Ihr Reservierungspreis ist der ungünstigste Punkt, zu dem Sie ein Geschäft akzeptieren würden. Der Reservierungspreis wird von Ihrer BATNA abgeleitet, aber es ist nicht dasselbe.
Die BATNA ist das, was Sie tun werden, wenn Sie ein Geschäft nicht annehmen. Der Reservierungspreis ist der ungünstigste Punkt, zu dem Sie ein Geschäft akzeptieren würden. Wenn Sie ein Käufer sind, ist dies der Höchstbetrag, den Sie zu zahlen bereit sind. Wenn Sie ein Verkäufer sind, ist dies das Minimum, das Sie akzeptieren würden. Theoretiker sagen, dass die BATNA und der Reservierungspreis nur bei rein wirtschaftlichen Verhandlungen dasselbe sein können. Ich glaube, nicht einmal das ist ganz richtig. Theoretisch kann man nicht gleichzeitig von einem Geschäft Abstand nehmen (BATNA) und es akzeptieren (Reservierungspreis). Der Reservierungspreis muss in diesem Fall mindestens eine Werteinheit über der BATNA liegen. Es gibt andere Fälle, in denen die Kluft zwischen den beiden noch ausgeprägter ist, d.h. wenn man keine BATNA hat (BATNA = Null).
Der Reservierungspreis wird umgangssprachlich auch als „Ausstiegspreis“ oder „untere Grenze“ bezeichnet. Der Reservierungspreis hat zwei Funktionen:
- Er verhindert, dass Sie ein Geschäft annehmen, das Sie nicht annehmen sollten, und
- er gibt Ihnen einen Maßstab, mit dem Sie messen können, um wie viel besser das aktuelle Geschäft im Vergleich zu Ihrer ungünstigsten Position ist.
In den Lehrbüchern wird dem BATNA mehr Platz eingeräumt als dem Reservierungspreis. Der Reservierungspreis ist scheinbar unumstößlich, und die Kommentatoren gehen einfach weiter. Meiner Ansicht nach ist der Reservierungspreis jedoch nicht nur der ungünstigste Punkt, zu dem Sie ein Geschäft akzeptieren würden:
- Der Reservierungspreis ist auch der ungünstigste Preis, den Sie akzeptieren würden, wenn Sie wüssten, dass Sie nicht mehr bekommen können.
Wir haben in der Diskussion über die Nash’sche Spieltheorie im vorigen Beitrag über perfektes Wissen gesprochen. In der Realität haben nur wenige Menschen perfektes Wissen darüber, ob die andere Seite mehr gezahlt hätte, daher sind die meisten (aber nicht alle) Verhandlungen theoretisch ein weniger als perfektes Ergebnis. Ein weiterer praktischer Punkt ist, dass Sie, selbst wenn Sie aussteigen, die andere Partei am nächsten Tag anrufen und das Angebot annehmen können. Das passiert bei theoretischen Verhandlungen nicht!
Reservierungspreise sind wie BATNAs zweigeteilt: Es gibt einen Reservierungspreis des Verkäufers und einen des Käufers:
- Der Lieferant könnte in eine Verhandlung gehen, weil er weiß, dass er mindestens für 5 $ pro Einheit verkaufen wird.
- Der Käufer könnte mit dem Wissen in eine Verhandlung gehen, dass er maximal 6 $ pro Stück kaufen wird.
Es gibt also eine „Zone möglicher Einigung“ zwischen 5 $ und 6 $, in der ein Geschäft zustande kommen könnte. Deshalb sind Reservierungspreise wichtig – um die Zone möglicher Einigung zu finden.
Die offensichtlichste Form des Reservierungspreises sehen Sie bei Hausversteigerungen – wenn die Gebote die Reserve nicht erreichen, wird das Haus nicht verkauft (zumindest an dem Tag). Das ist die Reserve des Verkäufers, von der ich spreche. Die Reservepreise der Bieter, selbst bei dieser größten Anschaffung im Leben der meisten Menschen, sind bei der Auktion oft nicht bekannt. So lassen sie sich im Eifer des Gefechts überrumpeln und bieten weit mehr, als sie zu Beginn zu tun bereit waren.
Der schnellste Weg zu einem Abschluss ist sicherlich die Ermittlung des Reservepreises der anderen Seite. Dies lässt sich oft einfach dadurch erreichen, dass man sich auf vorvertragliche Gespräche einlässt und den Gesprächen der Gegenseite sehr aufmerksam zuhört. Es gibt drei Arten von Informationen, die Sie von der anderen Seite erhalten können:
- Relationale Informationen – Fakten, Überzeugungen und Gefühle über die Beziehung zwischen den Parteien auf der anderen Seite.
