Willkommen im Zeitalter der Allgegenwart von Marken, einer Ära, in der jeder darauf versessen ist, eine Geschichte zu erzählen. Aber worüber? Spielt keine Rolle.
Es gibt Inhalte zu fördern, Botschaften zu verfassen und keine Zeit zu bedauern, dass „Branding“ mit heißer Luft und Mehrdeutigkeit vollgepumpt wurde.
Was genau ist Branding also? Wie sollten wir es definieren?
Für manche ist es visuell. Für andere ist es rein strategisch. Für alle ist es unausweichlich. In einer Marketingkultur, die unsere Sinne gnadenlos attackiert, gibt es keine markenfreie Interaktion mehr. Wir treiben in den Gewässern eines endlosen Markenozeans.
Ob White Label, Private Label oder We-don’t-use-a-label, Branding ist überall – aber ist alles Branding?
Toptal Design Blog-Redakteur Cameron Chapman und ich sind unterschiedlicher Meinung, aber wir sind uns einig, dass ein gewisses Maß an Klarheit dringend erforderlich ist.
Warum Branding wichtig ist
Micah: Eine Marke ist ein Versprechen.
Designer leisten wichtige Arbeit, aber der Designprozess kann nicht jedes Problem lösen. Wenn wir die Welt durch die Linse unserer eigenen beruflichen Erfahrungen betrachten und unser Wissen idealistisch auf große Teile der Gesellschaft projizieren, ziehen wir falsche Schlüsse.
Alles ist Branding? Wohl kaum.
Die Allgegenwärtigkeit des Branding im Westen ist ein relativ junger Fleck auf dem Radar der Designgeschichte. Branding ist allgegenwärtig, aber es ist nicht allumfassend. Dennoch wächst die Auffassung, dass alles, was innerhalb des Geschäftsbereichs eines Unternehmens geschieht, zur Markenbildung gehört.
Wenn sich eine Führungskraft daneben benimmt, ein Produkt nicht funktioniert oder ein organisatorischer Konflikt ans Licht kommt, sind wir schnell dabei, dies als „Versagen der Markenbildung“ zu bezeichnen.
Es gibt Aktionen, die ein Unternehmen unternimmt, und Ereignisse, auf die ein Unternehmen reagiert. Die Markenbildung beeinflusst beides, aber es ist ein großer Schritt, darauf zu bestehen, dass alle geschäftlichen Aktivitäten Markenbildung sind. Die mentale Gymnastik ist möglich, aber man könnte sich dabei einen Frontallappen zerreißen.
Lassen Sie uns das ganz einfach machen…
- Marke: Eine Marke ist das grundlegende Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt.
- Branding: Branding ist die Förderung und Aufrechterhaltung dieses Versprechens.
- Markendesign: Es gibt zwei Wege des Markendesigns. Der erste ist die Ausarbeitung des Versprechens. Der zweite ist die Entwicklung von Werbestrategien und Artefakten.
Der Laie verwendet diese Begriffe synonym. „Branding“ ist ein nebulöses Gefühl, das das Image, die Werte und die Interaktionen eines Unternehmens mit den Kunden umfasst. Die Bedeutung schwankt je nach Kontext.
Designprofis können sich solche Ungenauigkeiten nicht leisten. Wenn wir uns der Idee hingeben, dass alles Branding ist, verlieren wir aus den Augen, wer unsere Kunden sind und wer ihre Kunden sein müssen. Wir werden unweigerlich der Ablenkung nachgehen, dem Gegenteil von Branding, und unsere kreativen Bemühungen auf Dinge verschwenden, die nicht wichtig sind.
Eine Marke ist ein Versprechen. Das Branding fördert und bewahrt dieses Versprechen. Alles andere ist eine Ablenkung.
Cameron: Kontrolliere deine Marke oder sie wird dich kontrollieren.
Ja, für ein Unternehmen ist die Marke ein Versprechen. Aber für die Verbraucher ist eine Marke eher ein „Bauchgefühl“, das sie bekommen, wenn sie an ein bestimmtes Unternehmen denken. Und was ist letztendlich wichtiger: das, was ein Unternehmen mit seiner Marke erreichen will, oder das, wie die Verbraucher die Marke tatsächlich wahrnehmen?
Ein Unternehmen muss jede einzelne Interaktion und jeden Berührungspunkt mit den Verbrauchern berücksichtigen und prüfen, wie sich dies auf die Wahrnehmung der Marke auswirkt. Ob es ihnen gefällt oder nicht, Marken werden letztlich in den Köpfen der Verbraucher geformt.
