere og markedsføringseksperter.
Designet er ofte minimalistisk og ligetil: typografiske logoer, enkle en- eller tofarvede tryk på emballagen og meget få ting, som lægmand vil kunne identificere som designet. Designene er ikke helt brutalistiske, men de er ofte tæt på.
Men det billede, som disse anti-brands giver forbrugerne, er stadig et tegn på deres løfte og position, for ikke at nævne deres personlighed. Deres image er lige så vigtigt for deres succes som for virksomheder med et slankt og tydeligt branding.
Brandless er en virksomhed, der har taget anti-brand-æstetikken til sig. Størstedelen af produkterne på deres hjemmeside koster 3 dollars (det plejede at være prisen for alt på hjemmesiden, men de har for nylig tilføjet nogle dyrere varer, der sælges for 6-9 dollars).
Pakningen er minimalistisk, og mange produkter er kun mærket med grundlæggende oplysninger i lyse farver (nogle få produkter har billeder på etiketterne, men de er stadig holdt meget minimalistiske). Deres anti-branding bidrager til forbrugernes opfattelse af brandet som værende af høj værdi og uden dikkedarer.
Og uanset hvor “ubranded” en virksomhed kan virke, træffer de stadig beslutninger baseret på den måde, de ønsker at blive opfattet af kunderne, og de løfter, de ønsker at give. Og det er selve definitionen af branding.
Micah: Hvis en virksomhed fremstår “brandløs”, er den sandsynligvis det.
Eksistensen af en virksomhed sikrer ikke eksistensen af et brand, så jeg mener, at vi bør skelne mellem anti-brand og intet brand. Førstnævnte er et specifikt synspunkt; sidstnævnte er en utilsigtet udeladelse.
Mange virksomheder opererer med en tankegang, der udelukkende er transaktionsorienteret: “Vi leverer X, og du betaler os Y”. Sådanne virksomheder lægger ofte vægt på vigtigheden af effektivitet, kvalitet og omdømme – værdier, der giver indtryk af et brand. Men hvis der ikke er noget grundlæggende løfte, intet unikt tilbud, ingen målgruppe og intet forsøg på at inspirere til vedvarende loyalitet, er der ikke noget brand.
Anti-brands er omvendt faktisk ultra-brands. En virksomhed som Brandless har alle de indlysende kriterier for et mærke, men arbejder på at skabe det indtryk, at den eksisterer adskilt fra den forbryderiske verden af detailhandelens mellemmænd og deres dyre mærkevarer. At udføre et så åbenlyst kneb kræver en stor forståelse af, hvordan forbrugerne tænker, handler og beslutter sig for at købe.
Dette fører til mit næste punkt…
Branding er bevidst
Micah: Hvis alt er branding, er intet branding.
For et par måneder siden overhørte jeg to gymnasieelever diskutere deres respektive “brands” på Instagram. Der blev ikke solgt nogen produkter, og efter hvad jeg kunne se, blev der heller ikke tjent penge – men disse unge var kyndige.
De forstod instinktivt nuancerne i et billede, de små designdetaljer, der ville give flere likes og følgere. Det var fascinerende og meget strategisk.
Og det fik mig til at indse noget.
Branding kan ikke være tilfældigt. Det er altid tilsigtet. Uplanlagte begivenheder kan påvirke en virksomhed på godt og ondt, men det er held, ikke branding. Hvis enhver tilfældig hændelse i universet kan betegnes som branding, hvor stopper vi så?
En frustreret medarbejder laver en skældsord på kontoret, der bliver viralt – er det branding?
En praktikant på sociale medier laver en obskøn Twitter-tipfejl – er det branding?
En teenager laver en fjollet montage af sin kammerat, der strutter rundt i skolen – det er branding?
Kom nu.
Ulykker og tilfældige begivenheder kan spindes til brandingmuligheder, men de er ikke branding i sig selv. “Alt er branding” er en forlængelse af vores kulturelle besættelse af viralt indhold. Vi er blevet trætte af ompakkede fortællinger, forudsigelige resultater og kopimærker, men modgiften, især for branddesignere, findes ikke i at udforske stadig større dybder af tilfældighed.
Branding skal være specifik, kalkuleret og virkningsfuld, ellers er det ikke branding; det er en distraktion. Uanset paradigmet (chokværdi, autenticitet osv.) vil der altid være efterspørgsel efter branding, der skærer igennem støjen og fanger kunderne med et overbevisende løfte.
Hvis alt er branding, så er intet branding – en meningsløs, postmoderne tankefælde, hvis der nogensinde har været en.
Cameron: Branding er ofte tilfældigt.
Micah siger: “Branding kan ikke være tilfældigt. Det er altid tilsigtet.”
Branding skal være tilsigtet. Men det betyder ikke, at det altid er det i praksis.
Selv om ovenstående eksempler ikke nødvendigvis er en del af den branding, som en virksomhed har til hensigt at lægge ud, så danner de alligevel brandbilledet i offentlighedens bevidsthed. Det gør det til branding i ordets strengeste forstand.