- Sachliche Informationen – Fakten, Daten und Fragen über das Angebot der anderen Seite und die dahinter stehenden Überlegungen.
- Verfahrensinformationen – offene Diskussionen über den Verhandlungsprozess, die dazu beitragen, diesen Prozess zu steuern.
Es wurde gesagt, dass Verhandlungsführer, die mit mehreren Informationsquellen konfrontiert sind, die Dinge vereinfachen, indem sie einen Bezugspunkt dominieren lassen. Dieser Bezugspunkt ist in der Regel der Reservierungspreis. Dies geschieht oft angesichts anderer, relevanterer Informationen wie neuer Marktinformationen oder vergleichbarer Geschäfte.
Die Wirkung des ersten Angebots
Viele Menschen glauben, dass sie niemals das erste Angebot machen und einen Preis nennen sollten. Ich denke, das verkennt die Verankerungskraft des ersten Angebots. Der Reservierungspreis ist für die meisten Menschen das, was sie sich leisten können, oder was sie bereit sind, für das Schnäppchen zu zahlen. Wenn sie jedoch das erste Angebot erhalten, neigen sie dazu, den Preis zu „verankern“, wobei es scheinbar keine Rolle spielt, wie unverschämt das Angebot ist. Es gibt Untersuchungen, die besagen, dass die andere Partei ihren Reservierungspreis in Richtung dieses ersten Angebots ändern kann, insbesondere wenn es glaubhaft gemacht wurde.
Der Aspirationspreis
Der „Aspirationspreis“ ist der höchste Preis, den eine Partei der anderen Seite zumindest eine gewisse Möglichkeit einräumt, zu akzeptieren. Der Aspirationspreis des Käufers richtet sich also zumindest in gewisser Weise nach der Vermutung des Käufers über den Reservationspreis des Verkäufers (den niedrigsten Preis des Verkäufers für die Verhandlung). Die Spanne für jede Partei liegt zwischen ihrem eigenen Reservierungspreis und ihrem eigenen Aspirationspreis.
Wenn man den Reservierungspreis der anderen Seite kennen würde, könnte man ein Angebot in Höhe dieses Preises machen und ein minimales Risiko eingehen. Es ist denkbar, den Reservationspreis mit Hilfe von Mathematik und Schätzungen zu ermitteln, aber das lässt die „Menschlichkeit“ der Verhandlung nicht zu. Am besten ist es, die andere Seite ausführlich mit Fragen zu löchern und zu sehen, ob man daraus einige Hinweise erhält. Nur wenige Menschen geben ihren Reservierungspreis preis, aus dem einfachen Grund, dass es dann für die andere Seite keinen Grund gäbe, mehr zu bieten.
Wie Sie Ihren Reservierungspreis ermitteln
Das Verfahren ist dem Verfahren zur Ermittlung Ihrer BATNA recht ähnlich:
- Schreiben Sie Ihre Alternativen auf ein Whiteboard
- Bewerten Sie Ihre Alternativen, bis Sie zur besten, wertvollsten Alternative (Ihrer BATNA) gelangen
- Versuchen Sie, Ihre BATNA zu verbessern
- Ermitteln Sie Ihren Reservierungspreis anhand Ihrer BATNA.
Der Reservierungspreis muss ernsthaft die Wahrscheinlichkeiten berücksichtigen, dass jede der Handlungsalternativen tatsächlich eintritt.
Schlussfolgerung
Die BATNA ist das, was Sie tun werden, wenn Sie aus einem Geschäft aussteigen. Der Reservierungspreis ist der ungünstigste Punkt, zu dem Sie ein Geschäft akzeptieren würden. Wenn Sie ein Käufer sind, ist dies der Höchstbetrag, den Sie zu zahlen bereit sind. Wenn Sie Verkäufer sind, ist es das Minimum, das Sie akzeptieren werden. Der Reservierungspreis der anderen Seite ist selten bekannt, aber eine Möglichkeit, ihn zu verschieben, besteht darin, ein erstes Angebot zu Ihren Gunsten abzugeben. Unabhängig davon, wie hoch (oder niedrig) das erste Angebot ist, hat es den Effekt, die Verhandlungen zu verankern, solange es eine gewisse Glaubwürdigkeit besitzt.