Nielsen og fremtiden for måling af tv- og videobesøgende

Siden tv blev en handelsvare i 1950’erne, var et programs succes i vid udstrækning afhængig af Nielsen NLSN-seertal.

I begyndelsen havde de fleste husstande ét fjernsyn, familien så kun en håndfuld af de tilgængelige stationer, og Nielsen brugte papirdagbøger til at måle seertal.

Da fjernsynet udviklede sig med fremkomsten af kabelnetværk, videobåndoptagere og senere DVR’er, justerede Nielsen sin metodologi til at omfatte målere til at måle programvurderinger og senere reklameminutter. Efterhånden som det at se videoindhold udviklede sig til at omfatte streaming, mobil, on-demand osv. har Nielsen været nødt til at tilpasse sig ændringerne. Desuden er der nu en række nye annonceteknologiske virksomheder, der bruger tuningdata, og som konkurrerer med Nielsens kernekunder, dvs. indholdsudbydere, reklamebureauer og marketingfolk.

Hvert år investerer annoncørerne titusindvis af milliarder af dollars i tv og “digitale udvidelser”, og et flertal bruger fortsat Nielsen seerdata som forhandlingsvaluta. For at finde ud af, hvilke planer Nielsen har for at måle seertallene, når de migrerer til nyere videoplatforme, og for at bevare deres fremtrædende position i branchen, spurgte jeg Scott N. Brown, GM for seermåling hos Nielsen, om hans aktuelle vurdering af Nielsen og fremtiden for seermåling. Nedenfor er hans svar.

Med People Meter-panelisterne, der skifter dagligt, hvor svært har det så været for Nielsen at installere nye målere under pandemien?

Brown: “Nielsens guldstandardpaneler er af afgørende betydning for branchens måling af direkte personmåling. De giver os mulighed for at måle hele tv-universet, både i og uden for hjemmet, på tværs af alle geografiske områder og i alle hjem, uanset hvordan publikum modtager indholdet. De kalibrerer også big data for at være virkelig repræsentative med hensyn til race og etnicitet – noget big data ikke effektivt kan gøre, hvis man bruger det alene i et vakuum.

Men fra pandemiens begyndelse var vores prioritet både vores kollegers og vores panelisters sikkerhed, så vi traf beslutningen om at suspendere personlige husstandsbesøg, som var grundlaget for, hvordan vi interagerede med vores panelhjem. Det stod klart, at vi var nødt til at tage aggressive skridt for at bevare vores panelstørrelse og udnytte den næste generation af vores målerinfrastruktur, som er designet til at kunne understøtte fjernudrulning. Vi lagde også et stærkt fokus på at bevare de eksisterende boliger i vores panel, som vi har overgået selv i forhold til vores egne ambitiøse prognoser. Dette omfattede en kreativ tilgang, som vi kalder et “nærhedsbesøg”, hvor vi besøger hjemmet, men faktisk ikke går ind i det. Dette gjorde det muligt for vores repræsentant at oprette forbindelse til målerinfrastrukturen via wifi og fejlfinde og rette eventuelle tekniske problemer.

Siden da har et begrænset antal markeder genindført personlig forvaltning i marken, men vores fokus har været på at udvikle fjernløsninger til rekruttering, installation og vedligeholdelse af hjem. Vi har allerede haft succes på markeder med indstillede målere og er allerede i gang med at afprøve dette på markeder med folkemålere, med henblik på at udrulle det inden årets udgang.

Men det er vigtigt at bemærke, at Nielsen er meget mere end blot et panelfirma. Vi indhenter også eksterne big data-kilder på tværs af Set Top Boxes, Smart TV’s, Connected TV’s og digitale enheder. Disse tjenester er ikke blevet berørt af COVID. I fremtiden vil vi samle disse tjenester sammen med vores paneler for at skabe et ægte cross media-målingssystem. Dette udnytter omfanget af big data sammen med præcisionen af vores paneler – en blanding af det bedste fra begge verdener.”

Nielsen ratings har været valutaen for tv-reklameforhandlinger i årtier. I dag er der en række virksomheder, der måler tv-brug fra set top bokse fra MVPD’er (kabel-/satellitbokse) og ACR-brug (automatiseret indholdsgenkendelse) fra Smart TV’er. Begge har større stikprøver og giver mere granulære data end Nielsen. Er dette en trussel mod Nielsen? Hvordan kan Nielsen konkurrere?

