Som en af de sidste store rap kliker, der opstod i 90’erne, var Ruff Ryders en street smart uafhængig enhed, lille i størrelse, men bevæbnet med et stort bid; bogstaveligt talt. De lancerede karrierer af Eve, Drag-On, Swizz Beatz, DMX og mange flere, og brandet udvidede sig også til mode, fitness og motorcykelkultur. Efter at have solgt 35 millioner plader på verdensplan blev Ruff Ryders Entertainment opløst i 2010 og er i dag Ruff Ryders Indy.
I en tid, hvor rap-crews styrede hiphop, var det bl.a. Wu-Tang Clan, Death Row Records, Native Tongues og Bad Boy Records, der ejede sendefladerne. Disse talentfulde grupper, der hver især havde en hovednavn, løb i flokke som ulve. Selv om de hver især havde deres chance for at skinne individuelt, var de stærkere som crew, hvilket gav anledning til debatter om, hvilket crew der var det bedste, hvilket medlem der var bedre tekstmæssigt, og hvem der kunne tage kampen op mod hvem fra crew til crew. Nogle hiphop-fans ville endda gå så langt som til at oprette et “fantasihold” baseret på de forskellige medlemmer af de forskellige squads. Ruff Ryders fortjente deres plads ved bordet i disse debatter.
Grundet i 1988, år før deres navn levede i munden på rapfans verden over, startede Ruff Ryders Entertainment faktisk som et managementfirma. Søskende Chivon Dean, Joaquin “Waah” Dean og Darrin “Dee” Dean, som udgør teamets ledende treenighed, administrerede rapperne The LOX, mens de var under kontrakt med Bad Boy, og den kommende spitter DMX. Det var efter DMX’s mega-succes som multiplatin-sælgende kunstner for Def Jam Records, at Double R startede deres eget label-imprint gennem Interscope Records. Ved at rekruttere et hold af rappere, sangere og producere blev kuldet født, og hundene blev sluppet løs.
Bag ethvert succesfuldt crew/label er der en gruppe af interne producere med en signaturlyd, der adskiller dem fra alle andre. Ruff Ryders var ikke anderledes. Mens producenterne DJ Shok og P.K. holdt det hele i gang, var Kasseem “Swizz Beatz” Dean det vigtigste ansigt i labelets produktionshold. Swizz’s første store beat kom, da han solgte instrumentalet til “Ruff Ryders’ Anthem” til DMX, hvilket ikke kun katapulterede X’s karriere til store højder, men også hans egen. Han lavede efterfølgende kæmpe hits for Noreaga (‘Banned From T.V’) og Jay Z (‘Money, Cash, Hoes’), og teenage-sensationens brug af Korg Trinity- og Triton-keyboards til at fremhæve performance-aspektet i sin musik gjorde ham individuel i en genre, hvor sampling var konge.
Swizz Beatz udgav to soloalbum – Swizz Beatz Presents G.H.E.T.T.T.O. Stories (2002) og One Man Band Man (2007) – Swizz startede sit eget label Full Surface i samarbejde med Ruff Ryders i 2001 og var især ansvarlig for at underskrive kontrakter med Philly MC Cassidy og Atlanta-rapperen Yung Wun. Swizz er placeret på The Source’s 20 Greatest Producers-liste og er ansvarlig for millioner af solgte plader med kunder som DMX, Jay Z (som han vandt en Grammy Award med for sangen “On To The Next One”), Eve, Cassidy, Busta Rhymes, T.I. og mange flere i løbet af en 15-årig karriere bag pladerne. Han producerede størstedelen af DMX’s multiplatin-sælgende Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood, Eve’s Let There Be Eve… Ruff Ryders’ First Lady og The LOX’s We Are The Streets, og for at få en idé om hans tunge elektroniske lydlandskaber og basfyldte baggrunde er disse de bedste steder at starte.
Med baggrunde nu etableret var den første kunstner, der kom ud af porten, DMX. Han solgte mere end fem millioner eksemplarer på verdensplan af sit debutalbum It’s Dark And Hell Is Hot fra 1998 og toppede Billboards Top 200-liste i processen. Dark Man X’ aggressive natur kombineret med hans forvredne fortællinger om ustyrlige handlinger og hjemsøgende gadedrømme skabte, hvad mange hævder er en certificeret hiphop-klassiker. P.K, Swizz Beatz og Dame Grease supplerede instrumentalt den isnende tur gennem øjnene på en forældreløs gadedreng, og essensen af indre bys machoisme blev indfanget på numrene “Get At Me Dog”, “Stop Being Greedy” og naturligvis etikettens varemærke, “Ruff Ryders’ Anthem”. Et år efter udgivelsen afgav X endnu et nummer et-album, Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood. Da det på det tidspunkt kun var den anden rapper i historien (efter 2Pac), der fik to nummer et-album inden for en etårig periode, var der intet, der kunne stoppe den selvudnævnte hund (eller hans bizart tiltalende gøen, knurren og snerren).
