Wenn es um Markenentwicklung geht, gibt es vier Hauptmarkenansätze, wie im folgenden Diagramm dargestellt.
Wie Sie sehen können, ist dieses Diagramm eine Matrix, die um die beiden Attribute bestehende/neue Produktkategorie und bestehender/neuer Markenname aufgebaut ist. Daraus ergibt sich dann eines der vier Felder, nämlich:
- Produktlinienerweiterung
- Mehrmarkenprodukte
- Markenerweiterung
- Neue Marke
Bitte beachten Sie, dass sich die obere Achse auf die Produktkategorie bezieht – also auf eine Reihe von Produkten – und nicht auf ein einzelnes Produkt. Wenn Toyota also ein neues Auto einführen würde, wäre das immer noch ein bestehendes Produkt, weil das Unternehmen bereits Autos anbietet und vermarktet.
Produktlinienerweiterung
Eine Produktlinienerweiterung ist die Einführung eines neuen Produkts, das dem ähnelt, was das Unternehmen bereits anbietet (d. h. innerhalb einer bestehenden Produktlinie/-kategorie) und das auf einen bestehenden Markt abzielt, indem es den aktuellen Markennamen verwendet.
Dies ist ein sehr häufiger Ansatz im Marketing. Der Grund dafür ist, dass der bestehende Markenname einen Kundenstamm hat und neue Produkte/Variationen von diesen treuen Kunden in der Regel relativ gut angenommen werden.
Wir sehen diesen Ansatz häufig bei Produkten, die über Supermärkte verkauft werden, wo die verschiedenen Geschmacksrichtungen und Verpackungsgrößen auf dem Markt Anklang finden.
Mehrmarken
Eine Variante der obigen Produktlinienerweiterung besteht darin, eine Mehrmarkenstrategie auf demselben Markt zu verfolgen. Wie Sie aus der Matrix ersehen können, beinhaltet eine Mehrmarkenstrategie, dass mehr als eine Marke in derselben Produktkategorie konkurriert.
Auch dies ist ein relativ häufiger Ansatz für große Unternehmen. Ein Hersteller von Tiefkühlgemüse kann beispielsweise mehrere Marken haben, die für den Verbraucher den Anschein erwecken, als würden sie miteinander konkurrieren, aber demselben Unternehmen gehören.
Die Hauptgründe dafür sind, dass diese Marken eine unterschiedliche Positionierung auf dem Markt haben können, den gesamten Regalplatz dominieren und die Möglichkeiten für Wettbewerber, in den Markt einzutreten oder Marktanteile zu gewinnen, verringern.
Der Nachteil dieser Mehrmarkenstrategie (im Gegensatz zu einer Produktlinienerweiterungsstrategie) sind die Kosten und der Zeitaufwand für die erfolgreiche Entwicklung eines neuen Markennamens auf dem Markt.
Markenerweiterung
Bei einer Markenerweiterung geht es darum, das Verständnis des Marktes für die Marke zu erweitern. Dies wird dadurch erreicht, dass unter dem bestehenden Markennamen weitere Produkte (einer anderen Art/Kategorie) angeboten werden.
Ein Beispiel hierfür wäre in den letzten Jahren der Eintritt von McDonald’s in die Produktkategorie Gourmet-Kaffee, wodurch die Positionierung von McDonald’s von Fast Food auf die Wahrnehmung erweitert wird, dass die Marke in gewissem Maße auch mit Starbucks konkurriert.
Markenerweiterungen werden in der Regel mit Vorsicht angegangen, da der Markt die Kompetenz der Marke in einer anderen Produktkategorie möglicherweise nicht vollständig akzeptiert. Ein hypothetisches Beispiel wäre die Ausweitung der Coca-Cola-Marke auf Shampoos und Waschmittel – der Markt würde kaum eine Verbindung sehen, und die Marke insgesamt würde Schaden nehmen.
Daher funktionieren Markenerweiterungen am besten, wenn die neue Produktkategorie eine gewisse Beziehung zur bestehenden Produktkategorie und zum wahrgenommenen Kompetenzbereich der Marke aufweist.
Neue Marke
Die letzte Markenentwicklungsstrategie ist eine neue Marke. Eine neue Marke entsteht, wenn das Unternehmen sein Angebot erweitert – durch die Entwicklung einer neuen Produktlinie, die es vorher nicht angeboten hat – und infolgedessen eine neue Marke aufbauen muss.