Entweder können Unternehmen diese Wahrnehmung bewusst steuern und dafür sorgen, dass all diese Berührungspunkte das von ihnen gewünschte Image verstärken (unabhängig davon, ob sie diese Berührungspunkte als „Markenbildung“ betrachten oder nicht), oder sie können zulassen, dass ihre Marke von der Öffentlichkeit kontrolliert wird.
Designer sind ein wesentlicher Bestandteil bei der Schaffung dieser Marken, aber ohne einen kohärenten Plan für das gesamte Unternehmen kann die Arbeit eines Designers nur so weit gehen.
Antimarkenbildung ist immer noch Markenbildung
Cameron: So etwas wie „markenlos“ gibt es nicht.
In den letzten Jahren hat es eine Entwicklung hin zu einer „markenlosen“ Strategie gegeben. Dieses Anti-Branding ist aber immer noch Branding. Durch den Verzicht auf die typischen „Branding“-Aktivitäten vermitteln diese Anti-Marken den Verbrauchern, dass sie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten, da das Geld nicht für Dinge „verschwendet“ wird, die als frivol wahrgenommen werden – in den meisten Fällen bedeutet das ausgefallene Verpackungen, teure Werbekampagnen und Teams von Grafikdesignern und Marketingexperten.
Die Designs sind oft minimalistisch und schlicht: typografische Logos, einfacher ein- oder zweifarbiger Druck auf der Verpackung und nur sehr wenige Dinge, die der Laie als Design erkennen würde. Die Entwürfe sind nicht ganz brutalistisch, aber oft nahe dran.
Aber das Bild, das diese Anti-Marken den Verbrauchern vermitteln, ist immer noch bezeichnend für ihr Versprechen und ihre Position, ganz zu schweigen von ihrer Persönlichkeit. Ihr Image ist für ihren Erfolg genauso wichtig wie das von Unternehmen mit einem glatten, offensichtlichen Branding.
Brandless ist ein Unternehmen, das sich die Anti-Marken-Ästhetik zu eigen gemacht hat. Die meisten Produkte auf ihrer Website haben einen Preis von 3 $ (das war früher der Preis für alles auf der Website, aber sie haben vor kurzem einige teurere Waren hinzugefügt, die für 6-9 $ verkauft werden).
Die Verpackung ist minimalistisch, wobei viele Produkte nur mit grundlegenden Informationen in hellen Farben beschriftet sind (ein paar Produkte haben Bilder auf den Etiketten, aber sie sind immer noch sehr minimalistisch gehalten). Ihr Anti-Marken-Branding trägt dazu bei, dass der Verbraucher die Marke als hochwertig und schnörkellos wahrnimmt.
Ungeachtet dessen, wie „markenlos“ ein Unternehmen erscheinen mag, trifft es seine Entscheidungen immer noch auf der Grundlage der Art und Weise, wie es von den Kunden wahrgenommen werden möchte, und der Versprechen, die es machen möchte. Und genau das ist die Definition von Branding.
Micah: Wenn ein Unternehmen „markenlos“ erscheint, ist es das wahrscheinlich auch.
Die Existenz eines Unternehmens garantiert nicht die Existenz einer Marke, daher denke ich, dass wir zwischen „markenfeindlich“ und „ohne Marke“ unterscheiden sollten. Ersteres ist ein bestimmter Standpunkt, letzteres eine unbeabsichtigte Unterlassung.
Viele Unternehmen arbeiten mit einer rein transaktionalen Denkweise: „Wir liefern X, und Sie zahlen uns Y.“ Solche Unternehmen betonen oft die Bedeutung von Effizienz, Qualität und Reputation – Werte, die den Eindruck einer Marke hinterlassen. Aber wenn es kein grundlegendes Versprechen, kein Alleinstellungsmerkmal, keinen Zielkunden und keinen Versuch gibt, eine dauerhafte Loyalität zu schaffen, gibt es keine Marke.
Anti-Marken hingegen sind eigentlich Ultra-Marken. Ein Unternehmen wie Brandless besitzt alle offensichtlichen Kriterien einer Marke, bemüht sich aber, den Eindruck zu erwecken, dass es außerhalb der ruchlosen Welt der Zwischenhändler und ihrer teuren Markenprodukte existiert. Um eine solch eklatante List durchzuführen, muss man genau wissen, wie Verbraucher denken, einkaufen und sich für einen Kauf entscheiden.
Das führt zu meinem nächsten Punkt…
Markenführung ist Absicht
Micah: Wenn alles Markenführung ist, ist nichts Markenführung.
