Die Anziehungskraft etablierter Berühmtheiten könnte nach neuen Forschungsergebnissen schwinden, da 75 Prozent der Befragten über Wohltätigkeitsmarken behaupten, dass hochkarätige Stars wenig dazu beitragen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Dem Bericht der University of Manchester und der University of Sussex zufolge lehnen 49 % der Menschen die Verbindung dieser Organisationen mit berühmten Gesichtern ab oder sind „deutlich dagegen“.
Aber ist dieses Phänomen auf Wohltätigkeitsorganisationen beschränkt oder könnte es umfassendere Auswirkungen auf alle Kategorien haben? Sind die Verbraucher einfach nicht mehr so verliebt in die Reichen und Berühmten, und ist die Unterstützung durch neue Arten von Prominenten – sei es ein aufstrebendes Talent, ein Blogger oder ein YouTube-Star – heute tatsächlich wertvoller?
Nahezu ein Viertel der 18- bis 24-Jährigen folgt einem Video-Blogger oder „Vlogger“, so eine Umfrage von ICM im Auftrag von Marketing Week . Besonders einflussreich sind sie auf dem Schönheitsmarkt: 29 Prozent dieser Altersgruppe besuchen einen Blogger oder Vlogger, um sich über Marken beraten zu lassen.
Wenn man sich die jüngste Flut von Prominenten anschaut, die von Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) und Puma (Usain Bolt) unter Vertrag genommen wurden, mangelt es den Vermarktern nicht an Appetit auf Prominentenwerbung. Die Marken erkennen jedoch, dass sie diese Persönlichkeiten kreativer einsetzen müssen.
Zur Markteinführung seines neuen XE-Modells hat der Autohersteller Jaguar die Sängerin Emeli Sandé (siehe Hauptbild oben), den Schauspieler Idris Elba und die Designerin Stella McCartney engagiert, um das Interesse eines neuen Publikums an dem Auto zu wecken, das der globale PR-Direktor Richard Agnew als das „erschwinglichste“ Auto der Marke bezeichnet, dessen Preise bei knapp unter 30.000 Pfund beginnen dürften.
Im Rahmen der FeelXE-Kampagne hat Emeli Sandé im vergangenen Monat gemeinsam mit ihren Fans einen Song geschrieben, den sie am 8. September, wenn das Auto vorgestellt wird, zum ersten Mal singen wird.
„Die Menschen, die wir ausgewählt haben, interessieren sich wirklich für Autos und sind große Befürworter aller britischen Dinge“, sagt Agnew. „Aber wie bei allem kommt es auf die Ausführung an. Wenn die Inhalte authentisch und wirklich interessant sind, werden sich die Verbraucher nicht langweilen, unabhängig davon, ob ein Prominenter beteiligt ist oder nicht.“
Vivienne Francis, Direktorin für Kommunikation bei Prostate Cancer UK, ist der Meinung, dass es keinen Grund gibt, warum Wohltätigkeitsorganisationen nicht mit sorgfältig ausgewählten Prominenten zusammenarbeiten sollten, zumal ihre Kampagne „Men United v Prostate Cancer“ mit dem Komiker Bill Bailey die Unterstützung von fast 200.000 Männern erhalten hat. Sie weiß jedoch, dass Berühmtheit allein keine Garantie für Erfolg ist, und rät allen Wohltätigkeitsorganisationen, die eine Partnerschaft mit einem Star anstreben, dringend zu einer klaren Strategie.
„Kampagnen unter der Schirmherrschaft von Prominenten können wirksam sein, aber es ist naiv zu glauben, dass ein berühmtes Gesicht allein ausreicht, um ein glaubwürdiges Engagement aufzubauen“, sagt Francis. „Ein sorgfältig ausgewählter Prominenter kann für Durchschlagskraft sorgen, aber das Anliegen und die Aufforderung zum Handeln müssen für sich genommen ebenso überzeugend, wenn nicht sogar noch überzeugender sein.“
Bekannte Prominente sind jedoch nicht die Antwort für jede Marke. Während der Audiospezialist Sennheiser in der Vergangenheit Weltstars wie Miley Cyrus für die Vermarktung seiner Marke eingesetzt hat, arbeitet er jetzt im Rahmen seiner Kampagne „What’s your momentum“ mit 30 aufstrebenden Künstlern zusammen.
