Hvad gør Tesla's forretningsmodel anderledes?

Markedet for fuldt elektriske køretøjer er i vækst. Årsagerne er mange, herunder nye regler om sikkerhed og emissioner fra køretøjer, teknologiske fremskridt og ændrede kundeforventninger. Men en stor del af den almindelige accept og begejstring for elbiler kan tilskrives Tesla Motors Inc. (TSLA) og dets unikke forretningsmodel.

Teslas grundlægger og CEO Elon Musk lancerede virksomheden med missionen “at fremskynde fremkomsten af bæredygtig transport ved at bringe overbevisende elbiler til massemarkedet på markedet så hurtigt som muligt.” Denne mission er rygraden i Teslas succesfulde forretningsmodel.

Teslas første produkt

Tesla valgte en unik tilgang til at etablere sig på markedet. I stedet for at forsøge at bygge en bil til en relativt overkommelig pris, som kunne masseproduceres og markedsføres, valgte virksomheden den modsatte tilgang og fokuserede i stedet på at skabe en overbevisende bil, der ville skabe en efterspørgsel efter elbiler.

I et indlæg på Teslas hjemmeside sagde administrerende direktør Elon Musk følgende om virksomhedens mission: “Hvis vi kunne have vores første produkt, ville vi have det, men det var simpelthen umuligt at opnå for en nystartet virksomhed, der aldrig havde bygget en bil, og som havde én teknologisk iteration og ingen stordriftsfordele. Vores første produkt ville blive dyrt, uanset hvordan det så ud, så vi besluttede at bygge en sportsvogn, da det virkede som om det havde de bedste chancer for at være konkurrencedygtigt med sine benzinalternativer.”

Så Tesla leverede den første højtydende elektriske luksussportsvogn med høj ydeevne, Tesla Roadster, på markedet. Virksomheden solgte ca. 2.500 Roadsters, inden produktionen blev indstillet i januar 2012. Ikke et tal, der ville få nerverne i kog hos General Motors.

Den næste fase

Når Tesla havde etableret sit brand og havde produceret og leveret sin konceptbil til markedet, forstærkede virksomheden sin forretningsmodel. Teslas forretningsmodel er baseret på en trestrenget tilgang til salg, service og opladning af sine elbiler.

Direkte salg

I modsætning til andre bilproducenter, der sælger gennem franchisebutikker, sælger Tesla direkte til forbrugerne. Virksomheden har oprettet et internationalt netværk af virksomhedsejede showrooms og gallerier, som for det meste ligger i bycentre.

Gennem at eje salgskanalen mener Tesla, at virksomheden kan opnå en fordel i forhold til hastigheden af sin produktudvikling. Endnu vigtigere er, at det skaber en bedre købsoplevelse for kunderne. I modsætning til bilforhandlere har Teslas showrooms ingen potentielle interessekonflikter. Kunderne har kun med Tesla-ansatte salgs- og servicemedarbejdere at gøre.

Inklusive showrooms, Service Plus-centre (en kombination af detailhandel og servicecenter) og servicefaciliteter har Tesla 429 steder rundt om i verden ved udgangen af 2019.Tesla har også gjort brug af internetsalg – forbrugere kan tilpasse og købe en Tesla online.

Hjemmeservice

I nogle områder har Tesla ansat det, de kalder Tesla Rangers – mobile teknikere, der tager på hjemmebesøg. I nogle tilfælde leveres servicen på afstand. Model S kan overføre data trådløst, så teknikerne kan se og løse nogle problemer uden at røre bilen fysisk.

Supercharger-netværket

Tesla har oprettet sit eget netværk af “supercharger-stationer”, hvor bilisterne gratis kan oplade deres Tesla-biler på ca. 30 minutter. Formålet er naturligvis at fremskynde udbredelsen af elbiler ved at gøre det billigere og nemmere at holde dem kørende.

Teslas modeller

Tesla kom ind på markedet med den sporty Roadster. Da virksomheden introducerede sin Model S sedan i juni 2012, stoppede den med at producere Roadsteren.

Tesla begyndte at levere sin første SUV, Model X, i september 2015.

De første leverancer af Model 3 startede i juli 2017 som Teslas indtog i kategorien af biler til overkommelige priser.I 2020 startede dens basismodel ved 36.200 dollar.