Vor ein paar Monaten hörte ich zufällig, wie zwei Highschool-Schüler auf Instagram über ihre jeweiligen „Marken“ diskutierten. Es wurden keine Produkte verkauft, und soweit ich das beurteilen konnte, wurde auch kein Geld damit verdient – aber diese Kids waren schlau.
Sie verstanden instinktiv die Feinheiten eines Bildes, die winzigen Designdetails, die mehr Likes und Follower bringen würden. Es war faszinierend und höchst strategisch.
Und mir wurde etwas klar.
Branding kann nicht zufällig sein. Es ist immer beabsichtigt. Ungeplante Ereignisse können ein Unternehmen zum Guten oder Schlechten beeinflussen, aber das ist Glück, nicht Branding. Wenn jedes willkürliche Ereignis im Universum als Branding bezeichnet werden kann, wo hören wir dann auf?
Ein frustrierter Angestellter macht eine Schimpftirade im Büro, die viral geht – das ist Branding?
Ein Praktikant in den sozialen Medien macht einen obszönen Tippfehler auf Twitter – das ist Branding?
Ein Teenager macht eine alberne Montage von seinem Kumpel, der in der Schule herumstolziert – das ist Branding?
Komm schon.
Zufälle und zufällige Ereignisse können in Markengelegenheiten umgewandelt werden, aber sie sind an und für sich kein Branding. „Alles ist Branding“ ist eine Erweiterung unserer kulturellen Besessenheit mit viralen Inhalten. Wir haben die Nase voll von neu verpackten Geschichten, vorhersehbaren Ergebnissen und nachgeahmten Marken, aber das Gegenmittel, vor allem für Markendesigner, wird nicht darin bestehen, immer größere Tiefen des Zufalls zu erforschen.
Branding muss spezifisch, kalkuliert und wirkungsvoll sein, sonst ist es kein Branding, sondern eine Ablenkung. Unabhängig vom Paradigma (Schockwert, Authentizität usw.) wird es immer eine Nachfrage nach Branding geben, das den Lärm durchbricht und die Kunden mit einem überzeugenden Versprechen fesselt.
Wenn alles Branding ist, dann ist nichts Branding – eine sinnlose, postmoderne Denkfalle, falls es je eine gab.
Cameron: Markenbildung ist oft zufällig.
Micah sagt: „Markenbildung kann nicht zufällig sein. Es ist immer beabsichtigt.“
Branding sollte beabsichtigt sein. Aber das bedeutet nicht, dass es in der Praxis immer so ist.
Die oben genannten Beispiele sind zwar nicht unbedingt Teil des Brandings, das ein Unternehmen nach außen tragen will, aber sie prägen das Markenbild in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit. Es handelt sich also um Branding im engsten Sinne des Wortes.
Die Unternehmen müssen sich dieser Eindrücke bewusst sein. Sie müssen in der Lage sein, die sich bietenden Gelegenheiten zu nutzen, und sie müssen in der Lage sein, Schaden zu begrenzen, wenn die Dinge nicht dem Markenversprechen entsprechen, das sie geben wollen. Die Marken, die wirklich gewinnen, sind jedoch diejenigen, die in der Lage sind, den kulturellen Zeitgeist zu durchdringen und als mehr als nur ein kommerzielles Unternehmen relevant zu werden.
Das Branding, das Micah in Bezug auf das Durchdringen des Rauschens und das Fesseln der Kunden erwähnt, spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, aber es ist nur ein Teil der Markengleichung.
Die tatsächliche Marke eines Unternehmens entzieht sich größtenteils seiner Kontrolle
Cameron: Jede Interaktion schafft die Marke eines Unternehmens.
Täglich machen sich die Verbraucher Tausende von kleinen Eindrücken von den Marken, die sie sehen. Diese Eindrücke können entweder positiv oder negativ sein. Auch wenn Vermarkter und Designer vielleicht nicht beabsichtigen, dass jede Mikrointeraktion eines Verbrauchers ihre Marke stärkt oder definiert, haben sie in Wirklichkeit wenig bis gar keine Kontrolle darüber.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass jeder Aspekt ihres Geschäfts das Markenimage verstärkt, das sie darstellen wollen, von ihrer Website über ihre Marketingmittel bis hin zu ihren Mitarbeitern.
Wenn ein Unternehmen eine Marke aufbauen will, die bei den Verbrauchern ankommt, ist der erste Schritt Authentizität. Viele große Unternehmen mussten sich mit PR-Albträumen auseinandersetzen, weil sie als „Greenwashing“ (der Versuch, umweltbewusst zu erscheinen, obwohl viele ihrer Geschäftspraktiken alles andere als das sind) oder „Localwashing“ (wenn ein großes Unternehmen seine Marke so umgestaltet, dass sie als lokale oder regionale Marke erscheint, obwohl sie in Wirklichkeit einem multinationalen Unternehmen gehört) wahrgenommen wurden.
