Nielsen und die Zukunft der Messung von Fernseh- und Videozuschauern

Seitdem das Fernsehen in den 1950er Jahren zur Massenware wurde, hing der Erfolg eines Programms weitgehend von den Nielsen NLSN-Einschaltquoten ab.

Anfänglich hatten die meisten Haushalte nur ein Fernsehgerät, die Familie schaute nur eine Handvoll verfügbarer Sender, und Nielsen verwendete Papiertagebücher zur Messung der Einschaltquoten.

Als sich das Fernsehen mit dem Aufkommen von Kabelnetzen, Videorekordern und später DVRs weiterentwickelte, passte Nielsen seine Methodik an, um Zähler für die Messung der Einschaltquoten und später der Werbeminuten einzuführen. Mit der Entwicklung von Videoinhalten wie Streaming, mobilem Fernsehen, On-Demand usw. musste sich Nielsen an diese Veränderungen anpassen. Darüber hinaus gibt es jetzt eine Reihe neuer Ad-Tech-Unternehmen, die Abstimmungsdaten nutzen und mit Nielsens Kernkunden – Inhaltsanbieter, Werbeagenturen und Vermarkter – konkurrieren.

Jedes Jahr investieren Werbetreibende Dutzende von Milliarden Dollar in Fernsehen und „digitale Erweiterungen“, wobei die Mehrheit weiterhin Nielsen-Sehdaten als Verhandlungswährung verwendet. Um herauszufinden, welche Pläne Nielsen hat, um das Publikum bei der Migration zu neueren Videoplattformen zu messen und seine herausragende Stellung in der Branche zu behaupten, habe ich Scott N. Brown, den GM der Publikumsmessung bei Nielsen, nach seiner aktuellen Einschätzung von Nielsen und der Zukunft der Publikumsmessung gefragt. Im Folgenden finden Sie seine Antworten.

Wie schwierig war es für Nielsen, während der Pandemie neue Messgeräte zu installieren, da die Panelisten des People Meters täglich wechseln?

Brown: „Die Goldstandard-Panels von Nielsen sind von entscheidender Bedeutung für die Messung der direkten Personenmessung in der Branche. Sie ermöglichen es uns, das gesamte TV-Universum zu messen, in und außer Haus, in allen Regionen und in allen Haushalten, unabhängig davon, wie die Zuschauer die Inhalte empfangen. Sie kalibrieren auch Big Data, um wirklich repräsentativ in Bezug auf Rasse und ethnische Zugehörigkeit zu sein – etwas, das Big Data nicht leisten kann, wenn man sie allein in einem Vakuum verwendet.

Aber von Beginn der Pandemie an war unsere Priorität die Sicherheit sowohl unserer Kollegen als auch unserer Panelteilnehmer, so dass wir die Entscheidung trafen, persönliche Besuche in den Haushalten auszusetzen, die die Grundlage für die Interaktion mit unseren Panelhaushalten waren. Es war klar, dass wir aggressive Maßnahmen ergreifen mussten, um unsere Panelgröße zu erhalten und die nächste Generation unserer Messinfrastruktur zu nutzen, die für den Einsatz aus der Ferne ausgelegt ist. Wir haben uns auch stark darauf konzentriert, die bestehenden Häuser in unserem Panel zu erhalten, die wir selbst nach unseren eigenen ehrgeizigen Prognosen übertroffen haben. Dazu gehörte auch ein kreativer Ansatz, den wir als ‚Besuch in der Nähe‘ bezeichnen, bei dem wir die Wohnung besuchen, sie aber nicht betreten. Dies ermöglichte es unserem Vertreter, sich über WLAN mit der Messinfrastruktur zu verbinden und alle technischen Probleme zu beheben.

Seitdem haben einige wenige Märkte die persönliche Betreuung vor Ort wieder aufgenommen, aber unser Schwerpunkt lag auf der Entwicklung von Fernlösungen für die Anwerbung, Installation und Wartung von Haushalten. Wir haben bereits Erfolge in Märkten mit festen Zählern erzielt und testen dies bereits in Märkten mit Personenzählern, um es noch vor Ende des Jahres einzuführen.

