Den etablerede berømtheds tiltrækningskraft kan være ved at forsvinde, viser ny forskning, da 75 procent af de adspurgte om velgørenhedsbrands hævder, at højprofilerede stjerner ikke gør meget for at fange deres opmærksomhed.
I henhold til rapporten, der er udarbejdet af University of Manchester og University of Sussex, er 49 procent af befolkningen ikke glade for eller “markant imod”, at disse organisationer associerer sig med kendte ansigter.
Men er dette fænomen begrænset til velgørenhedsorganisationer, eller kan det have større konsekvenser på tværs af alle kategorier? Er forbrugerne ganske enkelt ved at miste kærligheden til de rige og berømte, og er støtten fra nye former for berømtheder – uanset om det er et nyt talent, en blogger eller en YouTube-stjerne – faktisk mere værdifuld i dag?
Næsten en fjerdedel af de 18-24-årige følger en videoblogger eller “vlogger” ifølge en undersøgelse fra ICM bestilt af Marketing Week . De har særlig indflydelse på skønhedsmarkedet, idet 29 % af denne aldersgruppe besøger en blogger eller vlogger for at få råd om mærker.
At dømme ud fra den nylige række af højt profilerede kendinge, der har underskrevet kontrakter med Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) og Puma (Usain Bolt), er der ingen mangel på appetit blandt markedsføringsvirksomhederne på at få kendinge til at skrive under. Imidlertid er mærkerne ved at indse, at de er nødt til at være mere kreative i deres brug af disse personligheder.
For at markere lanceringen af sin nye XE-model har bilproducenten Jaguar indkaldt sangerinden Emeli Sandé (se hovedbillede ovenfor), skuespilleren Idris Elba og designeren Stella McCartney for at øge interessen fra et nyt publikum for det, som den globale PR-direktør Richard Agnew beskriver som mærkets “mest tilgængelige” bil, hvis priser sandsynligvis starter ved lige under 30.000 pund.
Som en del af FeelXE-kampagnen har Emeli Sandé i løbet af den seneste måned samarbejdet med sine fans om at skrive en sang, som hun vil fremføre for første gang den 8. september, når bilen afsløres.
“De personer, vi har valgt, er alle oprigtigt interesserede i biler og er store fortalere for alt, hvad der er britisk”, siger Agnew. “Men som med alt andet ligger det hele i udførelsen. Hvis indholdet er autentisk og virkelig interessant, uanset om der er en berømthed involveret eller ej, vil forbrugerne ikke blive trætte af det.”
Vivienne Francis, kommunikationsdirektør hos Prostate Cancer UK, mener ikke, at der er nogen grund til, at velgørenhedsorganisationer ikke bør samarbejde med nøje udvalgte berømtheder, især ikke fordi kampagnen Men United v Prostate Cancer med komikeren Bill Bailey i hovedrollen har fået støtte fra næsten 200.000 mænd. Hun er dog klar over, at berømthed alene ikke er en garanti for succes, og hun opfordrer alle velgørende organisationer, der ønsker at samarbejde med en stjerne, til at have en klar strategi.
“Kampagner med berømtheder i spidsen kan være effektive, men det er naivt at tro, at et berømt ansigt i sig selv er nok til at skabe et troværdigt engagement,” siger Francis. “En omhyggeligt udvalgt mester kan give et gennemslag, men årsagen og opfordringen til handling skal være lige så, hvis ikke mere, overbevisende i sig selv.”
Kendte berømtheder er dog ikke løsningen for alle brands. Audiospecialisten Sennheiser har tidligere brugt globale stjerner som Miley Cyrus til at markedsføre sit mærke, men nu samarbejder selskabet med 30 kommende kunstnere som led i sin kampagne “What’s your momentum” (Hvad er dit momentum).
“I årenes løb har vi besluttet, at det ikke er rigtigt for os at vælge en kunstner, blot fordi de er de mest sælgende eller mest berømte, fordi det begrænser os til kun at tiltrække en bestemt målgruppe”, siger Steve Dalton, marketingdirektør hos Sennheiser.
“Sennheiser appellerer til så mange forskellige forbrugere og folk i musikbranchen i det hele taget, så hvis vi skulle alliere os med én stjerne, er der en risiko for, at vi kunne fremmedgøre os selv over for en stor del af vores købende kunder.”
