Wenn ich an das Einkaufen im 16. und 17. Jahrhundert denke, dann ruft meine von Hollywood geprägte Fantasie Bilder von Handelsposten im Besitz alter Männer mit weißen Haaren, von Gemischtwarenläden, die nach Pferden riechen, und von Märkten auf den Straßen hervor.
Quelle: United States Library of Congress
Ich lag nicht ganz daneben. Im Nordamerika des 16. und 17. Jahrhunderts erledigte man seine Einkäufe und Bestellungen im Gemischtwarenladen. In Europa waren Märkte und kleinere Gemischtwarenläden die Norm.
Aber vor all diesen „persönlichen“ Käufen und Verkäufen gab es in den meisten Ländern der westlichen Welt auch eine andere Art des Einzelhandels: den Versandhauskatalog.
*Beim Versandhandel wählte man traditionell einen Artikel aus einem Katalog aus und schickte dem Unternehmen seine Bestellung zusammen mit dem Geld für das Produkt und dem Versand per Post. Sie würden Ihr Produkt in den folgenden Wochen per Post erhalten.
Und Ihre Ur-Ur-Großeltern.
Und Ihre Ur-Ur-Ur-Großeltern.
Es ist wirklich alt.
Der erste Katalog wurde 1498 in Venedig veröffentlicht, noch bevor der Gregorianische Kalender herausgegeben wurde.
Es war eine Art handgeschriebenes und handgebundenes Pamphlet. Das Innere enthielt eine Liste von Büchern, die man kaufen konnte. Die Broschüren wurden für die Verteilung auf dem Stadtfest erstellt.
Diese Methode wurde von einer Handvoll Buchverleger, Saatgutverkäufern und Baumschulverkäufern (Baumschule = Jungpflanze) verwendet. Diese begrenzte Verwendung von Katalogen setzte sich in den nächsten drei Jahrhunderten fort.
Und dann…
Im 17. Jahrhundert erlebte Europa einen Aufschwung von Versandhauskatalogen.
Der Anstoß zu diesem Aufschwung war auf die technologischen Fortschritte bei der Druckpresse und das Wachstum der Buchhändler zurückzuführen (warum auch immer, es besteht ein kausaler Zusammenhang).
Die ersten massenproduzierten Versandhauskataloge wurden für den Einzelhandelsverkauf von Büchern erstellt. Ich verwende den Begriff „Massenproduktion“ leichtfertig. Zu diesem Zeitpunkt der Geschichte war der Druck noch ziemlich teuer und manuell. Der Preis von Büchern und die Kosten für die Erstellung und den Druck von Katalogen waren hoch.
Die Saat des Katalogs war jedoch gelegt, und andere Einzelhändler und Gewerbetreibende erkannten die enormen Möglichkeiten, die die aufkommende Drucktechnik bot. Sie sprangen schnell auf den Versandhandelszug auf.
Nordamerika
Begeben wir uns auf eine gefährliche Reise über den Atlantik im 19. Jahrhundert und landen wir an der Ostküste der Vereinigten Staaten. Gibt es Kataloge in den Vereinigten Staaten?
Ja, die gibt es.
Und in Kanada?
Ja, auch dort.
Der allererste Versandhauskatalog in den Vereinigten Staaten wird oft fälschlicherweise dem Sears Roebuck Mail Order Catalog zugeschrieben.
Die Wahrheit ist, dass Tiffany and Co. 1845 einen Katalog mit dem Namen „Blue Book“ herausgab, der damit der erste Versandhauskatalog in Nordamerika war. An zweiter Stelle stand der „Eaton’s Catalog“, der 1875 in Kanada gedruckt und verschickt wurde.
Erst 1894 veröffentlichte Sears and Roebuck seinen ersten Katalog.
