Cuando pienso en las compras en los siglos XVI y XVII, mi imaginación contaminada por Hollywood empieza a despertar imágenes de puestos comerciales propiedad de ancianos con el pelo blanco, almacenes generales que huelen a caballo y mercados en las calles.
Fuente: Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos
No estaba del todo equivocado. En la Norteamérica de los siglos XVI y XVII se hacían las compras y los pedidos en los almacenes generales. En Europa, los mercados y los pequeños almacenes generales eran la norma.
Pero, antes de toda esta compra y venta «en persona», la mayor parte del mundo occidental también se adentró en un método diferente de venta al por menor: el catálogo de pedidos por correo*.
*El pedido por correo tradicionalmente, era el proceso de seleccionar un artículo a través de un catálogo, enviando a la compañía su pedido junto con el dinero en efectivo por el producto más el envío por correo. Recibías el producto por correo en las semanas siguientes.
Y tus tatarabuelos.
Y tus tatarabuelos.
Es realmente antiguo.
El primer catálogo se publicó en Venecia en 1498, incluso antes de que se publicara el calendario gregoriano.
Se trataba de una especie de panfleto escrito y encuadernado a mano. El interior incluía una lista de libros disponibles para su compra. Los folletos se crearon para su distribución en la feria del pueblo.
Este método fue utilizado por un puñado de editores de libros, vendedores de semillas y de viveros (vivero = planta joven). Este uso limitado de los catálogos continuó durante los tres siglos siguientes.
Y entonces…
La Europa del siglo XVII vio un aumento de los catálogos de venta por correo.
La instigación de este aumento se debió a los avances tecnológicos de la imprenta y al crecimiento de los libreros (por qué sí, hay una relación causal ahí).
Los primeros catálogos de venta por correo producidos en masa se crearon para la venta al por menor de libros. Utilizo el término «producido en masa» a la ligera. En este momento de la historia, la impresión era todavía bastante cara y manual. El precio de los libros y el de la creación e impresión de catálogos era elevado.
Sin embargo, la semilla de los catálogos se había cosido y otros minoristas y comerciantes vieron las enormes oportunidades que permitían las nuevas tecnologías de impresión. No tardaron en subirse al carro de la venta por correo.
América del Norte
Tomemos un traicionero viaje en el siglo XIX a través del océano Atlántico y bajemos a la costa este de los Estados Unidos. ¿Hay catálogos en los Estados Unidos?
Pues sí, los hay.
¿Y en Canadá?
Sí, allí también.
El mérito del primer catálogo de venta por correo en los Estados Unidos se atribuye a menudo, erróneamente, al catálogo de venta por correo de Sears Roebuck.
La verdad es que en 1845 Tiffany and Co. publicó un catálogo llamado «Blue Book», convirtiéndolo en el primer catálogo de venta por correo en Norteamérica. El segundo fue el «Eaton’s Catalog» que se imprimió y envió por correo en Canadá en 1875.
No fue hasta 1894 que Sears and Roebuck publicó su primer catálogo.
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El auge de los catálogos: el consumismo de la posguerra y las tiendas de ladrillo
El aumento del consumismo tras las dos guerras mundiales tuvo un impacto positivo en el uso y la distribución de los catálogos. Después de la Primera Guerra Mundial, la dinámica del comercio minorista en Norteamérica comenzó a cambiar. El final de la Primera Guerra Mundial marcó un aumento del consumismo. Las industrias creadas durante la guerra fomentaron la rápida innovación tecnológica en electrodomésticos y aparatos domésticos, ya que los hombres fueron a servir, las mujeres se incorporaron al trabajo y necesitaban productos que facilitaran la «vida en el hogar» (por ejemplo, los alimentos envasados, especialmente las ventas de la Cena Kraft se dispararon en este período), y la publicidad progresó.
La gente también comenzó a tener más tiempo libre. El aumento del tiempo de ocio fue un movimiento estratégico por parte de Henry Ford, que quería que sus trabajadores fueran a gastar dinero y comprar cosas después del trabajo. Para el Sr. Ford, el tiempo de ocio daba al trabajador medio la oportunidad de «encontrar usos para los productos de consumo, incluidos los automóviles».
La posguerra marcó un aumento aún mayor del consumismo. La industria espoleada por la Segunda Guerra Mundial sacó a Norteamérica de la Gran Depresión y aumentó los salarios medios y la renta disponible de los jóvenes. Estaban dispuestos a gastar dinero.
Hubo tres factores que contribuyeron a extender el uso y la distribución de los catálogos. El aumento del tiempo de ocio, que permitía a los trabajadores tener tiempo para comprar; el crecimiento de la industria, que creaba más puestos de trabajo bien pagados; y, al mismo tiempo, el aumento de los salarios y de la renta disponible. Esto dio a más personas un mayor poder adquisitivo.
Esencialmente, los cambios sociales catalizados por la Primera Guerra Mundial y el aumento del poder adquisitivo catalizado por la Segunda Guerra Mundial crearon una mayor demanda de bienes. Esta demanda generó un aumento relacionado con la demanda, el uso y la popularidad de los catálogos de venta por correo.