Brown: “Vi er faktisk ret unikke, fordi vi arbejder på tværs af mange forskellige store datakilder sammen med den fortsatte forbedring af vores paneler. Vi mener ikke, at en målevaluta kan være afhængig af en enkelt type datakilde. Løsningen er at udnytte MVPD-data, ACR og de stadig vigtigere data fra streamingtjenester til at måle det stadig mere fragmenterede økosystem. Dette skal absolut kalibreres i forhold til et sandhedssæt – vores guldstandardpaneler. Selv om disse eksterne datakilder er fantastiske og absolut nødvendige som en del af vores fremtidige system, er der nogle iboende skævheder. Vi udnytter vores paneler til at kalibrere data på ægte personer og individuelt niveau, der repræsenterer det forskelligartede forbrugerpublikum. Uanset om det er programmører, der søger at afdække sammensætningen af deres publikums mangfoldighed og træffer beslutninger om programplanlægning, annoncører, der ønsker at nå specifikke segmenter med målrettede budskaber, eller medieejere, der forsøger at opnå mere inklusion på skærmen ved at lave casting med mangfoldighed i tankerne, har alle, der berører medieøkosystemet, et forretningsmæssigt behov for at vide, hvordan det sande publikum er sammensat, og den bedste måde at gøre det på er at bruge et panel i samarbejde med big data.

Det er også vigtigt at fremhæve, at styrken ved vores panel ikke kun er evnen til at identificere karakteristika på personniveau, men også til at følge dem på tværs af forskellige platforme. Det bliver mere og mere tydeligt, især i en streamingverden, at virksomheder ikke blot ønsker at forstå, hvem deres seere er, men også hvad de ellers ser, og måske vigtigst af alt, hvem der ikke ser deres indhold. Dette er en evne, der er unik for panelmåling.

Repræsentation i dagens tid, hvor publikum ønsker at blive talt med, blive hørt, blive set og føle sig værdsat, er noget, der er afgørende for enhver forbruger. At bruge big data alene eller projicere husstande til personer, som nogle af vores konkurrenter gør, er noget, der ikke rigtig afspejler den sande medieadfærd, og som ikke hjælper marketingfolk med at nå ud til målgrupperne. Store datasæt har deres naturlige skævheder – nogle udbydere er stærkere i mere velhavende hjem, andre er stærkere i mindre forskelligartede hjem osv. Nogle ACR-udbydere er mere eller mindre tilbøjelige til at være det primære sæt i hjemmet. En ansvarlig integration af big data kræver, at vi forstår disse skævheder og tager højde for dem i målingen, så vi sikrer, at vi ikke over- eller underrepræsenterer nogen del af befolkningen. Vi foretog f.eks. en undersøgelse og fandt eksempler på, at data fra Return Path Data (RPD) alene underrepræsenterede latinamerikanske og afroamerikanske hjem sammenlignet med andre husstandstyper med ca. 34 %. Big data kan, når de anvendes ansvarligt, tilføre enorm værdi, men det er vigtigt at have paneler, hvorfra man kan kalibrere disse kilder i forhold til en sandhedskilde, for at realisere de sande fordele.”

Under pandemien rapporterede Nielsen om en betydelig stigning i streaming video. Hvad er Nielsens planer for fremtiden med hensyn til at måle streaming video, efterhånden som det bliver mere almindeligt?

Brown: “Vi har absolut været vidne til en ændring i publikumsvaner under COVID, måske fremskyndet af COVID, og blandt disse ændrede dynamikker står streamingadfærd øverst på listen. Siden den nye coronavirus (COVID-19) spredte sig i USA, er streaming af videoindholdet steget støt, og seerne streamede næsten 170 milliarder minutter i ugen den 4. april 2020 – det er en stigning på over 124 % i forhold til samme periode året før! Og på blot seks måneder er forbrugernes samlede tv-tid brugt på streaming video steget fra 19 % i 4. kvartal 2019 til 25 % i 2. kvartal 2020. Streamingvideo udgør nu en fjerdedel af alle de minutter, der ses på tv (blandt hjem med mulighed for at streame), med Netflix NFLX som den største bidragsyder med 34 %. YouTube følger efter med 20 %, og nytilkomne Disney+ tegner sig nu for 4 % af den samlede streamingtid.

Der er også tegn på, at streaming er ved at blive almindeligt udbredt, da ældre forbrugere på 55 år og derover nu bruger 26 % af alle sete streamingminutter, hvilket er en stigning fra 19 % for kun et år siden. Dette er endnu et eksempel på, hvordan streaming er blevet en væsentlig del af forbrugernes mediediæt og livsstil, uanset hvilken generation der forbruger det.

