Data er vigtige for producenter af forbrugsvarer (CPG) af mange årsager: De gør det muligt for virksomhederne at foretage en nøjagtig vurdering af deres produkters ydeevne, forstå, hvordan deres produkter forholder sig til konkurrenterne (og markedet mere generelt), og giver dem indsigt i deres kanal, kategori og geografiske område. Det er svært at finde en CPG-producent, der ikke er afhængig af data af enhver art – interne eller eksterne – for at informere i det mindste nogle af deres forretningsbeslutninger eller vurdere markedsmuligheder.
Men når det kommer til at bruge eksterne data fra en partner som NielsenIQ, er der et par almindelige fejl, som CPG-producenter har en tendens til at begå. De skyldes for det meste den enorme mængde af tilgængelige oplysninger. CPG-producenter kan nogle gange sætte deres mål for bredt og ønsker at få adgang til flere data, end de kan analysere eller bruge på en plausibel måde. Det modsatte er også sommetider tilfældet. En producent kan f.eks. udelukke et kritisk datasæt i den fejlagtige tro, at det ikke er værdifuldt eller anvendeligt for deres virksomhed.
Her er et nærmere kig på to måder, hvorpå man ikke bør bruge eksterne data, og hvordan CPG-producenter kan undgå disse fejltagelser.
Bid mere end du kan tygge
Med alle de data, der er tilgængelige fra en partner som NielsenIQ, er det fristende at ønske at se det hele. Men mere er ikke altid bedre, især ikke for en lille eller mellemstor producent. En CPG-producent kan f.eks. beslutte, at den vil have tre års historiske data, der dækker 60 markeder på tværs af 80 forskellige målepunkter. Det er en enorm mængde oplysninger! Medmindre producenten har et sofistikeret internt analyseværktøj eller et team på 10 analytikere, er det usandsynligt, at de vil få meget værdi ud af et sådant hav af data.
I stedet er små og mellemstore CPG-producenter ofte bedre tjent med at starte i det små og fokusere på et eller to områder, hvor de rigtige data virkelig kan flytte nålen for deres virksomhed. Ved at vælge denne tilgang kan de opnå den effekt, de søger, samtidig med at de undgår at blive overvældet af en knusende mængde oplysninger i forhold til deres nuværende mål og målsætninger. Og hvis der er behov for det, kan de altid få adgang til yderligere data senere (og få hjælp til at beslutte, hvad der vil drive den ønskede ROI på hvert trin i deres virksomhed), efterhånden som data beviser en ROI.
Ikke at se på de rigtige data
Det kan naturligvis være sin egen udfordring at identificere disse datasæt, især hvis en CPG-producent allerede har besluttet sig for, hvilke data der er relevante for virksomheden. Lad os for eksempel sige, at en producent ønsker at få sit produkt placeret på detailhandler A’s hylde for første gang. Da producentens produkt endnu ikke er på lager hos forhandler A, er der ingen værdi i at hente data om, hvordan produktkategorien som helhed klarer sig hos forhandler A, da deres produkt ikke vil være en del af dette datasæt.
Denne fremgangsmåde er problematisk, fordi den ikke tager hensyn til forhandler A’s tankegang. Den tager heller ikke hensyn til, hvordan data på kontoniveau kan hjælpe producenten med at fortælle en bedre historie for at få sit produkt placeret i den pågældende detailhandlers butikker. Detailkøbere er interesseret i at øge salget i deres butikker. Hvis en producent kan påvise, at hans produkt vil styrke en underpræsterende kategori – eller tiltrække nye kunder på grund af dets unikke appel til en bestemt befolkningsgruppe – så vil køberen være modtagelig. Men producenterne kan ikke fortælle den historie uden data, eller ved at begrænse de data, de bruger, til udelukkende at omfatte deres eget produkts præstationsmålinger. CPG-producenter har brug for adgang til data, der gør det muligt for dem at fremlægge den mest overbevisende sag for deres detailkøbere. Den eneste måde at vide, hvad disse data er, er ved at se tingene fra køberens perspektiv og lytte til ekspertråd.
Mange CPG-producenter erkender dataenes magt, både i deres møder med køberne og i andre aspekter af deres virksomhed. Ved at undgå de almindelige fejltagelser med at forsøge at få alle data på én gang og have forudindtagede forestillinger om, hvilke typer data de har brug for, kan de mangedoble virkningen af de data, de modtager. NielsenIQ kan hjælpe CPG-producenter med at identificere, hvilke data de har brug for, og hvilke data de ikke har brug for. Kontakt os i dag for at komme i gang.