El modelo de negocio de Groupon es un mercado de dos caras en el que los consumidores locales encuentran ofertas de comerciantes locales. La empresa gana dinero con la venta de servicios y bienes locales y de viajes.
Su propuesta de valor basada en atraer a los clientes locales a los comerciantes locales es bastante convincente. Los consumidores locales, en cambio, obtienen ahorros y descuentos que no obtendrían en otros lugares.
La empresa mide su éxito financiero en la facturación bruta y el crecimiento de los ingresos. Groupon generó más de 2.800 millones de dólares en 2017, vendiendo sus bienes y servicios directamente a través de sus sitios web y su aplicación móvil, e indirectamente a través de sitios afiliados de terceros, que obtienen una comisión por cada venta.
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Situación del negocio de Groupon
El modelo de negocio de Groupon se basa en un mercado local de comercio electrónico que conecta a los comerciantes con los consumidores ofreciendo bienes y servicios con descuento. Groupon sustituye en parte a los medios tradicionales que los negocios locales han utilizado durante años para generar ventas a nivel local. Esto incluye:
- páginas amarillas
- correo directo
- periódico
- radio
- televisión
- y anuncios online
La propuesta de valor es bastante sencilla: Groupon atrae a los clientes a los comercios, que de otro modo habrían pasado desapercibidos. Los consumidores obtienen ahorros y descuentos que normalmente no conseguirían en otros lugares.
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Estas ofertas se llevan a cabo principalmente en los sitios de groupon.com en muchos países, y en aplicaciones móviles.
Las ofertas se organizan en tres categorías principales:
- Local (servicio): los ingresos se generan principalmente a través de las relaciones de Groupon con los comerciantes locales y nacionales
- Bienes (producto): ingresos directos de las transacciones en las que Groupon vende el inventario de mercancías directamente a los clientes, e ingresos de terceros
- y Viajes (servicio): Groupon presenta ofertas de viajes con descuentos y tarifas de mercado
Estrategia de distribución y mezcla de marketing: un mercado de dos caras necesita tanto capacidades de marketing como de ventas
A la hora de decidir si asignar recursos de marketing frente a los de ventas, es fundamental entender el valor de un cliente potencial por un lado.
Así, si una empresa vende productos caros hechos para un objetivo específico y limitado, el desarrollo empresarial y las ventas son el ingrediente clave para su éxito.
Pero si la empresa vende un producto de bajo precio que se adapta bien a un mercado de masas o de consumidores, entonces el marketing será la mejor opción disponible.
Por otro lado, cuando se trata del proceso de adquisición y distribución de un mercado de dos caras, es esencial considerar el proceso de adquisición desde dos perspectivas. Por ejemplo, los dos socios principales para los que Groupon tiene que crear valor son:
- los comerciantes locales dispuestos a ofrecer descuentos a cambio de clientes locales cualificados
- y los consumidores locales dispuestos a comprar a los comerciantes locales
Esto también implica una estrategia de distribución de dos caras, en la que cada uno de esos actores clave será atraído a la plataforma con ventas o con marketing.
El valor de un comerciante traído a Groupon es intrínsecamente mayor que el valor de un consumidor local. Por lo tanto, Groupon utilizará procesos de venta y apoyo para nutrir las relaciones con esos comerciantes locales.
En cambio, para adquirir consumidores locales, Groupon utiliza una mezcla de marketing compuesta por varias actividades de marketing para mantener la plataforma atractiva para sus consumidores locales que pueden encontrar la oferta que necesitan.
Las dos formas de acceso a la plataforma son:
- el sitio web groupon.com
- y la app móvil
Veamos ahora en detalle las actividades de marketing y ventas de Groupon para atraer a los consumidores y comerciantes locales a la plataforma.
El marketing como principal impulsor de la captación de consumidores locales
Groupon utiliza una variedad de canales de marketing con un modelo de negocio directo a los clientes poniendo a su disposición ofertas de ofertas a través de sus marketplaces.
El principal impulsor del acceso de los consumidores es la aplicación móvil de Groupon. De hecho, en el cuarto trimestre de 2017, más del 69% de las transacciones globales de Groupon ocurrieron en dispositivos móviles.
Esto hace que el marketing sea un ingrediente crítico de la estrategia de crecimiento de Groupon y un componente esencial de su estrategia de distribución. Para tener algo de contexto en 2017 Groupon gastó el 31% de sus ingresos en marketing (más de 400 millones de dólares).
¿Qué mezcla de marketing utiliza Groupon?
Optimización de motores de búsqueda
Para una plataforma como Groupon que depende en gran medida de la visibilidad de los consumidores locales de todo el mundo, no hay mejor manera de llegar a ellos que a través de los motores de búsqueda. De hecho, los motores de búsqueda presentan dos ventajas clave:
- se puede llegar a los consumidores basándose en palabras clave específicas (como, «las mejores ofertas de SPA»)
- también se puede llegar a los consumidores basándose en palabras clave locales (como, «las mejores ofertas de SPA en Los Ángeles»)
Por lo tanto, un SEO (optimización de motores de búsqueda) puede tener un enorme retorno de la inversión para una empresa y plataforma como Groupon. A través de los motores de búsqueda de terceros, los consumidores de todo el mundo pueden acceder a las ofertas de Groupon. El SEO tiene la ventaja de ser orgánico. En resumen, los consumidores llegan a Groupon gracias a las clasificaciones orgánicas que la plataforma ha obtenido a lo largo de los años.