„Im Laufe der Jahre haben wir beschlossen, dass es für uns nicht richtig ist, einen Künstler nur deshalb auszuwählen, weil er der meistverkaufte oder berühmteste ist, weil wir dadurch nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen können“, sagt Steve Dalton, Marketingdirektor bei Sennheiser.
„Sennheiser spricht so viele verschiedene Verbraucher und Menschen in der Musikindustrie insgesamt an. Wenn wir uns also mit einem Star zusammentun, besteht die Gefahr, dass wir einen großen Teil unserer Kunden verprellen.“
Eine Persönlichkeit zu finden, mit der sich die Verbraucher wirklich identifizieren können, ist auch einer der Gründe, warum immer mehr Marken Partnerschaften mit Online-Prominenten wie Bloggern suchen. Mit 30 Millionen Abonnenten hat der schwedische YouTube-Star PewDiePie eine größere Reichweite als viele etablierte Prominente, die Marken ihre Unterstützung anbieten. Kürzlich hat er auf seinem Account Werbevideos für den Warner Bros-Film As Above, So Below veröffentlicht, während die zu Disney gehörenden Maker Studios eine Handy-App für ihn entwickelt haben.
Die britischen Blogger Zoella, Bip Ling und Stuart Ashen haben ebenfalls eine enge Gemeinschaft von Fans aufgebaut, die an jedem ihrer Worte hängen.
Zoella, die 2009 ihren Mode- und Schönheitskanal auf YouTube startete und 5,6 Millionen Abonnenten hat, war die erste Vloggerin, die auf dem Cover eines nationalen Modemagazins zu sehen war, als sie in der April-Ausgabe von Company abgebildet wurde. In der Folge stieg der Traffic auf der Website des Magazins um 98 Prozent, während ein Bild von Zoella am Set innerhalb eines Tages zum meistgelikten Bild auf der Instagram-Seite von Company wurde, was ihre immense Anziehungskraft unterstreicht.
Herausgeberin Victoria White sagt: „Zoella ist eine neue Art von Prominenten – eine greifbare, erreichbare Erfolgsgeschichte, aber eine, die auf harter Arbeit und Ausdauer beruht. Unsere Leser lieben Zoella und ihren schrulligen YouTube-Kanal. Sie lieben ihren Stil und ihre Ansichten und identifizieren sich vor allem mit ihr.“
Letzten Monat kündigte der Verlag Hearst an, dass das Magazin ab Oktober auf ein rein digitales Format umgestellt wird.
Eins-zu-eins-Kommunikation
Es ist diese Verbindung und die Hinwendung zu einem persönlicheren, eins-zu-eins-Stil der Kommunikation, die besonders gut beim Publikum ankommt.
„YouTuber sind sehr echt, authentisch und locker. Während es bei einigen Formaten vielleicht funktioniert, von oben herab zu kommen und dem Publikum zu sagen, was es zu tun hat, geht es bei Vloggern darum, sich auf der gleichen Ebene einzubringen“, sagt David Benson, YouTube’s Branding Solutions Lead für Nord- und Mitteleuropa.
Insgesamt ist die tägliche Sehdauer auf YouTube nach Angaben der Plattform 2013 um 50 Prozent gestiegen, und die täglichen Abonnentenzahlen haben sich im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht. Ermutigend für Vermarkter, die eine Partnerschaft mit einem Vlogger in Erwägung ziehen, ist auch, dass 58 Prozent der britischen YouTube-Nutzer anderen von einer Marke erzählen würden, die ihnen gefällt, im Vergleich zu nur 33 Prozent der Nicht-Nutzer. Dies ist ein sehr engagiertes und aufgeschlossenes Publikum für Marken, die es richtig machen.
Die Softdrink-Marke Dr Pepper, die zu Coca-Cola gehört, hat ihr langjähriges „Was ist das Schlimmste, was passieren könnte?“-Konzept aufgegriffen und für die YouTube-Generation aufgefrischt, indem sie sich mit dem Vlogger Stuart Ashen zusammengetan hat.
