Das Geschäftsmodell von Groupon ist ein zweiseitiger Marktplatz, auf dem lokale Verbraucher auf Angebote von lokalen Händlern treffen. Das Unternehmen verdient Geld mit dem Verkauf von lokalen und reisebezogenen Dienstleistungen und Waren.
Das Wertangebot des Unternehmens, das darauf beruht, lokale Kunden zu lokalen Händlern zu locken, ist ziemlich überzeugend. Lokale Verbraucher erhalten stattdessen Einsparungen und Rabatte, die sie anderswo nicht bekommen würden.
Das Unternehmen misst seinen finanziellen Erfolg an den Bruttoumsatzerlösen und dem Umsatzwachstum. Groupon erwirtschaftete 2017 über 2,8 Milliarden US-Dollar, indem es seine Waren und Dienstleistungen direkt über seine Websites und seine mobile App sowie indirekt über Partner-Websites von Drittanbietern verkaufte, die für jeden Verkauf eine Provision erhalten.
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Groupon business snapshot
Groupon business model is based on a local e-commerce marketplace that connects merchants to consumers by offering goods and services at a discount. Groupon ersetzt teilweise die traditionellen Medien, die lokale Unternehmen im Laufe der Jahre genutzt haben, um auf lokaler Ebene Umsätze zu erzielen. Dazu gehören:
- gelbe Seiten
- Direktwerbung
- Zeitungen
- Radio
- Fernsehen
- und Online-Werbung
Das Nutzenversprechen ist ganz einfach: Groupon lockt Kunden zu Händlern, die sie sonst verpasst hätten. Die Verbraucher erhalten Ersparnisse und Rabatte, die sie anderswo normalerweise nicht bekommen würden.
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Diese Angebote werden in vielen Ländern hauptsächlich auf groupon.com und über mobile Anwendungen angeboten.
Die Angebote sind in drei Hauptkategorien unterteilt:
- Lokal (Service): Einnahmen werden hauptsächlich durch Groupon-Beziehungen mit lokalen und nationalen Händlern generiert
- Waren (Produkt): direkte Einnahmen aus Transaktionen, bei denen Groupon Warenbestände direkt an Kunden verkauft, und Einnahmen von Dritten
- und Reisen (Service): Groupon bietet Reiseangebote sowohl zu vergünstigten als auch zu marktüblichen Preisen an
Vertriebsstrategie und Marketing-Mix: Ein zweiseitiger Marktplatz benötigt sowohl Marketing- als auch Vertriebskapazitäten
Bei der Entscheidung, ob Marketing- oder Vertriebsressourcen zugewiesen werden sollen, ist es entscheidend, den Wert eines Leads und potenziellen Kunden auf der einen Seite zu verstehen.
Verkauft ein Unternehmen also teure Produkte, die für eine spezifische und begrenzte Zielgruppe hergestellt werden, so sind Geschäftsentwicklung und Vertrieb der Schlüssel zum Erfolg.
Verkauft das Unternehmen hingegen ein preisgünstiges Produkt, das sich gut für einen Massenmarkt oder für Verbraucher eignet, so ist das Marketing die beste verfügbare Option.
Auf der anderen Seite ist es für den Akquisitions- und Vertriebsprozess auf einem zweiseitigen Markt unerlässlich, den Akquisitionsprozess aus zwei Perspektiven zu betrachten. Die beiden wichtigsten Partner, für die Groupon einen Mehrwert schaffen muss, sind zum Beispiel:
- lokale Händler, die bereit sind, Rabatte im Austausch für qualifizierte lokale Kunden anzubieten
- und lokale Verbraucher, die bereit sind, bei lokalen Händlern zu kaufen
Dies impliziert auch eine zweiseitige Vertriebsstrategie, bei der jeder dieser Hauptakteure entweder mit Verkauf oder Marketing auf die Plattform aufmerksam gemacht wird.
Der Wert eines Händlers, der zu Groupon gebracht wird, ist intrinsisch höher als der Wert eines lokalen Konsumenten. Daher wird Groupon Verkaufsprozesse und Unterstützung nutzen, um die Beziehungen zu diesen lokalen Händlern zu pflegen.
Um lokale Verbraucher zu akquirieren, nutzt Groupon einen Marketing-Mix, der aus mehreren Marketingaktivitäten besteht, um die Plattform für die lokalen Verbraucher attraktiv zu halten, die das gewünschte Angebot finden können.