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Katalog-Boom: Nachkriegs-Konsumverhalten und stationäre Geschäfte
Der Anstieg des Konsumverhaltens nach beiden Weltkriegen wirkte sich positiv auf die Verwendung und Verbreitung von Katalogen aus. Nach dem Ersten Weltkrieg begann sich die Dynamik des Einzelhandels in Nordamerika zu verändern. Das Ende des Ersten Weltkriegs bedeutete einen Anstieg des Konsumverhaltens. Die während des Krieges gegründeten Industrien förderten rasche technologische Innovationen bei Elektro- und Haushaltsgeräten, da die Männer zum Militär gingen, die Frauen in den Beruf einrückten und Produkte brauchten, die das „Leben zu Hause“ erleichterten (d.h. verpackte Lebensmittel, insbesondere Kraft Dinner, deren Umsatz in dieser Zeit sprunghaft anstieg), und die Werbung machte Fortschritte.
Die Menschen hatten auch mehr Freizeit. Die Ausweitung der Freizeit war ein strategischer Schachzug von Henry Ford, der wollte, dass seine Arbeiter nach der Arbeit Geld ausgeben und Dinge kaufen konnten. Für Mr. Ford gab die Freizeit dem durchschnittlichen Arbeiter die Möglichkeit, „Verwendungszwecke für Konsumgüter, einschließlich Automobile, zu finden“
Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg brachte einen noch größeren Anstieg des Konsumverhaltens. Die durch den Zweiten Weltkrieg angekurbelte Industrie holte Nordamerika aus der Großen Depression heraus und erhöhte die Durchschnittslöhne und das verfügbare Einkommen der jungen Menschen. Sie waren bereit, Geld auszugeben.
Es gab drei Faktoren, die zur Verbreitung von Katalogen beitrugen. Mehr Freizeit, die es den Arbeitnehmern ermöglichte, einzukaufen; das Wachstum der Industrie schuf mehr gut bezahlte Arbeitsplätze; und gleichzeitig ein Anstieg der Löhne und des verfügbaren Einkommens. Dies verschaffte mehr Menschen eine größere Kaufkraft.
Die durch den Ersten Weltkrieg ausgelösten gesellschaftlichen Veränderungen und die durch den Zweiten Weltkrieg ausgelöste Steigerung der Kaufkraft schufen im Wesentlichen eine größere Nachfrage nach Waren. Diese Nachfrage führte zu einem Anstieg der Nachfrage, der Nutzung und der Beliebtheit von Versandhauskatalogen.
Neben den Versandhauskatalogen wurden Einzelhandelsgeschäfte immer häufiger und einige der ersten Einkaufszentren in Nordamerika wurden gebaut.
Traditionelle Versandhauskataloge, wie Sears, eröffneten schließlich auch stationäre Geschäfte t00. Die Beibehaltung des Versandhauskatalogs war jedoch ein zentraler Bestandteil ihrer Verkaufsstrategie.
Die goldene Ära des Versandhandels
Als die Einzelhandelsgeschäfte immer mehr aus dem Boden schossen und das Einkaufserlebnis in diesen Geschäften immer besser wurde, wurde der Kauf über Versandhauskataloge immer mehr zu einer ergänzenden Aktivität.
Das bedeutete nicht, dass die Macht der Versandhauskataloge schwand. Nein, die 1980er Jahre waren eine Art goldenes Katalogzeitalter. Unternehmen wie Sears, JCrew, Lands End, Talbots und L. L. Bean scheffelten mit dem Erfolg ihres Einzelhandelskataloggeschäfts bares Geld.
Im Jahr 1988 wurde der Umsatz per Katalog oder Post auf 164 Milliarden Dollar geschätzt.
In den 1990er Jahren begann sich die Einzelhandelslandschaft zu verändern. Die Katalogunternehmen rückten langsam von ihrem kataloglastigen Geschäftsmodell ab. Sears veröffentlichte seinen letzten allgemeinen Katalog 1993. Das Unternehmen gab jedoch weiterhin saisonale Kataloge heraus und tut dies auch heute noch.
Man könnte meinen, dass diese Veränderung der Landschaft auf einen Rückgang des Versandhandels zurückzuführen ist. Das stimmt nicht. Die Umsätze könnten nicht höher sein. Von 1990 bis 1996 wuchs der Versandhandel rasant – um 9,9 % pro Jahr. Zum Vergleich: Das war etwa das Zweifache des durchschnittlichen Wachstums der Ladenverkäufe.
