Daten sind für Hersteller von Verbrauchsgütern aus vielen Gründen wichtig: Sie ermöglichen es den Unternehmen, die Leistung ihrer Produkte genau zu bewerten, zu verstehen, wie ihre Produkte im Vergleich zu den Wettbewerbern (und dem Markt im Allgemeinen) abschneiden, und geben ihnen Einblicke in ihre Vertriebskanäle, Kategorien und geografischen Regionen. Es gibt kaum einen Hersteller von Konsumgütern, der sich nicht auf Daten jeglicher Art – intern oder extern – verlässt, um zumindest einige seiner Geschäftsentscheidungen zu treffen oder Marktchancen abzuschätzen.
Aber bei der Nutzung externer Daten von einem Partner wie NielsenIQ gibt es einige häufige Fehler, die Konsumgüterhersteller machen. Meistens ergeben sich diese aus der schieren Menge der verfügbaren Informationen. CPG-Hersteller setzen ihre Ziele manchmal zu hoch an und wollen auf mehr Daten zugreifen, als sie plausibel analysieren oder nutzen können. Manchmal ist auch das Gegenteil der Fall. Ein Hersteller könnte zum Beispiel einen kritischen Datensatz ausschließen, weil er der irrigen Meinung ist, dass er nicht wertvoll oder für sein Geschäft nicht anwendbar ist.
Hier ein genauerer Blick auf zwei Möglichkeiten, externe Daten nicht zu nutzen, und wie CPG-Hersteller diese Fehler vermeiden können.
Mehr abbeißen, als man kauen kann
Bei all den Daten, die von einem Partner wie NielsenIQ verfügbar sind, ist es verlockend, alles sehen zu wollen. Aber mehr ist nicht immer besser, vor allem nicht für einen kleinen oder mittelgroßen Hersteller. Ein Hersteller von Konsumgütern könnte beispielsweise entscheiden, dass er drei Jahre lang historische Daten für 60 Märkte und 80 verschiedene Messgrößen haben möchte. Das ist eine riesige Menge an Informationen! Wenn dieser Hersteller nicht über ein ausgeklügeltes internes Analysetool oder ein Team von 10 Analysten verfügt, ist es unwahrscheinlich, dass er aus einem solchen Datenmeer viel Nutzen ziehen kann.
Stattdessen sind kleine und mittelgroße Hersteller von Konsumgütern oft besser bedient, wenn sie klein anfangen und sich auf ein oder zwei Bereiche konzentrieren, in denen die richtigen Daten wirklich etwas für ihr Unternehmen bewirken können. Mit diesem Ansatz können sie die gewünschte Wirkung erzielen und gleichzeitig vermeiden, dass sie angesichts ihrer aktuellen Ziele von einer erdrückenden Informationsmenge überwältigt werden. Und bei Bedarf können sie später jederzeit auf zusätzliche Daten zugreifen (und sich dabei helfen lassen, zu entscheiden, was den gewünschten ROI in jeder Phase ihres Geschäfts vorantreibt), wenn die Daten einen ROI nachweisen.
Nicht die richtigen Daten betrachten
Natürlich kann die Identifizierung dieser Datensätze eine eigene Herausforderung darstellen, insbesondere wenn ein Hersteller von Konsumgütern sich bereits eine Meinung darüber gebildet hat, welche Daten für sein Geschäft relevant sind. Nehmen wir an, ein Hersteller möchte sein Produkt zum ersten Mal in das Regal von Einzelhändler A stellen. Da das Produkt des Herstellers bei Einzelhändler A noch nicht vorrätig ist, hat es keinen Sinn, Daten darüber abzurufen, wie die Produktkategorie als Ganzes bei Einzelhändler A abschneidet, da das Produkt des Herstellers nicht in diesem Datensatz enthalten ist.
Dieser Ansatz ist problematisch, da er den Denkprozess von Einzelhändler A nicht berücksichtigt. Außerdem wird nicht berücksichtigt, wie Daten auf Kontoebene dem Hersteller helfen können, eine bessere Geschichte zu erzählen, damit sein Produkt in den Geschäften dieses Einzelhändlers platziert wird. Die Einkäufer des Einzelhandels sind daran interessiert, den Umsatz in ihren Geschäften zu steigern. Wenn ein Hersteller nachweisen kann, dass sein Produkt eine unterdurchschnittliche Kategorie stärkt oder aufgrund seiner einzigartigen Attraktivität für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe neue Kunden anzieht, wird der Einkäufer dafür empfänglich sein. Aber Hersteller können diese Geschichte nicht ohne Daten erzählen, oder indem sie die Daten, die sie verwenden, strikt auf die Leistungsmetriken ihres eigenen Produkts beschränken. Hersteller von Konsumgütern benötigen Zugang zu Daten, die es ihnen ermöglichen, ihren Käufern im Einzelhandel ein möglichst überzeugendes Argument zu liefern. Der einzige Weg, diese Daten zu kennen, besteht darin, die Dinge aus der Perspektive des Käufers zu sehen und auf den Rat von Experten zu hören.
Viele Hersteller von Konsumgütern haben die Macht der Daten erkannt, sowohl in ihren Käufermeetings als auch in anderen Aspekten ihres Geschäfts. Indem sie den häufigen Fehler vermeiden, alle Daten auf einmal abrufen zu wollen und vorgefasste Meinungen über die Art der benötigten Daten zu haben, können sie die Wirkung der Daten, die sie erhalten, vervielfachen. NielsenIQ kann CPG-Herstellern dabei helfen, herauszufinden, welche Daten sie benötigen und welche nicht. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf, um loszulegen.