Die beiden Zugangswege zur Plattform sind:
- die Website groupon.com
- und die mobile App
Werfen wir nun einen detaillierten Blick auf die Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Groupon, um lokale Verbraucher und lokale Händler auf die Plattform zu ziehen.
Marketing als primärer Treiber für die Gewinnung lokaler Verbraucher
Groupon nutzt eine Vielzahl von Marketingkanälen mit einem Geschäftsmodell, das direkt auf die Kunden zugeht, indem es Deal-Angebote über seine Marktplätze zur Verfügung stellt.
Der primäre Treiber für den Zugang der Verbraucher ist die mobile Anwendung von Groupon. Im vierten Quartal 2017 wurden mehr als 69 % der weltweiten Groupon-Transaktionen über mobile Geräte abgewickelt.
Das macht das Marketing zu einem entscheidenden Bestandteil der Groupon-Wachstumsstrategie und zu einer wesentlichen Komponente der Vertriebsstrategie. Um etwas Kontext zu haben, gab Groupon im Jahr 2017 31 % seines Umsatzes für Marketing aus (über 400 Millionen US-Dollar).
Welchen Marketing-Mix verwendet Groupon?
Suchmaschinenoptimierung
Für eine Plattform wie Groupon, die in hohem Maße von der Sichtbarkeit bei lokalen Verbrauchern auf der ganzen Welt abhängt, gibt es keinen besseren Weg, sie zu erreichen als über Suchmaschinen. Suchmaschinen bieten nämlich zwei entscheidende Vorteile:
- Verbraucher können auf der Grundlage spezifischer Schlüsselwörter angesprochen werden (z. B. „beste SPA-Angebote“)
- Verbraucher können auch auf der Grundlage lokaler Schlüsselwörter angesprochen werden (z. B. „beste SPA-Angebote in LA“)
Daher kann eine SEO (Suchmaschinenoptimierung) für ein Unternehmen und eine Plattform wie Groupon einen massiven ROI haben. Über Drittanbieter-Suchmaschinen können Verbraucher auf der ganzen Welt auf Groupon-Angebote zugreifen. SEO hat den Vorteil, dass sie organisch ist. Kurz gesagt, die Kunden gelangen zu Groupon aufgrund der organischen Rankings, die die Plattform im Laufe der Jahre erreicht hat.
Suchmaschinenmarketing
Kunden können die Groupon-Plattform auch über bezahlte Einträge in Suchmaschinen auf der Grundlage von Geboten für Schlüsselwörter erreichen. Zum Beispiel erlaubt Google über sein Werbenetzwerk, auf bestimmte Schlüsselwörter zu bieten, die eine bestimmte kommerzielle Absicht haben.
Daher werden Unternehmen, die nach diesen Schlüsselwörtern suchen, wahrscheinlich am Ende Groupon-Angebote kaufen. Dies wird als Suchmaschinenmarketing oder SEM bezeichnet.
E-Mail und Push-Benachrichtigungen.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Groupon-Marketing-Mixes besteht aus dem direkten Zugang zu den Verbrauchern über eine E-Mail-Liste, die aus Abonnenten besteht, die sich freiwillig anmelden, und aus Push-Benachrichtigungen (Benachrichtigungsdienst zum Senden von Aktualisierungen an mobile Geräte).
Dieses System ermöglicht Groupon eine bessere Kontrolle darüber, welche Angebote den Verbrauchern und Abonnenten direkt angezeigt werden.
Affiliate-Kanäle.
Eine weitere wichtige Marketing-Vertriebsstrategie basiert auf Affiliate-Marketing. Kurz gesagt, Partner, die Verbraucher über Links auf ihren Websites zu Groupon-Angeboten schicken, werden mit einer Provision belohnt.
Soziale und Display-Kanäle.
Die Viralität sozialer Medien ist ebenfalls wichtig, um das Teilen von Groupon-Angeboten zu ermöglichen. Groupon wirbt auch für seine Angebote mit Display-Werbung auf Websites.
Fernsehen und andere Offline-Maßnahmen.
Groupon hat auch begonnen, mehr in Offline-Marketing zu investieren, z. B. in Fernsehwerbung, Printmedien und Radio.
Verkaufsaktivitäten als Haupttreiber für die Akquisition lokaler Händler
Die Beziehung zu den Millionen lokaler Händler auf Groupon ist entscheidend für den langfristigen Erfolg des Unternehmens. Diese Beziehungen sind in der Tat ein wesentlicher Bestandteil des langfristigen Geschäftserfolgs.