In dem 28-minütigen Video begibt sich Ashens, wie er besser bekannt ist, auf die Suche nach seinem verlorenen Sofa und fordert seine Fans zur Interaktion auf. Seit dem Start am 14. August hat das Video 500.000 Aufrufe, obwohl Dr. Pepper hofft, durch die Partnerschaft ein potenzielles Publikum von 7,5 Millionen Kanalabonnenten zu erreichen.
Christina Lecky, Coca-Cola-Markenmanagerin für Nordwesteuropa und die nordischen Länder, sagt, dass Online-Videos jetzt der wichtigste Kanal für Dr. Pepper sind, um die Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen zu erreichen.
YouTube’s Benson rät allen Marken, die eine solche Beziehung aufbauen wollen, sicherzustellen, dass sie zuerst die Grundlagen der Plattform verstehen.
„Earned Media heißt nicht ohne Grund so. YouTuber wissen, wie sie mit ihren Fans sprechen, und Marken wissen, wie sie sein wollen, daher ist eine Zusammenarbeit erforderlich. Markenmanager müssen das Vertrauen haben, zu erklären, was für ihre Marke richtig und falsch ist, aber gleichzeitig müssen YouTuber erklären, was bei ihren Fans funktioniert und was nicht“, sagt er.
Glaubwürdigkeit bewahren
Um die Glaubwürdigkeit der Blogger zu bewahren, mahnt Lauren Brooking, Senior Brand Manager bei Unilever, dass es auch wichtig ist, den Zuschauern klar zu machen, dass es eine kommerzielle Vereinbarung gibt. Der Chef der Advertising Standards Authority, Guy Parker, erklärte kürzlich gegenüber Marketing Week, dass die Kennzeichnung von Vlogger-Beiträgen als Marketingkommunikation ein Bereich ist, auf den die Werbeaufsichtsbehörde in Zukunft ihr Augenmerk richten könnte.
Brooking sagt: „Die Zuschauer sind sehr versiert und würden schnell protestieren, wenn sie denken, dass jemand etwas sagt, nur weil er bezahlt wird.“
Marken und Blogger müssen vorsichtig sein, wie sie mit kommerziellen Beziehungen umgehen, denn laut einer Studie von Research Now würden sich 36 Prozent der Menschen davon abhalten lassen, einen Blog zu lesen, der bezahlte Inhalte enthält.
Der Einsatz eines Prominenten allein wird nicht ausschlaggebend sein. Wenn das Produkt nicht gut ist, wird ein Prominenter die Marke langfristig nicht erfolgreich machen
Pip Brook, Vita Coco
Marken, die das richtige Gleichgewicht finden, werden jedoch die Früchte ernten, denn 84 Prozent der Blog-Leser haben aufgrund des Inhalts Produkte gekauft, und jeder Vierte gibt an, dies monatlich zu tun.
Die Mehrheit der Menschen (77 %) wählt Blogs, die von jemandem geschrieben wurden, der ihnen ähnlich ist, verglichen mit 18 %, die sich für einen prominenten Blogger entscheiden würden. Je jünger das Publikum ist, desto größer ist das Interesse an Prominenten: 28 Prozent der 18- bis 24-Jährigen würden einen prominenten Blogger abonnieren, aber nur 12 Prozent der 45- bis 54-Jährigen.
Hind Palmer, Leiterin der europäischen Presse- und Marketingabteilung des Schmuckhändlers Claire’s, sagt, dass die Zusammenarbeit mit prominenten Bloggern ein effektiver Weg ist, um die manchmal schwer erreichbare Zielgruppe der Teenager anzusprechen.
„Unsere Mädchen schauen zu Superstar-Bloggern wie Zoella und Bip Ling auf. Sie sehen sie sowohl als Freunde als auch als Idole. Die sozialen Medien machen sie zugänglich und sie fühlen sich schnell als Teil ihrer Welt“, sagt sie.
Claire’s beschränkt seine Zusammenarbeit mit Prominenten nicht nur auf Blogger, sondern hat sich vor kurzem mit dem Popstar Katy Perry zusammengetan, um eine Reihe von Kollektionen in Verbindung mit ihrem neuesten Album Prism auf den Markt zu bringen, von denen die neueste am 8. September auf den Markt kommt.