Aber es ist wichtig zu erwähnen, dass Nielsen viel mehr ist als nur ein Panel-Unternehmen. Wir nehmen auch externe Big Data-Quellen über Set-Top-Boxen, Smart TVs, Connected TVs und digitale Geräte auf. Diese Dienste sind von COVID nicht betroffen. In Zukunft werden wir diese Dienste zusammen mit unseren Panels zusammenführen, um ein echtes medienübergreifendes Messsystem zu schaffen. Dies nutzt den Umfang von Big Data zusammen mit der Präzision unserer Panels und vereint das Beste aus beiden Welten.“

Nielsen-Ratings sind seit Jahrzehnten die Währung für Verhandlungen über TV-Werbung. Heutzutage gibt es eine Reihe von Unternehmen, die die Fernsehnutzung über Set-Top-Boxen von MVPDs (Kabel-/Satellitenboxen) und die automatische Inhaltserkennung (ACR) über Smart-TVs messen. Beide haben größere Stichproben und liefern detailliertere Daten als Nielsen. Stellt dies eine Bedrohung für Nielsen dar? Wie kann Nielsen konkurrieren?

Brown: „Wir sind eigentlich ziemlich einzigartig, weil wir mit einer Vielzahl von Big Data-Quellen arbeiten und unsere Panels ständig verbessern. Wir glauben nicht, dass sich eine Messwährung auf eine bestimmte Art von Datenquelle verlassen kann. Die Lösung besteht darin, MVPD-Daten, ACR und die immer wichtigeren Daten von Streaming-Diensten zu nutzen, um das zunehmend fragmentierte Ökosystem zu messen. Diese Daten müssen unbedingt mit der Wahrheit abgeglichen werden – mit unseren Goldstandard-Panels. Diese externen Datenquellen sind zwar großartig und als Teil unseres zukünftigen Systems absolut notwendig, aber sie weisen einige inhärente Verzerrungen auf. Wir nutzen unsere Panels, um echte Daten auf Personen- und Individualebene zu kalibrieren, die das vielfältige Verbraucherpublikum repräsentieren. Unabhängig davon, ob es sich um Programmgestalter handelt, die die Zusammensetzung ihrer Publikumsvielfalt aufdecken und Entscheidungen über die Programmplanung treffen wollen, oder um Werbetreibende, die bestimmte Segmente mit gezielten Botschaften erreichen wollen, oder um Medieninhaber, die sich für mehr Inklusion auf dem Bildschirm einsetzen, indem sie bei der Besetzung auf Vielfalt achten – jeder, der mit dem Medien-Ökosystem in Berührung kommt, muss wissen, wie die wahre Zusammensetzung des Publikums aussieht, und der beste Weg, dies zu erreichen, ist die Verwendung eines Panels in Zusammenarbeit mit Big Data.

Es ist auch wichtig zu betonen, dass die Stärke unseres Panels nicht nur in der Fähigkeit liegt, Merkmale auf Personenebene zu identifizieren, sondern auch, sie über verschiedene Plattformen hinweg zu verfolgen. Es wird immer offensichtlicher, insbesondere in der Welt des Streaming, dass Unternehmen nicht nur wissen wollen, wer ihre Zuschauer sind, sondern auch, was sie sich sonst noch ansehen und, was vielleicht am wichtigsten ist, wer ihre Inhalte nicht ansieht. Dies ist eine einzigartige Fähigkeit der Panelmessung.

Die Repräsentation ist in der heutigen Zeit, in der das Publikum gezählt, gehört, gesehen werden und sich wertgeschätzt fühlen möchte, für jeden Verbraucher von entscheidender Bedeutung. Die Verwendung von Big Data allein oder die Projektion von Haushalten auf Personen, wie es einige unserer Konkurrenten tun, spiegelt das tatsächliche Medienverhalten nicht wirklich wider und hilft den Vermarktern kaum, ihr Publikum zu erreichen. Große Datensätze haben ihre natürlichen Verzerrungen – einige Anbieter sind in wohlhabenderen Haushalten stärker, andere in weniger vielfältigen Haushalten usw. Bei einigen ACR-Anbietern ist es wahrscheinlicher oder unwahrscheinlicher, dass sie das Hauptgerät in einem Haushalt sind. Eine verantwortungsvolle Integration von Big Data erfordert, dass wir diese Verzerrungen verstehen und bei der Messung berücksichtigen, um sicherzustellen, dass wir keinen Teil der Bevölkerung über- oder unterrepräsentieren. Wir haben zum Beispiel eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass allein bei den RPD-Daten hispanische und afroamerikanische Haushalte im Vergleich zu anderen Haushaltstypen um etwa 34 % unterrepräsentiert waren. Big Data kann, wenn es verantwortungsvoll eingesetzt wird, einen enormen Mehrwert bieten, aber der Schlüssel zur Realisierung des wahren Nutzens liegt darin, über Panels zu verfügen, anhand derer diese Quellen mit einer Quelle der Wahrheit abgeglichen werden können.“