Selskaberne skal være opmærksomme på disse indtryk. De skal være klar til at udnytte mulighederne, når de byder sig, og alternativt skal de være klar til at foretage skadeskontrol, når tingene ikke styrker det brandløfte, de ønsker at levere. De brands, der virkelig vinder, er dog dem, der er i stand til at bryde ind i den kulturelle tidsånd og blive relevante som mere end blot en kommerciel virksomhed.
Den branding, som Micah nævner med hensyn til at skære igennem støjen og fange kunderne, spiller en meget vigtig rolle i denne sammenhæng, men det er kun en del af brand-ligningen.
En virksomheds faktiske brand er for det meste uden for deres kontrol
Cameron: Hver eneste interaktion skaber en virksomheds brand.
Der dannes hver dag tusindvis af små indtryk af de brands, som forbrugerne ser. Disse indtryk kan være enten positive eller negative. Selv om marketingfolk og designere måske ikke har til hensigt, at hver eneste mikrointeraktion, som en forbruger har, skal styrke eller definere deres brand, har de i virkeligheden kun lidt eller slet ingen kontrol over det.
Firksomheder skal sikre, at alle aspekter af deres virksomhed styrker det brandbillede, de ønsker at skildre, fra deres websted til deres markedsføringsaktiver til deres medarbejdere.
Hvis en virksomhed ønsker at opbygge et brand, der giver genklang hos forbrugerne, er det første skridt autenticitet. Et væld af store virksomheder har været udsat for PR-mareridt på grund af såkaldt greenwashing (forsøg på at fremstå miljøbevidst, når mange af deres forretningsmetoder er alt andet end det) eller local-washing (når en stor virksomhed ændrer sit branding for at fremstå som et lokalt eller regionalt mærke, når den i virkeligheden er ejet af en multinational virksomhed).
For eksempel fik Starbucks en del modreaktioner på grund af deres nye “halmløse” låg, som faktisk indeholdt mere plastik end den ældre version, hvor der var sugerør i. De nye låg er dog mere tilbøjelige til at blive genbrugt, end sugerørene var, så miljøpåvirkningen kan stadig være en positiv nettoeffekt. Men i visse kredse er skaden allerede sket.
Mærkerne må erkende, at alt, hvad de gør, bidrager til offentlighedens opfattelse af deres brand, uanset om det styrker deres brandløfte eller ej.
Micah: Stærke brands kontrollerer deres egne fortællinger.
Cameron, du har stærke pointer, men jeg ser anderledes på det. Branding bør være proaktiv snarere end reaktionær. I sidste ende er der to grundlæggende tankegange, som en virksomhed kan have i forbindelse med branding:
- Fokusere udad og følge eksterne kræfter.
- Fokusere indad og skabe sin egen vej.
Følge eksterne kræfter fører en virksomhed væk fra sit centrale løfte og hen til det bundløse hul, hvor man skal tilfredsstille alle. Når virksomheder er besat af at kigge udad efter mærkesignaler, bliver de vindblæste kulturlakajer, pralende dydspåfugle, der er modtagelige for alle former for dumheder – inklusive plastikstrå.
Vi skal huske, at aktuelle begivenheder, forretningsmæssige fejltrin og den offentlige mening ikke er branding. En solid brandstrategi vil styre en virksomheds reaktion på disse ting, men den bør ikke være bygget op omkring dem.
En modig virksomhed skaber sin egen brandfortælling og fokuserer indad og forfiner og tilpasser hver eneste operationel detalje til sit brandløfte. Når tingene ikke går godt, når forventningerne ikke opfyldes, er der ikke noget identitetskaos, kun roen ved at vide, hvad der betyder mest: de værdier, mål og praksisser, der adskiller dem fra hinanden. Her finder vi køreplanen til den ene ting, som kunderne higer mest efter: Brandkonsistens.
The Nature of Branding Is Evolving
Der er et filosofisk aspekt ved branddesign, en søgen efter sandhed, som vi kan orientere vores kreative indsats efter. Som brand designere ønsker vi at vide, hvad folk reelt har brug for og ønsker, så vi kan hjælpe virksomheder med at etablere meningsfulde brandløfter. Når løftet er på plads, fremmer og vedligeholder vi dets betydning. Det filosofiske giver plads til det praktiske.
Det er her, forvirringen begynder.
Vi lever med den velsignelse og forbandelse, som ubegrænsede oplysninger udgør. Vores pænt indpakkede designdefinitioner betyder ikke meget på den borgerlige arena, hvor de aktuelle følelser trumfer de manicurerede brandkampagner, vi skaber for kunderne. Måske er vi på vej mod en dag, hvor virksomheder ikke længere har modet til at give unikke løfter, men i stedet lader offentligheden definere deres brands?
Lad os håbe det.
Bottom line: Branding er under forandring. Nu mere end nogensinde før er brandingkanaler, indholdstyper og promoveringsmetoder under forandring. Den ene dag er det cool at markedsføre dit produkt med et filter med hvalpeansigt, den næste dag er det ikke. Som designere skal vi udstyre vores kunder med stærke brandvisioner, der kan holde til at blive undersøgt og bevare relevansen midt i skiftende holdninger og teknologi.
Et brand kan ikke være alt for alle mennesker, men effektiv branding kan hjælpe virksomheder med at cementere en vedvarende tilstedeværelse i loyale kunders liv – og det er det vigtigste.