At finde en personlighed, som forbrugerne virkelig kan knytte sig til, er også en af grundene til, at flere mærker søger at samarbejde med online berømtheder som f.eks. bloggere. Med 30 millioner abonnenter har den svenske YouTube-stjerne PewDiePie en større rækkevidde end mange etablerede berømtheder, der tilbyder deres sponsorater til brands. Han har for nylig lagt reklamevideoer ud på sin konto for Warner Bros. film As Above, So Below, mens Disney-ejede Maker Studios har udviklet en mobilapp til ham.
De britiske bloggere Zoella, Bip Ling og Stuart Ashen har også opdyrket tætte fællesskaber af fans, der følger hvert et ord fra dem.
Zoella, der startede sin mode- og skønhedskanal på YouTube i 2009 og har 5,6 millioner abonnenter, blev den første vlogger, der kom på forsiden af et nationalt modemagasin, da hun var med i aprilnummeret af Company. Som følge heraf steg trafikken til magasinets websted med 98 %, mens et billede af Zoella på settet blev det mest likede billede på Companys Instagram-side i løbet af en dag, hvilket understreger hendes enorme tiltrækningskraft.
Redaktør Victoria White siger: “Zoella er en ny type berømthed – en berørbar, opnåelig succeshistorie, men en, der har sit grundlag i hårdt arbejde og udholdenhed. Vores læsere elsker Zoella og hendes finurlige YouTube-kanal. De elsker hendes stil og synspunkter og identificerer sig mest af alt med hende.”
I sidste måned meddelte forlaget Hearst, at magasinet fra oktober vil overgå til et rent digitalt format.
En-til-en kommunikation
Det er denne forbindelse og overgangen til en mere personlig, én-til-en kommunikationsstil, der giver særlig god genklang hos publikum.
“YouTubere er meget ægte, autentiske og nemme at gå til. Mens det kan fungere i nogle formater at komme ned fra oven og fortælle publikum, hvad de skal gøre, handler det for vloggere om at engagere sig på samme niveau,” siger David Benson, leder af YouTubes branding-løsninger for Nord- og Centraleuropa.
Den daglige seertid på YouTube voksede ifølge platformen med 50 procent i 2013, og det daglige antal abonnenter er tredoblet år for år. Det er også opmuntrende for markedsføringsvirksomheder, der overvejer et vloggerpartnerskab, at 58 % af de britiske YouTube-brugere vil fortælle andre om et brand, de elsker, sammenlignet med kun 33 % af ikke-brugerne. Det er et meget engageret og modtageligt publikum for de mærker, der gør det rigtigt.
Det sodavandsmærke Dr Pepper, der ejes af Coca-Cola, har taget sin gamle “Hvad er det værste, der kan ske?”-kreativitet og genopfrisket den til YouTube-generationen ved at slå sig sammen med vloggeren Stuart Ashen.
I den 28 minutter lange video går Ashens, som han er bedre kendt som, på jagt efter sin forsvundne sofa og opfordrer fans til at interagere. Siden lanceringen den 14. august har videoen fået 500.000 visninger, selv om Dr Pepper håber at nå et potentielt publikum på 7,5 millioner kanalabonnenter via partnerskabet.
Christina Lecky, Coca-Colas brand manager for Nordvesteuropa og Norden, siger, at onlinevideo nu er Dr Peppers vigtigste kanal til at nå ud til sit kernepublikum af 16-24-årige.
YouTube’s Benson råder ethvert brand, der ønsker at etablere et sådant forhold, til først at sikre sig, at de forstår det grundlæggende i platformen.
“Earned media hedder det af en grund. YouTubers ved, hvordan de taler til deres fans, og brands ved, hvordan de ønsker at være , så det kræver samarbejde. Brand managers skal have tillid til at forklare, hvad der er rigtigt og forkert for deres brand, men samtidig skal YouTubere forklare, hvad der vil og ikke vil fungere med deres fans,” siger han.
Hold det troværdigt
For at bevare bloggernes troværdighed advarer Unilever Senior Brand Manager Lauren Brooking om, at det også er vigtigt at sikre sig, at seerne er klar over, at der er en kommerciel aftale på plads. Guy Parker, der er chef for Advertising Standards Authority, fortalte for nylig til Marketing Week, at markeringen af vloggerindlæg som markedsføringskommunikation er et område, hvor reklamemyndigheden fremover kunne rette sin opmærksomhed.
Brooking siger: “Seerne er meget kyndige og ville hurtigt protestere, hvis de troede, at nogen sagde noget, blot fordi de blev betalt.”
