Marketingstrategie
Das Herzstück jeder Unternehmensstrategie ist eine Marketingstrategie
Unternehmen existieren, um Produkte zu liefern, die die Kunden zufriedenstellen.
Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung der Konzeption, Preisgestaltung, Werbung und des Vertriebs von Ideen, Waren und Dienstleistungen. Eine Marketingstrategie setzt sich aus mehreren miteinander verbundenen Komponenten zusammen, die als Marketingmix bezeichnet werden: Der Marketingmix besteht aus Antworten auf eine Reihe von produkt- und kundenbezogenen Fragen.
DerMarketingmix
1. Marktauswahl
a. Wer sind die Kunden oder die Untergruppe (Segment) der Kunden, die Sie ansprechen wollen?
2. Produktplanung
a. Welche Produkte wird das Unternehmen für die ausgewählten Kunden entwickeln oder herstellen?
b. Welche Produkteigenschaften sind für diesen Markt einzigartig?
c. Wie wird das Produkt verpackt?
3. Preisgestaltung
a. Die Preisgestaltung ist ein quantitativer Ausdruck für den Wert des Produkts für den Kunden.
b. Die Preisgestaltung sollte wie ein Merkmal gestaltet werden, das mit der Verwendung des Produkts übereinstimmt.
c. Was werden Sie verlangen und wie viel?
d. Wie wird der Kunde bezahlen und wann?
e. Siehe auch die Diskussion der Preis/Merkmal-Matrix
4. Platzierung
a. Welcher Kanal, Direkt-, Groß- oder Einzelhandelskanal, bringt das Produkt und seine Vorteile am besten auf den ausgewählten Markt?
5. Werbung
a. Positionierung: Wie lautet die Botschaft, die den Zweck und die Vorteile des Produkts auf dem Markt und seine Konkurrenzfähigkeit darlegt?
b. Verkaufen: Direkt oder indirekt über andere?
c. Kommunikation
Wie werden die Menschen über Ihr Produkt informiert, wie wird ihnen gezeigt, wie es nützlich sein kann, und wie werden sie davon überzeugt, es zu kaufen?
Welche Rolle sollte das Branding spielen?
d. Support und Service
Wie bekommt der Kunde bei Bedarf Hilfe, damit das Produkt funktioniert, und wie wird es ersetzt oder repariert, wenn es kaputt ist?
Entscheidungseinheit und Entscheidungsprozess
Der eigentliche Verkaufsprozess gliedert sich in zwei Komponenten, die Entscheidungseinheit (DMU) und den Entscheidungsprozess (DMP).
Die DMU (Decision Making Unit)
Die DMU (Decision Making Unit) besteht aus allen Personen, die bei der Kaufentscheidung für ein Produkt eine Rolle spielen. Das Marketing-Mix-Programm muss die Bedürfnisse jeder dieser Personen verstehen und einen Weg finden, die Marketingbotschaft an jede von ihnen zu vermitteln. Diese Personen werden in der Regel identifiziert als:
Käufer – die Person, die den Scheck tatsächlich ausstellt. (z.B. der Einkäufer oder der einzelne Verbraucher)
Entscheider – die Person oder Gruppe, die tatsächlich sagt, dass dies das Produkt ist, das wir wollen, z.B. der MIS-Manager
Beeinflusser – der dem Entscheider hilft, sich zu entscheiden, z.B. Presse, Analysten, Kollegen, Bewertungsgruppen
Benutzer – die Person oder Gruppe, die das Produkt tatsächlich benutzt und einen Nutzen daraus zieht
Der Entscheidungsfindungsprozess (DMP)
Die Personen, die zur Entscheidungseinheit (DMU) gehören, interagieren, um die Kaufentscheidung zu treffen.
Der (DMP) ist eine Beschreibung dieser Interaktion. Durch das Verständnis dieses Prozesses kann ein Verkäufer am besten verstehen, wer, wie und wann er daran arbeiten muss, den Kundenauftrag zu erhalten.
Beispiel:
Ein Unternehmen hat sich für einen Arbeitsplatzstandard entschieden
Der technische Leiter wird die Entscheidung treffen.
Da der Standard alle Software-Ingenieure im Unternehmen betrifft, wird ein Bewertungsteam gebildet, das die Empfehlung ausspricht.
Das Bewertungsteam beauftragt einen Berater mit der Suche nach Alternativen. Der Berater hat aufgrund seines starken technischen Hintergrunds großen Einfluss.
Auch aktuelle Zeitschriftenartikel werden geprüft.
Nach einigen Monaten gibt das Evaluierungsteam eine Empfehlung ab, und der VP R&D beschließt, diese zu akzeptieren und weiterzumachen.
Der Einkaufsleiter wird gebeten, das beste Geschäft auszuhandeln.
Der Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens, das den Zuschlag für den Arbeitsplatz erhalten hat, hat alle Personen in jeder Phase des Entscheidungsprozesses beraten und beeinflusst.