Das ist auch der Grund, warum Groupon im Jahr 2017 2.400 Handelsvertreter und Vertriebsmitarbeiter hatte. Sie hatten die Aufgabe, die Beziehungen zu den Händlern zu pflegen und lokales Fachwissen bereitzustellen.
Neben dem Händlervertrieb setzt Groupon auch Deal Manager ein, die Unterstützung in Bereichen wie:
- Deal Manager
- Redaktion
- Händlerservice
- Kundenservice
- Technologie
- Merchandising und Logistik
Die Deal Manager und die Verkaufsteams arbeiten zusammen, um die Deal-Struktur, die Preisgestaltung, die Rabatte und die geografische Mischung der Deals in den jeweiligen Märkten zu optimieren.
Die Redaktionsabteilung erstellt schriftliche und visuelle Inhalte zu den auf der Plattform angebotenen Deals.
Mitarbeiter des Händlerservices helfen Händlern bei der Optimierung ihrer Strategie, wenn Deals angeboten werden. Und der Kundenservice beantwortet Kundenanfragen in verschiedenen Bereichen.
Die Technik konzentriert sich auf die Gestaltung und Entwicklung neuer Funktionen und Produkte, die Wartung der Website und der mobilen Plattform sowie die Verbesserung des internen Systems.
Während Merchandising und Logistik für die Verwaltung des Inventars und den Fluss der Produkte von den Lieferanten zu den Kunden verantwortlich sind.
Im Jahr 2017 gab Groupon über 994 Millionen US-Dollar für diese Infrastruktur aus.
Wie verdient Groupon Geld?
Quelle: Groupon Geschäftsbericht 2017
Groupon verdient sein Geld in erster Linie durch den Verkauf seiner Deals-Angebote an lokale Verbraucher über zwei primäre Kanäle:
- direkt
- Drittanbieter und andere
Kosten für direkte Einnahmen
Das Unternehmen generiert direkte Einnahmen aus dem Warenbestand über seine Warenkategorie. Das ist auch der Grund, warum die Kosten der direkten Einnahmen viel höher sind als die Einnahmen von Dritten, die auf Nettobasis verbucht werden.
Die direkten Einnahmen beinhalten auch die Kosten für den Lagerbestand, den Versand, die Erfüllungskosten und die Abschläge auf den Lagerbestand.
Einnahmen von Dritten und andere Einnahmen
Für die Händler von Dritten werden die Einnahmen auf Nettobasis verbucht und innerhalb der Einnahmen von Dritten dargestellt.
Für die Einnahmen von Dritten beinhalten die Kosten der Einnahmen die geschätzten Erstattungen. Der Mechanismus ermöglicht es diesen Drittanbietern, Provisionen zu verdienen, wenn Kunden mit digitalen Gutscheinen über ihre Websites und Anwendungen einkaufen.
Schlüsselkennzahlen
Der finanzielle Erfolg jedes Unternehmens wird anhand einer Reihe interner Kennzahlen gemessen, die das Unternehmen zur Bewertung seines Wachstums verwendet.
Gleichzeitig werden diese Kennzahlen externen Investoren mitgeteilt, um den Entwicklungsstand des Unternehmens zu bewerten.
Groupon achtet auf fünf Schlüsselkennzahlen:
- Bruttoumsatz
- Umsatz
- Bruttogewinn
- bereinigtes EBITDA
- Freier Cashflow
Ein Blick auf die digitale Marketingstrategie von Groupon
Groupon hat eine enorme Reichweite, Allein seine Website hat nach Schätzungen von Similar Web über fünfzig Millionen Besuche (dies ist eine Schätzung und nicht als tatsächliche Zahl zu verstehen):
Auch laut Similar Web ist Groupon die erste Seite in den USA für Coupons, innerhalb der Kategorie Shopping.
Nach wie vor ist der Marketing-Mix nach Schätzungen von Similar Web auf zwei primäre Kanäle verzerrt:
- direkter
- und organischer Traffic (über SEO)
Diese beiden Traffic-Quellen sind entscheidend, da sie einerseits auf die starke Marke Groupon und gleichzeitig auf die Glaubwürdigkeit hinweisen. Andere Kanäle wie Social, Mail und Display spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle.
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