Sears und andere Versandhandelsunternehmen reagierten einfach auf eine Veränderung des Einzelhandelsklimas. Aber der Wert, den sie den Versandhauskatalogen beimaßen und den sie darin sahen, hat nicht nachgelassen.
Kataloge in der Gegenwart
Es gibt eine boomende Renaissance der Kataloge mit schnell wachsenden E-Commerce-Unternehmen wie Bonobos, die Kataloge nutzen, um ihre Umsätze zu steigern.
Diese Unternehmen haben auch das traditionelle Katalogdesign in Frage gestellt und ihren Seiten ein fantastisches neues Flair verliehen. Sie bewegen sich weg vom ordentlich organisierten Katalog hin zu kleineren, inspirierenderen Katalogen mit Produktfotos im Magazinstil und personalisierten Inhalten, die für jeden Nutzer einzigartig sind.
In einem Artikel aus dem Jahr 2013 schreiben der Politikanalyst Andy Ostry und die Branding-Expertin Polly Wong:
„Kleine, mittelgroße und Premium-Marken entdecken gleichermaßen, dass ein aufmerksamkeitsstarkes Direct-Mail-Poststück – von Katalogen in voller Größe bis hin zu Postkarten – ein effektives Mittel ist, um Kunden auf ihre Websites zu locken, und ein hervorragender Weg zu dieser Offline-Zielgruppe geworden ist.“ (Quelle)
Es überrascht nicht, dass beliebte Einzelhändler wie Saks Fifth Avenue und Bloomingdale’s ihren ehemaligen Kunden häufig Kataloge zusenden, um den Umsatz in den Geschäften zu steigern.
Kataloge führen auch zahlungskräftigere Kunden heran: Craig Elbert, Vice President Marketing bei Bonobos, sagt, dass Kunden, die auf die Website kommen, nachdem sie den Katalog zum ersten Mal gesehen haben, 1,5 Mal mehr ausgeben als ein neuer Käufer, der ohne Katalog kommt.
Die Zukunft der Kataloge
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass der Versandhandel aufgrund der scheinbar hohen Kosten und der geringen Kapitalrendite ausgedient hat.
Bei meinen Recherchen wurde ich mit privaten Geschichten über Unternehmen überschwemmt, die ihren Katalog nach der Großen Rezession 2007 zurückgezogen hatten, um Geld zu sparen, nur um dann einen dramatischen Umsatzrückgang zu bemerken – unabhängig vom Rückgang des allgemeinen Konsums zu dieser Zeit. Ein Schmuckhersteller stellte den Druck und die Beilage seines Katalogs zu seinen Versandpaketen ein – er bemerkte einen erheblichen Umsatzrückgang. Oder diese Person, die ein äußerst erfolgreiches Geschäft ausschließlich mit dem Versandhandel aufgebaut hat, indem sie im Wesentlichen einen Kanal nutzte, den alle aufgegeben hatten, weil er „uncool“ war.
Unbestreitbar ist der Katalog heute ein stark unterbewerteter Vertriebskanal.
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um die Daten zu betrachten:
Eine höhere Rücklaufquote.
Analyse der Direct Marketing Association auf der Grundlage von Daten aus dem Jahr 2012: Direktwerbung (d.h. Kataloge und Flugblätter) haben eine Rücklaufquote von 1,1 bis 1,4 %. Deutlich höher im Vergleich zu den folgenden Rücklaufquoten: E-Mail (0,03 %), Bannerwerbung (0,04 %) und bezahlte Suche (0,22 %). Dieser Unterschied ist signifikant. Im Jahr 2013 stellte die Direct Mail Association fest, dass 65 % der Verbraucher aller Altersgruppen aufgrund von Direktwerbung einen Kauf getätigt haben.
Kosten pro Konversion sind günstiger.
Bei Katalogen muss man 47,61 US-Dollar ausgeben, um eine Bestellung zu erhalten. Bei E-Mail sind es 53,85 $ und bei der bezahlten Suche 99,47 $!
Direktwerbung ist unaufdringlich.
Direktwerbung ist frei von Lärm und unangenehmem Wettbewerb um Aufmerksamkeit, vor allem im Vergleich zu der Bombardierung mit E-Mails und digitaler Werbung, die Nutzer derzeit online erleben.