Starbucks zum Beispiel erhielt einige Rückschläge wegen seiner neuen „strohhalmlosen“ Deckel, die tatsächlich mehr Plastik enthielten als die ältere Version mit Strohhalmen. Zugegeben, die neuen Deckel werden mit größerer Wahrscheinlichkeit recycelt als die Strohhalme, so dass die Umweltauswirkungen immer noch positiv sein können. Aber in manchen Kreisen ist der Schaden bereits angerichtet.
Marken müssen erkennen, dass alles, was sie tun, zur Wahrnehmung ihrer Marke in der Öffentlichkeit beiträgt, unabhängig davon, ob es ihr Markenversprechen stärkt oder nicht.
Micah: Mutige Marken kontrollieren ihre eigenen Erzählungen.
Cameron, Sie haben gute Argumente, aber ich sehe das anders. Markenführung sollte proaktiv und nicht reaktionär sein. Letztendlich gibt es zwei grundlegende Denkweisen, die ein Unternehmen in Bezug auf die Markenbildung haben kann:
- nach außen schauen und externen Kräften folgen.
- nach innen schauen und unseren eigenen Weg gehen.
Das Folgen externer Kräfte führt ein Unternehmen weg von seinem Kernversprechen hin zu dem bodenlosen Loch, es allen recht zu machen. Wenn Unternehmen zwanghaft nach Markenzeichen Ausschau halten, werden sie zu windigen Kulturlakaien, die sich als Tugendpfauen aufspielen und für jede Art von Dummheit anfällig sind – Plastikstrohhalme inbegriffen.
Wir müssen uns daran erinnern, dass aktuelle Ereignisse, geschäftliche Fehltritte und die öffentliche Meinung keine Markenführung sind. Eine solide Markenstrategie wird die Reaktion eines Unternehmens auf diese Dinge leiten, aber sie sollte nicht um sie herum aufgebaut werden.
Ein mutiges Unternehmen schmiedet seine eigene Markendarstellung und konzentriert sich nach innen, indem es jedes betriebliche Detail auf sein Markenversprechen hin verfeinert und ausrichtet. Wenn die Dinge nicht gut laufen, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden, gibt es kein Identitätschaos, sondern nur die Ruhe, zu wissen, worauf es ankommt: die Werte, Ziele und Praktiken, die das Unternehmen auszeichnen. Hier finden wir den Fahrplan zu dem, wonach sich die Kunden am meisten sehnen: Markenkonsistenz.
Das Wesen der Markenbildung entwickelt sich
Es gibt einen philosophischen Aspekt des Markendesigns, eine Suche nach Wahrheit, an der wir unsere kreativen Bemühungen ausrichten können. Als Markendesigner wollen wir wissen, was die Menschen wirklich brauchen und wünschen, damit wir den Unternehmen helfen können, aussagekräftige Markenversprechen zu geben. Wenn das Versprechen gegeben ist, fördern und erhalten wir seine Bedeutung. Das Philosophische weicht dem Praktischen.
An dieser Stelle beginnt die Verwirrung.
Wir leben mit dem Segen und Fluch grenzenloser Informationen. Unsere schön verpackten Design-Definitionen bedeuten wenig in der bürgerlichen Arena, wo aktuelle Stimmungen die manikürten Markenkampagnen, die wir für unsere Kunden entwerfen, übertrumpfen. Vielleicht steuern wir auf einen Tag zu, an dem Unternehmen nicht mehr den Mut haben, einzigartige Versprechen zu verkünden, sondern es der Öffentlichkeit überlassen, ihre Marken zu definieren?
Wir wollen es nicht hoffen.
Fazit: Branding verändert sich. Mehr denn je sind Markenkanäle, Inhaltstypen und Werbemethoden im Wandel begriffen. An einem Tag ist es cool, sein Produkt mit einem Welpengesichtsfilter zu bewerben, am nächsten Tag nicht mehr. Als Designer müssen wir unsere Kunden mit starken Markenvisionen ausstatten, die einer Überprüfung standhalten und ihre Relevanz inmitten sich verändernder Einstellungen und Technologien aufrechterhalten können.
Eine Marke kann nicht alles für alle Menschen sein, aber effektives Branding kann Unternehmen dabei helfen, eine dauerhafte Präsenz im Leben treuer Kunden zu festigen – und das ist alles.