Eine überzeugende Schlagzeile ist entscheidend für den Erfolg aller schriftlichen Inhalte, von Artikeln und Blogs bis hin zu Forschungsberichten und Weißbüchern. Sie zieht nicht nur die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich, sondern setzt auch Erwartungen an den folgenden Inhalt und überzeugt ihn, weiterzulesen.
In einer Zeit, in der soziale Medien für mehr als ein Drittel der Australier die Hauptquelle für Online-Nachrichten sind, haben Boulevard- und Lifestyle-orientierte Nachrichtenseiten die Kunst des Schreibens erfolgreicher Schlagzeilen beherrscht.
Betrachten Sie die folgenden Schlagzeilen:
- „“Absolutes Zugunglück.“ Die fünf unangenehmsten Momente in der gestrigen Q&A“ (Mamamia)
- „Multitasking ist schlecht, und man sollte es wirklich nicht tun“ (BuzzFeed)
- „Sie hat es nicht kommen sehen: Hellseherin für 800.000 Dollar Betrug verhaftet“ (The Guardian).
Neugierig auf mehr? Wir auch.
Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Anleihen beim Boulevardjournalismus zu machen, und zwar auf eine Art und Weise, die zu Ihrer Marke, Ihren Werten und Ihrer Risikobereitschaft passt – und die nicht in sensationslüsterne, fade Inhalte abgleitet.
Um Ihnen dabei zu helfen, beim Schreiben von Schlagzeilen einen goldenen Mittelweg zwischen faszinierend und unangemessen zu finden, haben wir acht Geheimnisse erfolgreicher Boulevardschlagzeilen herausgefunden, die Sie gefahrlos verwenden können, ohne eine Grenze zu überschreiten.
1. Der Teufel steckt im Detail
Ein häufiger Fehler beim Verfassen von Schlagzeilen ist, dass sie nicht spezifisch genug sind. Eine Überschrift wie „Cybersicherheit fordert Unternehmen heraus“ sagt uns, dass es in der Geschichte um Cybersicherheit geht, aber nicht viel mehr. Die Leser fragen sich: „Welche Art von Unternehmen ist davon betroffen? Inwiefern stellt es eine Herausforderung für sie dar? Warum sollte ich diesen Artikel lesen?“. Oder – was noch schlimmer ist – sie machen sich gar nicht erst die Mühe zu fragen und gehen einfach zu einem anderen Artikel mit einer verlockenderen Überschrift über.
Man könnte meinen, dass eine Überschrift, die sich auf das große Ganze konzentriert, mehr Leser anspricht, aber sie kann das Gegenteil bewirken. Wenn Sie eine Überschrift schreiben, müssen Sie sich genau überlegen, worüber Sie schreiben und für wen Sie es tun. Wenn es in Ihrem Artikel um die Herausforderungen der Unternehmensführung im Zusammenhang mit der Cybersicherheit geht, sollten Sie dies in der Überschrift klar zum Ausdruck bringen. Wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe im Auge haben, schreiben Sie die Überschrift mit Blick auf diese. Wenn Sie für ein Nischenpublikum schreiben, können Sie sogar die Stellenbeschreibung oder den Titel des Lesers in die Überschrift einbeziehen. Eine Überschrift wie „The Innovation Enterprise’s The 3 Cyber Security Governance Challenges Of The CIO“ erfüllt beide Kriterien.
2. Fade ist langweilig
Vergleichen Sie die drei folgenden Überschriften. Die erste gehört zu einer Nachrichtenmeldung. Die zweite und dritte zu einem „gesponserten Inhalt“, der von einem Unternehmen bereitgestellt wurde. Welche ist dynamischer?
Unternehmen sind beim Verfassen von Schlagzeilen oft vorsichtig, weil sie nicht riskieren wollen, jemanden zu verärgern oder zu beleidigen.
Tatsache ist, dass mutige und kontroverse Aussagen Aufmerksamkeit erregen, also scheuen Sie sich nicht, sie in eine Schlagzeile aufzunehmen. Zum Beispiel: „T-Mobile CEO: Porno könnte gemeinsame Datentarife zunichte machen“ (PC Mag). Die Hervorhebung eines Zitats oder einer Statistik in Ihrem Artikel ist ebenfalls ein guter Anfang, wie z. B. die Aussage von First 5000 „28 % der Ausgaben in wichtigen IT-Segmenten werden bis 2022 in die Cloud verlagert“.
Eine weitere bewährte Strategie ist die Aufnahme einer Zahl in die Überschrift. Zahlen appellieren an die Vorliebe der Menschen für Listen und weisen auf den Umfang des Inhalts hin. Wenn Sie unter Zeitdruck stehen, ist die Überschrift von IBM „Building a hybrid cloud: 3 Wege, wie die dynamische Cloud die Innovation vorantreibt“, wird Ihnen zum Beispiel leichter verdaulich erscheinen als „Aufbau einer hybriden Cloud: How dynamic cloud powers innovation“.
Achten Sie nur darauf, dass Sie mit Ihrer Schlagzeile nicht zu viel versprechen – Inhalte, die nicht halten, können Ihre Glaubwürdigkeit bei den Lesern beschädigen.
3. Negative Schlagzeilen funktionieren besser
Die Redewendung „schlechte Nachrichten verkaufen sich“ gilt nicht nur für Zeitungen. Er gilt auch in der Wirtschaftspresse. In einer kanadischen Studie fanden Forscher heraus, dass die Teilnehmer eher negative Geschichten lasen (z. B. solche über Korruption, Verbrechen und Heuchelei). Und das, obwohl die Teilnehmer angaben, lieber positive Geschichten zu lesen.