Mercadeo en motores de búsqueda
Los clientes pueden acceder a la plataforma de Groupon también a través de listados de pago en los motores de búsqueda basados en palabras clave de licitación. Por ejemplo, Google permite a través de su red publicitaria pujar por palabras clave específicas que tienen una intención comercial concreta.
Así, las empresas que busquen esas palabras clave probablemente acabarán comprando ofertas de Groupon. Esto se denomina marketing en buscadores o SEM.
Correo electrónico y notificaciones push.
Otro ingrediente clave del mix de marketing de Groupon se compone del acceso directo a los consumidores a través de una lista de correo electrónico formada por suscriptores que se inscriben voluntariamente y de las notificaciones push (servicio de notificación para enviar actualizaciones en dispositivos móviles).
Ese sistema permite a Groupon un mayor control sobre qué ofertas mostrar directamente a sus consumidores y suscriptores.
Canales de afiliados.
Otra importante estrategia de distribución de marketing se basa en el marketing de afiliados. En definitiva, los afiliados que envían a los consumidores a las ofertas de Groupon a través de enlaces en sus sitios web son recompensados con una comisión.
Social y display.
La viralidad de las redes sociales también es esencial para permitir compartir las ofertas de Groupon. Groupon también promociona sus ofertas utilizando la publicidad de display en los sitios web.
Televisión y otros offline.
Groupon también ha empezado a invertir más en marketing offline, como la publicidad en televisión, la prensa y la radio.
Las operaciones de venta como motor principal de la adquisición de comerciantes locales
La relación con los millones de comerciantes locales de Groupon es fundamental para el éxito a largo plazo del negocio. Esas relaciones, de hecho, son una parte esencial del éxito del negocio a largo plazo.
También es por eso que Groupon, en 2017, tenía 2.400 representantes de ventas de comerciantes y personal de apoyo a las ventas. Tenían la función de alimentar las relaciones con los comerciantes y proporcionar experiencia local.
Más allá de las ventas a comerciantes, Groupon también se apoya en los deal managers para dar soporte en áreas como:
- Administradores de tratos
- editorial
- servicios a comerciantes
- servicio al cliente
- tecnología
- merchandising y logística
Los administradores de tratos y los equipos de ventas trabajan juntos para optimizar la estructura de los tratos, los precios, los descuentos y la combinación geográfica de los tratos en los respectivos mercados.
El departamento editorial crea contenidos escritos y visuales sobre las ofertas ofrecidas en la plataforma.
Los representantes de servicios a comerciantes ayudan a éstos a optimizar su estrategia cuando se ofrecen ofertas. Y el servicio de atención al cliente responde a las consultas de los clientes en varias áreas.
La tecnología se centra en el diseño y desarrollo de nuevas funciones y productos, el mantenimiento del sitio y la plataforma móvil, y la mejora del sistema interno.
Mientras que el merchandising y la logística se encargan de gestionar el inventario y el flujo de productos de los proveedores a los clientes.
En 2017 Groupon gastó más de 994 millones de dólares para apoyar esta infraestructura.
¿Cómo gana dinero Groupon?
Fuente: Informe Anual 2017 de Groupon
Groupon gana dinero principalmente vendiendo sus ofertas a los consumidores locales basándose en dos canales principales:
- directos
- terceros y otros
Coste de los ingresos directos
La Compañía genera ingresos directos de la mercancía del inventario de venta a través de su categoría de Bienes. Esa es también la razón por la que el coste de los ingresos inmediatos es mucho mayor que el de los ingresos de terceros, que se registran en términos netos.
Los ingresos directos también incluyen el coste del inventario, el envío, los costes de cumplimiento y las rebajas del inventario.
Ingresos de terceros y otros ingresos
Para los comerciantes de terceros, los ingresos se registran en términos netos y se presentan dentro de los ingresos de terceros.
Para las transacciones de ingresos de terceros, el coste de los ingresos incluye los reembolsos estimados. El mecanismo permite a esos terceros ganar comisiones cuando los clientes realizan compras utilizando cupones digitales a través de sus sitios web y aplicaciones.
Métricas financieras clave
El éxito financiero de cada negocio se mide según un conjunto de métricas internas que la empresa utiliza para evaluar su crecimiento.
Al mismo tiempo, esas métricas se comunican a los inversores externos para evaluar el estado de avance de la empresa.
Groupon se fija en cinco métricas clave:
- facturación bruta
- ingresos
- beneficios brutos
- EBITDA ajustado
- flujo de caja libre
Un vistazo a la estrategia de marketing digital de Groupon
Groupon tiene un alcance masivo, sólo su página web tiene más de cincuenta millones de visitas según estimaciones de Similar Web (esto es una estimación y no debe tomarse como una cifra real):
También según Similar Web Groupon es el primer sitio en Estados Unidos de Cupones, dentro de la categoría de Compras.
Aún así, según las estimaciones de Similar Web, el marketing mix está sesgado hacia dos canales principales:
- directo
- y el tráfico orgánico (a través de SEO)
Estas dos fuentes de tráfico son fundamentales, ya que, por un lado, señala la marca fuerte de Groupon y, al mismo tiempo, la autoridad. Otros canales como el social, el correo y el display también juegan un papel crucial.
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