Während der Pandemie meldete Nielsen einen signifikanten Anstieg bei Streaming-Video. Welche Pläne hat Nielsen für die Zukunft, um das Streaming-Video zu messen, das sich immer mehr durchsetzt?

Brown: „Wir haben während der COVID eine Veränderung der Publikumsgewohnheiten beobachtet, die vielleicht durch die COVID noch beschleunigt wurde, und bei diesen Veränderungen steht das Streaming-Verhalten ganz oben auf der Liste. Seit sich das neuartige Coronavirus (COVID-19) in den USA ausgebreitet hat, hat das Streaming von Videoinhalten stetig zugenommen. In der Woche vom 4. April 2020 haben die Zuschauer fast 170 Milliarden Minuten gestreamt – das ist ein Anstieg von 124 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres! Und in nur sechs Monaten stieg die gesamte Fernsehzeit, die die Verbraucher mit Streaming-Videos verbringen, von 19 % im vierten Quartal 2019 auf 25 % im zweiten Quartal 2020. Streaming-Videos machen inzwischen ein Viertel aller Fernsehminuten aus (in Haushalten mit Streaming-Möglichkeit), wobei Netflix NFLX mit 34 % den größten Beitrag leistet. YouTube folgt mit 20 %, und der Neueinsteiger Disney+ hat jetzt einen Anteil von 4 % an der gesamten Streaming-Zeit.

Es gibt auch einige Anzeichen dafür, dass Streaming allgegenwärtig wird, da ältere Verbraucher ab 55 Jahren jetzt 26 % aller Streaming-Minuten konsumieren, ein Anstieg von 19 % vor nur einem Jahr. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Streaming zu einem wesentlichen Bestandteil der Mediennahrung und des Lebensstils der Verbraucher geworden ist, unabhängig von der Generation, die es konsumiert.

Nielsen entwickelt sich weiter und misst seit dem Start unseres SVOD-Content-Rating-Service im Jahr 2017 mehr vom Streaming-Ökosystem und hat kürzlich Daten auf Programmebene für Hulu und Disney+ zusätzlich zu Netflix und Amazon AMZN Prime Video syndiziert sowie begonnen, wöchentliche Daten zu den Top-SVOD-Sendungen der Woche zu veröffentlichen. Viele Studios und Medienunternehmen nutzen unsere Daten, um ihre Inhalte zu bewerten und neue Streaming-Angebote zu entwickeln, und wir wissen, dass dies in Zukunft noch zunehmen wird. Wir messen auch Kinofilmveröffentlichungen auf Streaming-Plattformen, was COVID ebenfalls beschleunigt hat, und wie Markenintegrationen auf diesen oft nicht werbeunterstützten Plattformen bewertet werden.

Schließlich wissen wir, dass immer mehr AVOD-Plattformen auf den Markt kommen, weshalb wir stark in eine neue, cloudbasierte Plattformlösung zur Messung von CTV Ads investiert haben. Wir arbeiten derzeit mit Hulu, Amazon und Roku zusammen, um diesen wachsenden Bereich der Werbeeinnahmen zu messen, und werden in den kommenden Wochen weitere Partnerschaften ankündigen.“

Warum ist die Messung von plattformübergreifendem Publikum so schwierig?

Brown: „Das Publikum fragmentiert sich schon seit Jahren, aber mit dem jüngsten Boom beim Streaming, der auch durch COVID beschleunigt wurde, hat sich dies noch verstärkt. Mehr Auswahl für die Verbraucher bedeutet, dass es offen gesagt viel mehr Bereiche gibt, die gemessen werden müssen, und das erfordert viele verschiedene Datensätze, die auf vergleichbare Weise zusammengeführt werden müssen.