Dimx blev en af de mest succesfulde rapkunstnere nogensinde med over 30 millioner solgte albums og var også branchens foretrukne mand, når det gjaldt gæstetekster. Han dukkede op på Onyx’ “Shut ‘Em Down”, The LOX’ “Money, Power & Respect” og Ma$e’s “24 Hours To Live”, og det er blot nogle få af de mange indslag i hans omfattende bagkatalog, der gjorde ham til et kendt navn i rapverdenen. Udover at udgive yderligere fem albums, herunder platinsælgerne …And Then There Was X og The Great Depression, var DMX også en ivrig skuespiller. Han optrådte i de actionfyldte film Romeo Must Die, Exit Wounds og Cradle 2 The Grave, og han var på toppen af verden, da han spillede på begge sider af underholdningshegnet og skabte sig en endnu større fanskare. Desværre kom han gang på gang i problemer med loven, og X’s sammenstød med loven påvirkede hans karriere i stor stil. Den kontroversielle rapper kom ind og ud af fængslet og faldt i mediernes hænder, og først i 2012 trådte han tilbage i boksen for at indspille albummet Undisputed efter seks år væk fra mikrofonen.
Da Ruff Ryders Entertainment begyndte at stige i popularitet, var vækstmulighederne uendelige. Udgivelsen af deres egen serie af kompilationer, der viste deres eget talent såvel som andres talent, Ryde Or Die Volume 1, Volume 2 og Volume 3 indeholdt bangers fra hjemmeholdet med støtte fra kunstnere som Snoop Dogg, Scarface, Petey Pablo, Twista, Method Man & Redman og Bubba Sparxxx. En fælles turné med Cash Money Records samt DMX’s deltagelse i Backstage-turnéen med Jay Z fulgte, ligesom der kom dvd’er om fitness (Thug Workout: Fitness From The Streets) og motorcykelstunts (Ruff Ryders: Wink 1100) samt en Ruff Ryders-tøjlinje.
Den første dame i Ruff Ryders var Eve. Oprindeligt kendt som Eve Of Destruction og signet på Dr. Dre’s Aftermath-label, havde Philly-rapperen allerede optrådt på Prince’s album Rave Un2 The Joy Fantastic på et nummer kaldet ‘Hot Wit’ U’ og The Roots’ Grammy Award-vindende single ‘You Got Me’, før hun sluttede sig til det spirende Ruff Ryders-label. Hun udgav tre album – Let There Be Eve… Ruff Ryders’ First Lady, Scorpion og Eve-Olution – med et samlet salgstal på over otte millioner eksemplarer, og hun vandt også en Grammy sammen med Gwen Stefani for deres Dr. Dre-producerede ‘Let Me Blow Ya Mind’. Hun startede sin egen tøjkollektion (Fetish) og blev en ret succesfuld skuespillerinde – hendes mest bemærkelsesværdige roller omfatter bl.a: Som en hård og talentfuld pige fra ghettoen var “pitbull i nederdel” en stærk rollemodel for verdens fortabte piger, der fremhævede vigtige emner som vold i hjemmet (“Love Is Blind”), hendes egen opstigning fra modgang til lykke (“Heaven Only Knows”) og kvindelig uafhængighed (“Gangsta Lovin”).
Fra et managermæssigt synspunkt, der opbyggede The LOX’s karriere samt karrieren for de enkelte medlemmer Jadakiss, Styles P og Sheek Louch, hjalp Ruff Ryders også de tre rappere fra Yonkers med at udgive musik uden for deres restriktive Bad Boy-kontrakt. Efter at deres Puff Daddy executive producerede debutalbum Money, Power & Respect havde etableret dem som et nummer, man skulle holde øje med, vil mange hævde, at deres Ruff Ryders LP, We Are The Streets fra 2002, var det bedre af de to albums. Jadakiss skiftede navn til D-Block og udgav et væld af mixtapes og EP’er, mens Jadakiss udgav tre anmelderroste soloalbum under Ruff Ryders imprint – Kiss Tha Game Goodbye, Kiss Of Death og The Last Kiss – mens Styles P udgav to perler i A Gangsta And A Gentleman og Time Is Money. Efter for nylig at have genbrugt navnet The LOX er der tale om en We Are The Streets 2.
Hårdtarbejdende og tro mod gaderne har Ruff Ryders vedtaget en mentalitet, hvor familien kommer først og forretningen kommer bagefter. Når det er sagt, var der andre kunstnere, der gik gennem deres døre, bl.a. Drag-On – hvis debutalbum The Opposite Of H20 ikke blev modtaget med den samme type positive anmeldelser som resten af den tidlige bande, men som indeholdt street smashet “Spit These Bars” – Jin, Cassidy (via Swizz Beatz’ Full Surface Records efter allerede at have været medlem af den Ruff Ryders-signerede gruppe Larsiny), Yung Wun, Infa-Red & Cross og den tidligere No Limit-rapper Fiend.
Selskabet Ruff Ryders Entertainment blev opløst i 2010 og er nu kendt som Ruff Ryders Indy. Med kunstnerne DMX, Eve, Drag-On, Murda Mook og Lil’ Waah (søn af labelchef Waah), der er signet til labelets nye situation, er Ruff Ryders måske en skygge af sit tidligere selv, men der er ingen tvivl om dets dominerende plads i hiphop-historien som et af kulturens mest succesfulde labelmagtcentre.
Words: Will “ill Will” Lavin