„Wir haben unterschiedliche Ziele für die Aktivitäten, die wir mit verschiedenen Personen durchführen“, sagt Palmer. „Es ist das erste Mal, dass Claire’s mit einer großen Persönlichkeit wie Katy Perry für eine globale Partnerschaft zusammenarbeitet, und es wurde von unseren Kunden sehr gut aufgenommen. Unser Ziel ist es, unsere Markenwahrnehmung durch die Verbindung mit Musik zu erhöhen und spezielle Kollektionen zu kreieren, die Katy kuratiert hat.“
Der Fokus ist bei der Zusammenarbeit mit Bloggern etwas anders, da die Marke dazu neigt, mehr Wert auf kurze Kampagnen zu legen, die mit bestimmten Produkteinführungen verbunden sind.
„Diese Kampagnen sind nicht unbedingt auf den Verkauf ausgerichtet. Das Ziel ist es, Claire’s einen Coolness-Faktor zu verleihen, der oft ein neues Publikum in die Läden lockt. Als wir mit der britischen Bloggerin Ella Catliff und der französischen Mode-Bloggerin Kenza Sadoun-el Glaoui an einem Shooting auf Ibiza arbeiteten, war das für unsere Zielgruppe eher erstrebenswert.“
Publikumsreichweite
Während Dr. Pepper, Claire’s und Sainsbury’s (siehe unten) versuchen, durch ihre Zusammenarbeit mit Bloggern ein junges Publikum zu erreichen, geht es für Unilever nicht darum, eine bestimmte Altersgruppe anzusprechen. Der FMCG-Hersteller hat den YouTube-Kanal All Things Hair ins Leben gerufen, um Marken wie Toni&Guy und Tresemmé zu bewerben.
Unilevers Brooking sagt: „Es geht darum, ein Bedürfnis zu befriedigen, das unserer Meinung nach relevant ist, egal ob man 18 oder 50 ist. Unsere Erkenntnisse zeigen, dass es kein klares Ziel oder eine wirkliche Anlaufstelle für Menschen gibt, die nach Haarinspiration suchen, aber da es in Großbritannien 1,3 Millionen Suchanfragen nur für Haare gab, gibt es ein klares Bedürfnis danach.“
Der Einsatz von bekannten Bloggern hat Unilever jedoch geholfen, „sehr schnell eine gute Sichtbarkeit zu erlangen“, und sie räumt ein, dass der Einsatz von Vloggern wie Zoella und Tanya Burr in Videos eine große organische Reichweite bei einem jüngeren Publikum bietet. Ebenso sprechen Bloggerinnen wie Ruth Crilly ein etwas älteres Publikum an.
Bis heute hat All Things Hair mehr als 16 Millionen Aufrufe, wobei einige der Top-Videos jeweils über 700.000 erreichen; der Kanal hat jetzt 117.000 Abonnenten in Großbritannien.
Gabrielle Sander, Redakteurin der Prominenten-Informations-Website Celebrity Intelligence, einer Schwestermarke von Marketing Week , glaubt, dass es für neue Blogger schwierig werden wird, sich eine Nische zu schaffen und das gleiche Maß an Aufmerksamkeit zu erhalten wie die Vorreiter.
„Als Bip Ling auf den Plan trat, war es neu und aufregend, ein Blogger zu sein. Plötzlich wollten die Marken mit ihnen in Kontakt treten, sie auf ihren Partys fotografieren lassen und mit ihnen bei Produkten zusammenarbeiten. Infolgedessen gab es einen Boom neuer Blogger und Vlogger, die hofften, einen ähnlichen Erfolg zu erzielen“, sagt sie.
Sander bezweifelt, dass sie die gleiche Langlebigkeit haben werden wie traditionellere Stars wie Beyoncé und Brad Pitt, die dank eines kontinuierlichen Stroms von stark vermarkteten Alben und Filmen aktuell bleiben.
Claire’s Palmer stimmt zu, dass einige Blogger den Test der Zeit bestehen und weiterhin Erfolg haben werden, sagt aber, dass sie hart arbeiten müssen, um ihr Profil aufrechtzuerhalten, weil es so viel Konkurrenz gibt. Und das bedeutet, dass es für die Vermarkter eine Vielzahl von Optionen gibt, aus denen sie wählen können.