Dieser so genannte „Negativitäts-Bias“ bedeutet nicht, dass Sie sich ausschließlich auf die negativen Aspekte Ihres Themas konzentrieren sollten, aber Sie sollten vielleicht kreativ darüber nachdenken, wie Sie die Schlagzeilen gestalten.
Denken Sie eher an „Die Cybersicherheitslücken, die Ihre Daten gefährden“ als an „Wie Sie Ihr Datenmanagement verbessern können“.
4. Neugier treibt Klicks an
Schlagzeilen müssen klar vermitteln, was in Ihrem Artikel steht, aber nicht zu viel verraten, sonst könnten die Leser beschließen, dass sie den Artikel gar nicht lesen müssen.
Ziel ist es, genügend Informationen zu liefern, um einen Leser neugierig zu machen, aber nicht genug, um seine Fragen zu beantworten. Denken Sie an „7 Devastating Startup Mistakes That Don’t Have to Make“ (Inc.) und „5 cloud computing trends to prepare for in 2018“ (Network World).
5. Clevere Schlagzeilen können nach hinten losgehen
Clevere Schlagzeilen können einprägsam sein, wie die ikonische Schlagzeile aus den 1980er Jahren „Kopfloser Körper in Oben-Ohne-Bar“ (New York Post). Sie können aber auch platt sein oder missverstanden werden. Die Redakteure von Boulevardzeitungen wissen das, aber oft ziehen sie ein Wortspiel der Vorsicht vor.
Wenn jemand eine Schlagzeile mehr als einmal lesen muss, um sie zu verstehen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er sich nicht die Mühe macht, den dazugehörigen Artikel zu lesen. Achten Sie stattdessen auf eine einfache Sprache, vermeiden Sie schwer verständliche Wörter und verwenden Sie Interpunktion, wo es nötig ist. Verwenden Sie lebendige, aktive Verben wie „schaffen“ und „wachsen“ und motivierende Adjektive, um die Spannung zu erhöhen.
6. Ein Gefühl der Dringlichkeit treibt zum Handeln
Vielleicht sind Sie schon einmal auf das Akronym FOMO gestoßen. Es steht für „fear of missing out“ (Angst, etwas zu verpassen) und ist eine der wichtigsten Triebfedern für menschliches Verhalten, insbesondere bei Millennials. Die in der Marketingkommunikation häufig anzutreffenden Formulierungen wie „nur noch ein Tag“, „noch 24 Stunden“ und „die letzte Chance zu gewinnen“ greifen diese Angst auf.
Wenn Sie die Schlagzeilen mit Zeitangaben versehen, entsteht beim Leser ein Gefühl der Dringlichkeit. Denken Sie an „Marketers: Sind Sie bereit für Kanadas Spam-Gesetz vom 1. Juli?“ (VentureBeat).
7. Leser wollen wissen, was für sie drin ist
Es spielt keine Rolle, wie interessant oder gut geschrieben Ihr Bericht oder Blog ist – niemand wird ihn lesen, wenn Sie ihm keinen guten Grund dazu geben.
Versuchen Sie, sich in die Lage des Lesers zu versetzen und zu fragen: „Ist dieser Artikel für mich nützlich?
Schlagzeilen wie „11 bewährte Strategien zur Steigerung der Mitarbeiterproduktivität im Jahr 2019“ (Hubstaff) und „Wie man den Cashflow durch Abschreibungen maximiert“ (Your Investment Property) zeigen einen klaren Nutzen für den Leser.
8. Schlüsselwörter sind der Schlüssel zur Suchmaschinenoptimierung
Überschriften spielen eine grundlegende Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) – den Strategien, die eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass ein Artikel eine hohe Platzierung in den Online-Suchergebnissen erreicht.
Wenn Sie Überschriften schreiben, denken Sie darüber nach, wonach Leser suchen würden, wenn sie online nach Ihrem Artikel suchen würden, und versuchen Sie, dieses Schlüsselwort oder diesen Satz in Ihre Überschrift aufzunehmen. Wählen Sie Schlüsselwörter mit einem hohen Suchvolumen, um die Chancen zu erhöhen, dass Ihr Artikel in einer Suche erscheint. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass Schlüsselwörter mit einem sehr hohen Suchvolumen auch mehr Konkurrenz anziehen.
Online-Tools wie der Keyword Explorer von Moz und der Google Ads Keyword Planner machen es einfach, nach relevanten Schlüsselwörtern zu suchen und ihre Popularität zu bewerten.
Wenn Sie sich für ein Schlüsselwort entschieden haben, geben Sie es in Ihre Suchmaschine ein und sehen Sie sich die Artikel an, die weit oben stehen. Welche Überschriften haben sie verwendet? Wie können Sie Ihre Überschrift verbessern?
Wenn Sie sich schwer tun …
Es kann nützlich sein, sich schnell einen ganzen Haufen Überschriften aufzuschreiben, anstatt stundenlang über „die eine“ nachzudenken. Die meisten von ihnen werden schrecklich sein, aber hoffentlich hilft Ihnen das, einige gute Möglichkeiten zu finden. Sobald Sie eine Auswahlliste erstellt haben, bitten Sie einen Kollegen um eine zweite Meinung oder Ihr Team um eine Abstimmung, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.
Wenn Sie Zeit und Geld in die Erstellung großartiger Inhalte investiert haben, ist eine überzeugende Überschrift Ihre beste Chance, sicherzustellen, dass sie das Publikum erreicht, das sie verdient.
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