Estrategia de marketing
En el corazón de cualquier estrategia empresarial se encuentra una estrategia de marketing
Las empresas existen para ofrecer productos que satisfagan a los clientes.
El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios. Una estrategia de marketing se compone de varios componentes interrelacionados denominados marketing mix: La mezcla de marketing consiste en responder a una serie de preguntas relacionadas con el producto y el cliente.
La mezcla de marketing
1. 1. Selección del mercado
a. ¿Quiénes son los clientes o el subconjunto (segmento) de clientes al que se dirige? 2. Planificación del producto
a. ¿Qué productos va a diseñar o fabricar la empresa para los clientes seleccionados?
b. ¿Cuáles son las características del producto que se dirigen exclusivamente a este mercado?
c. ¿Cómo se envasará el producto?
3. Fijación de precios
a. El precio es una expresión cuantitativa del valor del producto para el cliente.
b. El precio debe diseñarse como una característica consistente con el uso del producto.
c. ¿Qué cobrará y cuánto?
d. ¿Cómo pagará el cliente y cuándo?
e. Véase también la discusión de la matriz Precio/Características
4. a. ¿Qué canal, directo, mayorista o minorista, es el que mejor mueve y entrega el producto y sus beneficios al mercado seleccionado? Promoción
a. Posicionamiento: ¿Cuál es el mensaje que expone el propósito y los beneficios del producto en el mercado y cómo compite con él?
b. Venta: ¿Directa o indirecta a través de otros?
c. Comunicaciones
¿Cómo se informará a la gente sobre su producto, mostrándoles cómo puede ser útil y persuadiéndoles para que lo compren?
¿Qué papel debe desempeñar la marca?
d. Soporte y servicio
¿Cómo consigue el cliente ayuda, si la necesita, para que el producto funcione y para sustituirlo o repararlo cuando se estropea?
Unidad de toma de decisiones y proceso de toma de decisiones
El proceso de venta real se divide en dos componentes denominados unidad de toma de decisiones (DMU) y proceso de toma de decisiones (DMP).
La unidad de toma de decisiones (DMU) está formada por todas las personas que desempeñan un papel en la decisión de comprar un producto. El programa de marketing mix debe entender las necesidades de cada uno de estos individuos y encontrar la manera de comunicar el mensaje de marketing a cada uno de ellos. Estas personas suelen identificarse como:
Comprador – la persona que realmente emite el cheque. (Por ejemplo, el agente de compras, o el consumidor individual)
Decisor – la persona o grupo que realmente dice que este es el producto que queremos, es decir, el gerente de MIS
Influenciador – que ayuda al decisor a decidir, es decir la prensa, los analistas, los compañeros, los grupos de evaluación
Usuario – el individuo o grupo que realmente utiliza el producto y obtiene beneficios de él
El proceso de toma de decisiones (DMP)
Las personas incluidas en la unidad de toma de decisiones (DMU)interactúan para tomar la decisión de compra.
El (DMP) es una descripción de esta interacción. Al comprender este proceso, un vendedor puede entender mejor quién, cómo y cuándo trabajar para conseguir el pedido del cliente.
Por ejemplo:
Una empresa ha decidido elegir un estándar de estación de trabajo
El vicepresidente de ingeniería tomará la decisión.
Como el estándar afecta a todos los ingenieros de software de la empresa, se forma un equipo de evaluación para hacer la recomendación.
El equipo de evaluación contrata a un consultor para que investigue alternativas. El consultor tiene una gran influencia debido a su sólida formación técnica.
También se revisan los artículos de revistas recientes.
Después de unos meses, el equipo de evaluación hace una recomendación y el vicepresidente de I+D decide aceptarla y seguir adelante.
Se pide al director de compras que negocie la mejor oferta.
El vendedor de la empresa ganadora de la estación de trabajo estuvo al tanto e influyó en cada persona en cada etapa del proceso de toma de decisiones.