Mærker og bloggere skal være forsigtige med, hvordan de håndterer kommercielle relationer, da 36 procent af folk ifølge en undersøgelse fra Research Now ville blive afskrækket fra at læse en blog, der indeholder betalt indhold.
Det er ikke nok at bruge en berømthed til at dreje skiven i sig selv. Hvis produktet ikke er godt, vil en berømthed ikke gøre mærket succesfuldt på lang sigt
Pip Brook, Vita Coco
Mærker, der finder den rette balance, vil dog høste frugterne, da 84 procent af dem, der læser blogs, har købt produkter baseret på indholdet, og hver fjerde hævder, at de gør det på månedlig basis.
De fleste (77 procent) vælger blogs, der er skrevet af en person, der ligner dem selv, sammenlignet med 18 procent, der ville vælge en berømt blogger. Jo yngre målgruppen er, desto større er interessen for berømtheder, idet 28 % af de 18-24-årige ville abonnere på en berømt blogger sammenlignet med blot 12 % af de 45-54-årige.
Hind Palmer, der er chef for europæisk presse og marketing hos smykkeforhandleren Claire’s, siger, at samarbejde med højt profilerede bloggere er en effektiv måde at komme i kontakt med det til tider svært tilgængelige teenagepublikum.
“Vores piger ser op til superstjernebloggere som Zoella og Bip Ling. De ser dem som venner lige så meget som idoler. De sociale medier gør dem tilgængelige, og de føler sig hurtigt som en del af deres verden,” siger hun.
Claire’s begrænser ikke sine kendissamarbejder til kun at omfatte bloggere og har for nylig indgået et samarbejde med popstjernen Katy Perry om at lancere en række kollektioner i forbindelse med hendes seneste album, Prism, hvoraf den seneste lanceres den 8. september.
“Vi har forskellige mål med de aktiviteter, vi laver med forskellige mennesker,” siger Palmer. “Det er første gang, Claire’s har arbejdet sammen med en stor berømthed som Katy Perry om et globalt partnerskab, og det er blevet meget godt modtaget af vores kunder. Vores mål er at løfte vores brandopfattelse gennem forbindelsen med musikken samt at skabe særlige kollektioner, som Katy har kurateret.”
Fokus er lidt anderledes, når der arbejdes med bloggere, da brandet har en tendens til at lægge mere vægt på korte kampagner, der knytter sig til bestemte produktlanceringer.
“Disse kampagner er ikke nødvendigvis salgsfokuserede. Formålet er at tilføje en cool faktor til Claire’s, hvilket ofte får et nyt publikum til at komme i butikkerne. Da vi arbejdede sammen med den britiske blogger Ella Catliff og den franske modeblogger Kenza Sadoun-el Glaoui om et shoot på Ibiza, var det mere ambitiøst for vores målgruppe.”
Målgruppe
Mens Dr Pepper, Claire’s og Sainsbury’s (se nedenfor) søger at nå ud til et ungt publikum gennem deres tilknytning til bloggere, handler det for Unilever ikke om at appellere til en bestemt aldersgruppe. FMCG-producenten lancerede YouTube-kanalen All Things Hair for at promovere mærker som Toni&Guy og Tresemmé.
Unilevers Brooking siger: “Det handler om at imødekomme et behov, som vi mener er relevant, uanset om man er 18 eller 50 år. Vores indsigt viser, at der ikke er nogen klar destination eller et reelt autoritetspunkt for folk, der søger inspiration til hår, men da der var 1,3 millioner søgninger alene efter hår i Storbritannien, er der et klart ønske om en sådan.”
Anvendelsen af kendte bloggere har dog hjulpet Unilever med at få “god synlighed meget hurtigt”, og hun indrømmer, at når man bruger vloggere som Zoella og Tanya Burr i videoer, giver det en enorm organisk rækkevidde hos et yngre publikum. På samme måde appellerer bloggere som Ruth Crilly til et lidt ældre publikum.
All Things Hair har til dato fået mere end 16 millioner visninger, og nogle af de bedste videoer har opnået over 700.000 visninger hver; kanalen har nu 117.000 abonnenter i Storbritannien.
Gabrielle Sander, redaktør af Celebrity Intelligence, som er et søstermærke til Marketing Week , mener, at det vil blive svært for nye bloggere at skabe sig en niche og få samme grad af eksponering som pionererne.