Fallstudie: Vita Coco
Für die Kokosnusswassermarke Vita Coco war es entscheidend, einen echten Botschafter zu finden, so die EMEA-Marketingleiterin Pip Brook. Vor zwei Jahren fiel die Wahl auf die barbadische Sängerin Rihanna.
„Rihanna hat uns geholfen, die Marke Vita Coco bekannt zu machen. Sie ist eine Befürworterin von Kokosnusswasser und hat uns geholfen, das Bewusstsein für die gesamte Kategorie zu schärfen; wir haben jetzt einen Marktanteil von 89 Prozent“, sagt Brook.
Der Umsatz ist im letzten Jahr um 111 Prozent gestiegen und hat sich seit der Einführung vor vier Jahren jedes Jahr verdoppelt; außerdem war es das am schnellsten wachsende alkoholfreie Getränk im Vereinigten Königreich, wie aus den jüngsten IRI-Daten hervorgeht. Brook betont jedoch, dass dies nicht nur auf die Zusammenarbeit mit Rihanna zurückzuführen ist, und rät den Marken, nicht alle Hoffnungen auf ein berühmtes Gesicht zu setzen.
„Der Einsatz eines Prominenten allein wird nicht ausschlaggebend sein“, sagt sie. „Es geht darum, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Einsatz von Prominenten und der Vermittlung der emotionalen und funktionalen Vorteile des Produkts zu finden.“
Vita Coco setzt die Sängerin nicht mehr für seine Marketingaktivitäten ein und konzentriert sich stattdessen auf die natürlichen Eigenschaften des Produkts in seiner jüngsten Kampagne ‚Grab nature by the coconuts‘, aber Brook sagt, dass sie die Werbung von Prominenten in Zukunft nicht ausschließen wird.
Es gibt jetzt 47 Kokosnusswassermarken im Vereinigten Königreich und Vita Coco sagt voraus, dass die Kategorie bis zum Ende des Jahres 100 Millionen Pfund wert sein wird. Vor kurzem hat das Unternehmen seine ersten Kinderprodukte auf den Markt gebracht, die als „schmackhafter und gesunder Genuss“ angepriesen werden (jede 180-ml-Portion enthält 9 g Zucker im Vergleich zu den führenden gekühlten Saftgetränken in Großbritannien, die 16 g enthalten).
Q&A: Simon Preece
Social Media Manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Warum hat sich Sainsbury’s für seine YouTube-Serie ‚Food with Fleur & Mike‘ für die Zusammenarbeit mit der Video-Bloggerin Fleur De Force entschieden?
Simon Preece (SP): Fleur De Force begann ihre YouTube-Karriere vor fünf Jahren als „Beauty-Vloggerin“. In dieser Zeit hat sie sich nicht nur als äußerst beliebt und einnehmend erwiesen und 1,7 Millionen Abonnenten angehäuft, sondern auch geheiratet und ein neues Haus gekauft. Sowohl Fleur als auch Mike passen hervorragend als Moderatoren und sind mit Leidenschaft bei der Sache.
MW: Wer ist die Zielgruppe von Sainsbury’s für die Serie?
SP: ‚Food with Fleur & Mike‘ wurde entwickelt, um vor allem ein jüngeres Publikum anzusprechen, aber auch um unser traditionelles Publikum zu unterhalten. Im Gegensatz zu den meisten Food-Inhalten auf YouTube sind Fleur und Mike keine Profiköche, die erklären, wie man kocht, sondern sie lernen selbst neue Rezepte und Techniken kennen und machen wie jeder andere auch Fehler.
MW: Wie eng arbeiten Sie mit Fleur und Mike bei der Auswahl des Themas für jede Folge zusammen?
SP: Fleur und Mike sind entscheidend an diesem Prozess beteiligt und wählen Rezepte aus, die auf ihren Lebensereignissen basieren, von der Zubereitung von Überraschungskuchen für Geburtstage bis hin zu neuen Gerichten, die von ihren jüngsten Reisen inspiriert wurden. YouTube ist eine wirklich soziale Plattform, und im Anschluss an jede Folge finden in den Kommentaren echte Unterhaltungen rund ums Essen statt, bei denen die Fans ihre eigenen Tipps geben und Wünsche äußern. Die interaktive Natur von YouTube bedeutet, dass es enorm wichtig ist, dass dies in der Programmierung berücksichtigt wird.