Además de los catálogos de venta por correo, las tiendas de ladrillo y mortero eran cada vez más comunes y se construyeron algunos de los primeros centros comerciales de Norteamérica.
Las empresas tradicionales de venta por catálogo, como Sears, acabaron abriendo tiendas de ladrillo y mortero. Sin embargo, mantener el catálogo de venta por correo era una parte central de su estrategia de ventas.
La época dorada de la venta por correo
Cuando las tiendas minoristas empezaron a aparecer con más fervor y la experiencia de compra en estas tiendas mejoró, comprar a través de los catálogos de venta por correo se convirtió en una actividad más complementaria.
Esto no significó que el poder de los catálogos de venta por correo disminuyera. No señor, la década de 1980 fue una especie de era dorada de los catálogos. Compañías como Sears, JCrew, Lands End, Talbots y L L Bean estaban haciendo caja con el éxito de su negocio de venta por catálogo.
En 1988 las ventas por catálogo o por correo se estimaron en 164.000 millones de dólares.
En la década de 1990 el panorama de la venta al por menor comenzó a cambiar. Las empresas de venta por catálogo fueron abandonando poco a poco el modelo de negocio basado en los catálogos. Sears publicó su último catálogo general en 1993. Sin embargo, publicaron catálogos de temporada y siguen haciéndolo en la actualidad.
Podría pensarse que este cambio en el panorama se debió a una disminución de las ventas por correo. No es cierto. Las ventas no podrían ser mayores. De 1990 a 1996 las ventas por correo crecieron a un ritmo rápido: un 9,9% anual. Para ponerlo en contexto, esto fue aproximadamente 2 veces el crecimiento medio de las ventas en las tiendas.
Sears y otras empresas de venta por correo estaban simplemente respondiendo a un cambio en el clima minorista. Sin embargo, el valor que daban y veían en los catálogos de venta por correo no disminuyó.
Los catálogos en la actualidad
Ha habido un renacimiento en auge de los catálogos con empresas de comercio electrónico de rápido crecimiento como Bonobos que utilizan los catálogos para aumentar sus ventas.
Estas empresas también han cuestionado el diseño tradicional de los catálogos y han añadido un nuevo y fantástico estilo a sus páginas. Se alejan del catálogo propiamente organizado y se decantan por catálogos más pequeños e inspiradores, con fotos de productos al estilo de una revista y contenido personalizado que es único para cada usuario.
En un artículo de 2013, el analista político Andy Ostry y la experta en branding Polly Wong, escriben:
«Las marcas pequeñas, medianas y premium por igual están descubriendo que una pieza de correo directo de gran impacto -desde catálogos de tamaño completo hasta tarjetas postales- se ha convertido en un medio eficaz para llevar a los clientes a sus sitios y se ha convertido en un excelente camino hacia este público objetivo offline.» (Fuente)
No es de extrañar que minoristas tan populares como Saks Fifth Avenue y Bloomingdale’s envíen con frecuencia catálogos a sus antiguos clientes para complementar las mayores ventas en las tiendas.
Los catálogos también atraen a los clientes que pagan más, Craig Elbert, vicepresidente de marketing de Bonobos, afirma que los clientes que llegan al sitio web después de ver por primera vez el catálogo gastan 1,5 veces más que un nuevo comprador que llega sin catálogo.
El futuro de los catálogos
Hay una idea errónea de que la venta por correo se ha eliminado progresivamente dado lo que parece ser un alto coste y un escaso retorno de la inversión.
En mi investigación me inundaron historias privadas sobre empresas que habían retirado su catálogo después de la Gran Recesión de 2007 para ahorrar dinero, sólo para notar una dramática caída de las ventas -independientemente de la disminución del consumo general en ese momento. Una empresa de joyería dejó de imprimir e incluir su catálogo en sus paquetes enviados – notaron una caída significativa de las ventas. O este individuo que ha creado un negocio extremadamente exitoso exclusivamente en torno a los pedidos por correo, aprovechando esencialmente un canal que todo el mundo había abandonado porque «no estaba de moda».
Indudablemente, el catálogo se ha convertido ahora en un canal de distribución muy infravalorado.
Tómese un momento para considerar los datos:
Una mayor tasa de respuesta.
Un análisis realizado por la Asociación de Marketing Directo sobre datos de 2012: el correo directo (es decir, catálogos y folletos) tiene una tasa de respuesta del 1,1 al 1,4%. Considerablemente mayor si se compara con estas tasas de respuesta: el correo electrónico (0,03%), los anuncios de banner (0,04%) y la búsqueda de pago (0,22%). Esta diferencia es significativa. En 2013, la Asociación de Correo Directo descubrió que el 65% de los consumidores de todas las edades han realizado una compra como resultado del correo directo.
El coste por conversión es más barato.
Con los catálogos necesitas gastar 47,61 dólares estadounidenses para conseguir un pedido. En cambio, con el correo electrónico hay que gastar 53,85 dólares y con la búsqueda de pago 99,47 dólares.
La publicidad directa no está saturada.
La publicidad directa está libre del ruido y de la incómoda competencia por la atención, especialmente si se compara con el bombardeo de correos electrónicos y anuncios digitales que los usuarios experimentan actualmente en Internet.