“Da Bip Ling først kom på banen, var det nyt og spændende at være blogger. Pludselig ønskede brands at engagere sig i dem, få dem fotograferet til deres fester og samarbejde med dem om produkter. Som følge heraf har der været et boom af nye bloggere og vloggere, der håber at høste en lignende succes,” siger hun.
Sander tvivler på, at de vil få samme levetid som mere traditionelle stjerner som Beyoncé og Brad Pitt, der forbliver aktuelle takket være en kontinuerlig strøm af stærkt markedsførte album og film.
Claires Palmer er enig i, at nogle bloggere vil bestå tidens tand og nyde fortsat succes, men siger, at de skal arbejde hårdt for at holde deres profil ved lige, fordi der er så meget konkurrence. Og det betyder, at der vil være masser af muligheder for marketingfolk at vælge imellem.
Case study: Vita Coco
Det var afgørende for kokosnøddevandsmærket Vita Coco at finde en ægte ambassadør, siger EMEA-marketingdirektør Pip Brook. For to år siden valgte selskabet den barbadiske sangerinde Rihanna.
“Rihanna har hjulpet os med at udnytte Vita Coco-mærket. Hun er en fortaler for kokosvand og har hjulpet os med at skabe opmærksomhed omkring kategorien som helhed; vi har nu en markedsandel på 89 procent,” siger Brook.
Salget steg med 111 procent sidste år og er fordoblet hvert år siden lanceringen for fire år siden, og ifølge de seneste IRI-data var det den hurtigst voksende ikke-alkoholiske drik i Storbritannien. Brook understreger dog, at det ikke kun skyldes Rihanna-knytningen, og hun opfordrer mærker til ikke at sætte alle deres forhåbninger på et berømt ansigt.
“At bruge en berømthed vil ikke alene dreje drejeskiven”, siger hun. “Det handler om at finde den rette balance mellem at bruge berømtheder og at kommunikere de følelsesmæssige og funktionelle fordele ved produktet.”
Vita Coco bruger ikke længere sangerinden i sin markedsføring, men vælger i stedet at fokusere på produktets naturlige egenskaber i den nylige kampagne ‘Grab nature by the coconuts’, men Brook siger, at hun ikke vil udelukke, at der fremover vil blive sponsoreret af berømtheder.
Der findes nu 47 kokosnøddevandsmærker i Storbritannien, og Vita Coco forudser, at kategorien vil være 100 mio. pund værd ved årets udgang. Virksomheden lancerede for nylig sine første produkter til børn og præsenterer dem som en “velsmagende, men sund godbid” (hver portion på 180 ml indeholder 9 g sukker sammenlignet med Storbritanniens førende kølede juicedrikke, der indeholder 16 g).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Hvorfor valgte Sainsbury’s at samarbejde med videobloggeren Fleur De Force til YouTube-serien “Food with Fleur & Mike”
Simon Preece (SP): “Sainsbury’s valgte at samarbejde med Fleur De Force til sin YouTube-serie “Food with Fleur & Mike”: Fleur De Force startede sin YouTube-karriere for fem år siden som skønheds-“vlogger”. I den tid har hun ikke blot vist sig at være enormt populær og engagerende og har samlet et enormt antal abonnenter på 1,7 millioner, men hun er også blevet gift og har købt et nyt hus. Både Fleur og Mike passede godt som oplægsholdere og var virkelig passionerede omkring emnet.
MW: Hvem er Sainsburys målgruppe for serien?
SP: “Food with Fleur & Mike” blev skabt for primært at appellere til et yngre publikum, samtidig med at det stadig er underholdende for vores traditionelle publikum. I modsætning til det meste madindhold på YouTube er Fleur og Mike ikke professionelle kokke, der forklarer, hvordan man laver mad, de lærer selv om nye opskrifter og teknikker, og ligesom alle andre begår de fejl.
MW: Hvor tæt arbejder du sammen med Fleur og Mike om at vælge emnet for hvert afsnit?
SP: Fleur og Mike er afgørende for denne proces og vælger opskrifter baseret på deres livsbegivenheder, lige fra madlavning af overraskelseskager til fødselsdage til nye retter, der er inspireret af nylige rejser. YouTube er en virkelig social platform, og efter hvert afsnit er der ægte samtaler om mad i kommentarfeltet, hvor fans giver deres egne tips og kommer med ønsker. YouTube’s interaktive karakter betyder, at det er enormt vigtigt, at der tages højde for dette i programmerne.