Die zusätzliche Herausforderung besteht darin, dass sich die Art und Weise, wie Werbung und Messung im gesamten digitalen Ökosystem funktionieren, angesichts des wachsenden Verbraucherbewusstseins und der Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre in diesem Moment drastisch verändert. Die Werbung im Internet wird also völlig umgekrempelt, was bedeutet, dass sich auch die Messung weiterentwickeln muss.

Letztendlich muss der Markt all diese verschiedenen Datenquellen über alle Plattformen hinweg deduplizieren, um echte Sichtbarkeit und Transparenz in Bezug auf die Reichweite und Häufigkeit von Inhalten und Anzeigen zu schaffen.

Aber wie lässt sich das bewerkstelligen, wenn es immer mehr Verbraucherplattformen und große Datenquellen gibt, die in der Regel nicht auf der individuellen Ebene liegen, und das digitale Ökosystem sich von dauerhaften Gerätekennungen entfernt? Wir sind der Meinung, dass wir in einer unglaublichen Position sind, um diese Probleme zu lösen und die Messung dieser Plattformen ein für alle Mal zusammenzuführen… auf eine repräsentative und einheitliche Weise. Wiederum durch die Integration von Walled Gardens, die Abdeckung neuer CTV-Plattformen, die Messung des offenen Webs und die Kalibrierung dieser Datensätze mit unserem Panel – um das wahre, auf Personenebene deduplizierte Publikum über alle Plattformen hinweg zu erhalten.“

Fernsehen und digitale Medien verwenden einige ähnliche und einige unterschiedliche Metriken zur Messung des Publikums, was denken Sie, wird der Standard oder die beste Messung sein, die verwendet werden wird?

Brown: „In vielen Fällen verwenden Fernsehen und digitale Medien die gleichen Messgrößen, aber es ist wirklich eine andere Sprache, die gesprochen wird, eine andere Umgangssprache. Dennoch gibt es einige Unterschiede. Wie definiert man eine Impression? Wann wird eine Anzeige als sichtbar betrachtet? Wie werden die Berechnungen und die Gewichtung vorgenommen? Das digitale und das lineare Umfeld wachsen mehr und mehr zusammen, so dass sie nicht als zwei gegensätzliche Seiten betrachtet werden sollten, die nebeneinander existieren müssen, sondern als ein und derselbe Teil der Publikumslandschaft. Ich denke, dass sich das Unternehmen durchsetzen wird, das die Reichweite und die Häufigkeit über all die vielen Berührungspunkte mit Inhalten genau messen kann – mit einer soliden Methodik hinter der Deduplizierung. Die Zielgruppe ist alles. Darüber hinaus können Sie erweiterte Metriken verwenden, z. B. die Verknüpfung von Publikumsmetriken mit Geschäftsergebnissen. Hat meine Kampagne die Verbraucher tatsächlich zu einem Kauf bewegt?

Was ist das nächste „große Ding“ in der Zuschauermessung?

Brown: „Wir glauben, dass das Aufkommen von Connected TVs und die Möglichkeit, adressierbare Werbung im linearen TV-Bereich zu platzieren, enorm sein wird. Das Präzisionsmarketing der digitalen Welt kommt nun in die Wohnzimmer, wo es in großem Umfang angeboten wird. Dies ist ein großartiges Beispiel für die Konvergenz, die auf dem Markt stattfindet. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Planung und Umsetzung von Maßnahmen für das Publikum zu rationalisieren. Das nächste große Ding in der Publikumsmessung ist die Fähigkeit, eine medienübergreifende Währung für das gesamte Video-Ökosystem zu schaffen, die es Käufern und Verkäufern ermöglicht, auf einem gemeinsamen Marktplatz zu handeln, unabhängig von Gerät, Plattform oder Werbemodell. Die Schaffung dieser Währung zur Erleichterung dieses Marktplatzes ist das oberste Ziel von Nielsen. Die technischen Grundlagen werden derzeit geschaffen. Wir sind bereit, dies zusammenzubringen. Jetzt werden wir gemeinsam mit der Branche daran arbeiten, wie wir die Vergleichbarkeit der Messungen im linearen und im Streaming-Bereich zusammenbringen.“