Nielsen fortsætter med at udvikle og måle mere af streaming-økosystemet siden lanceringen af vores SVOD Content Ratings-tjeneste i 2017 og har for nylig syndikeret data på programniveau for Hulu og Disney+, ud over Netflix og Amazon AMZN Prime Video, samt er begyndt at frigive ugentlige data om de bedste SVOD-shows i ugens løb. Mange studier og medievirksomheder har brugt vores data til at værdisætte deres indhold samt til at designe nye streamingtilbud, og vi ved, at dette kun vil blive udvidet i fremtiden. Vi måler også udgivelser af biograffilm på streamingplatforme, hvilket COVID også har fremskyndet, og hvordan branded integrationer vurderes på disse ofte ikke reklameunderstøttede platforme.

Sidst ved vi, at der er blevet lanceret flere AVOD-platforme, så vi har investeret kraftigt i en ny, cloudbaseret platformsløsning til måling af CTV Ads. Vi arbejder i øjeblikket sammen med Hulu, Amazon og Roku om at måle dette voksende område af annonceindtægter og har flere kommende partnerskaber, som vil blive annonceret i de kommende uger.”

Hvorfor er det så udfordrende at måle publikum på tværs af platforme?

Brown: “Publikum har været fragmenteret i årevis, men dette er blevet sat i overdrive med det seneste boom i streaming, som også blev fremskyndet af COVID. Flere valgmuligheder for forbrugerne betyder ærlig talt, at der er mange flere områder at måle, og det kræver, at mange forskellige datasæt skal samles på en sammenlignelig måde.

Den ekstra udfordring er, at den måde, hvorpå reklamer og måling fungerer på tværs af det digitale økosystem, er ved at ændre sig drastisk, mens vi taler sammen, nu hvor forbrugernes bevidsthed vokser og reglerne om beskyttelse af privatlivets fred er ved at vokse. Så reklame på nettet er ved at blive fuldstændig ændret, hvilket betyder, at målingerne også skal udvikle sig.

I sidste ende har markedet brug for, at alle disse forskellige datakilder bliver deduplikeret på tværs af alle platforme for at give ægte synlighed og gennemsigtighed omkring indholds og reklamers rækkevidde og frekvens.

Men hvordan gør man det, når der er flere og flere forbrugerplatforme, store datakilder, der typisk ikke er på individniveau, og det digitale økosystem bevæger sig væk fra persistente enhedsidentifikatorer? Nå, men vi mener, at vi er i en utrolig god position til at løse disse problemer og samle målingerne af disse platforme én gang for alle … på en repræsentativ og ensartet måde. Igen, ved at integrere med walled gardens, dække nye CTV-platforme, måle det åbne web og kalibrere disse datasæt med vores panel – for at nå frem til det sande personniveau med et deduplikeret publikum på tværs af alt.”

TV og digitale medier bruger nogle lignende og nogle forskellige målinger til at måle publikum, hvad tror du vil være den standard eller de bedste målinger, der vil blive brugt? Kan de eksistere side om side med forskellige målinger?

Brown: “I mange tilfælde bruger tv og digital-tv de samme målinger, men det er i virkeligheden et andet sprog, der tales, et andet sprogbrug. Der er dog nogle forskelle. Hvordan definerer man et indtryk? Hvornår anses en annonce for at kunne ses? Hvordan regner man det ud og vægter det? De digitale og lineære miljøer bliver mere og mere sammen, så de bør ikke betragtes som to modsatte sider, der skal eksistere side om side, men snarere som den samme del af publikumslandskabet. Jeg tror, at standardholderen vil være den virksomhed, der præcist kan måle rækkevidde og frekvens på tværs af alle de mange indholdskontaktpunkter – med en solid metodologi bag deduplikationen. Publikum er alt. Derefter kan man lave mere avancerede målinger ovenpå, f.eks. ved at knytte målgrupper til forretningsresultater. Fik min kampagne faktisk forbrugerne til at købe noget? Det er i sidste ende det, marketingfolk har brug for.”

Hvad er den næste “store ting” inden for publikumsmåling?

Brown: “Vi tror, at fremkomsten af Connected TV’s og muligheden for Addressable-reklamer i det lineære tv-område vil være enormt vigtig. Præcisionsmarkedsføring i den digitale verden kommer nu ind i dagligstuen, hvor der leveres stordrift. Dette er et godt eksempel på den konvergens, der finder sted på markedet. Hvilket fører til et behov for at planlægge og handle med målgrupper på en mere strømlinet måde. Den næste store ting inden for publikumsmåling er muligheden for at skabe en crossmedia-valuta på tværs af hele videoøkosystemet, så købere og sælgere kan handle på én fælles markedsplads, uanset enhed, platform eller annoncemodel. At skabe denne valuta for at lette denne markedsplads er Nielsens vigtigste mål. Det tekniske grundlag er ved at være på plads. Vi er klar til at bringe det hele på plads. Nu vil vi arbejde sammen med branchen om, hvordan vi bringer sammenligneligheden af målingerne inden for lineær og streaming sammen.”