Tesla har kombineret mange af sine salgscentre med servicecentre, herunder opladningsstationer. De mener, at åbningen af et servicecenter i et nyt område svarer til en øget kundeefterspørgsel. Kunderne kan oplade eller servicere deres biler på servicecentrene eller på Service Plus-stederne.

Tesla producerer også en fuldt elektrisk Semi Truck. Lastbilen kan prale af et energiforbrug på mindre end 2 kWh pr. kilometer. Virksomheden hævder, at den kan køre 400 miles på en 30-minutters opladning nu, og den arbejder på at strække det til mere end 600 miles i fremtiden… UPS var blandt de virksomheder, der har afgivet forudbestillinger på lastbilen, der introduceres i 2019.

Teslas nyeste model er en supercharged version af Roadster, som virksomheden hævder er den “hurtigste bil i verden”, der kan køre 0-60 på 1,9 sekunder. Leverancer af den nye Roadster forventes i 2021, med en grundpris på 200.000 dollars.

Andre Tesla-produkter

Hvis du husker det, er en del af Teslas mission “at fremskynde fremkomsten af bæredygtig transport.” Til det formål sælger Tesla drivlinjesystemer og komponenter til andre bilproducenter.

I april 2015 introducerede virksomheden en serie hjemmebatterier, kaldet Powerwall, der fungerer som energilagringssystemer i hjem eller virksomheder. De er beregnet til at blive forbundet med et solenergisystem og kan bruges som backupstrøm, når strømmen afbrydes eller spidsbelastningen er høj.Tesla sælger også solpaneler og fuld solcelletag, som er et tag bestående af solpaneler, der stadig ligner et tag.

Lige sine konkurrerende bilproducenter tilbyder Tesla finansielle tjenester, herunder lån og leasing af køretøjer. For nogle af låneprogrammerne har det en bestemmelse om en garanti for gensalgsværdien. Dette gav en vis nedadgående beskyttelse på et køretøjs værdi, hvis kunden ønsker at videresælge det.

Er Tesla en teknologivirksomhed?

Mange finansanalytikere og investorer ser Tesla som en teknologivirksomhed snarere end som en bilvirksomhed. Det er i hvert fald sådan, de retfærdiggjorde væksten i selskabets aktiekurs fra 2013, hvor den skød op med mere end 300 % på et enkelt år.

Publikationerne kæmper for at finde ligheder mellem Tesla og virksomheder fra teknologisektoren, som havde lignende vækstrater. Onlinepublikationen Slate bragte endda en artikel, der sammenlignede Tesla med Apple Inc. (AAPL) og Alphabet Inc. (GOOGL).

Dengang gav Morgan Stanley-analytiker Adam Jonas, der har været en Tesla-tyr siden virksomhedens tidlige dage, aktien et kursmål på 103 dollar “ved fuld modning”. I midten af januar 2021 blev TSLA handlet til 847,95 dollar.

Der er flere lighedspunkter mellem Tesla og teknologisektoren. Tesla har omfavnet teknologisektorens disruption-credo. Ligesom andre teknologivirksomheder er Tesla opsat på at ændre de eksisterende forretningsmodeller inden for den kedelige bilindustri ved at sælge direkte til forbrugerne. Produktpipeline og grundlæggeren fremkalder en loyal følgerskare, der ligner dem for ikoniske teknologivirksomheder som Apple.

Og investorerne i Tesla har, ligesom investorerne i mange teknologivirksomheder, været tålmodige gennem en lang periode med kvartalsvise tab. De blev endelig belønnet: Tesla rapporterede sit femte kvartal i træk med overskud i tredje kvartal af 2020.

Bundlinjen

Dette er den største hindring for masseindførelsen af elbiler: Det kan ikke ske uden infrastrukturen til opladning på farten. Tesla planlægger at fortsætte med at udvide sit netværk af Supercharger-stationer i USA, Europa og Asien.

Tesla opfandt ikke elbilen eller endog den elektriske luksusbil. Men Tesla opfandt en succesfuld forretningsmodel til at bringe overbevisende elbiler på markedet. En del af strategien bestod i at opbygge et netværk af ladestationer for at løse en af de største hindringer for udbredelsen af elbiler – nemlig optankning på lange ture. Teslas unikke forretningsmodel, som bl.a. indebærer, at virksomheden beholder kontrollen over salg og service, er en af grundene til, at dens aktier er steget kraftigt siden børsintroduktionen.