Marketingstrategi
Kernen i enhver virksomhedsstrategi er en markedsføringsstrategi
Erhverv eksisterer for at levere produkter, der tilfredsstiller kunderne.
Marketing er processen med at planlægge og gennemføre udformning, prissætning, markedsføring og distribution af idéer, varer og tjenesteydelser. En markedsføringsstrategi består af flere indbyrdes forbundne komponenter, der kaldes marketingmixet: Marketingmixet består af svar på en række produkt- og kunderelaterede spørgsmål.
Marketingmixet
1. Markedsvalg
a. Hvem er de kunder eller den delmængde (segment) af kunder, som du henvender dig til?
2. Produktplanlægning
a. Hvilke produkter vil virksomheden designe eller udstyre de udvalgte kunder med OEM-udstyr?
b. Hvilke produktegenskaber er unikke for dette marked?
c. Hvordan vil produktet blive pakket?
3. Prisfastsættelse
a. Prisfastsættelsen er et kvantitativt udtryk for produktets værdi for kunden.
b. Prissætningen bør være udformet som en funktion, der er i overensstemmelse med produktets anvendelse.
c. Hvad vil du tage for og hvor meget?
d. Hvordan vil kunden betale og hvornår?
e. Se også diskussionen om pris/funktioner-matrixen
4. Placering
a. Hvilken kanal, direkte, engros- eller detailhandelskanaler, er den bedste til at flytte og levere produktet og dets fordele til det valgte marked?
5. Salgsfremme
a. Positionering: Hvad er det budskab, der angiver produktets formål og fordele på markedet, og hvordan det konkurrerer?
b. Salg: Direkte eller indirekte gennem andre?
c. Kommunikation
Hvordan vil folk blive informeret om dit produkt, hvordan du viser dem, hvordan det kan være nyttigt, og hvordan du overtaler dem til at købe det?
Hvilken rolle bør branding spille?
d. Support og service
Hvordan får kunden om nødvendigt hjælp til at få produktet til at fungere og til at udskifte eller reparere det, når det er i stykker?
DecisionMaking Unit and the Decision Making Process
Den egentlige salgsproces er opdelt i to komponenter kaldet decisionmaking unit (DMU) og decision makingprocess (DMP).
Beslutningsenheden (DMU)
DMU) består af alle de personer, der spiller en rolle i beslutningen om at købe et produkt. Marketingmixprogrammet skal forstå behovene hos hver af disse personer og finde en måde at kommunikere markedsføringsbudskabet til hver af dem på. Disse personer identificeres typisk som:
Køber – den person, der rent faktisk udsteder checken. (f.eks. indkøberen eller den enkelte forbruger)
Decider – den person eller gruppe, der faktisk siger, at dette er det produkt, vi vil have, f.eks. MIS-chefen
Influencer – der hjælper beslutningstageren med at træffe beslutningen, f.eks. pressen, analytikere, kolleger, evalueringsgrupper
Brugere – den person eller gruppe, der faktisk bruger produktet og drager fordel af det
Beslutningsprocessen (DMP)
De personer, der indgår i en beslutningstagningsenhed (DMU), interagerer for at træffe en købsbeslutning.
(DMP) er en beskrivelse af denne interaktion. Ved at forstå denne proces kan en sælger bedst forstå, hvem, hvordan og hvornår han/hun skal arbejde på at få kunden til at bestille en ordre.
For eksempel:
En virksomhed har besluttet at vælge en arbejdsstationsstandard
Den tekniske vicepræsident vil træffe beslutningen.
Da standarden berører alle softwareingeniører i virksomheden, nedsættes et evalueringsteam, der skal udarbejde en anbefaling.
Evalueringsgruppen hyrer en konsulent til at undersøge alternativer. Konsulenten har stor indflydelse på grund af sin stærke tekniske baggrund.
Der gennemgås også nyere tidsskriftartikler.
Efter nogle få måneder kommer evalueringsgruppen med en anbefaling, og VP R&D beslutter at acceptere den og gå videre.
Indkøbschefen bliver bedt om at forhandle den bedste aftale.
Sælgeren for det vindende arbejdsstationsselskab var på toppen af og påvirkede alle personer i alle faser af beslutningsprocessen.