Pourquoi il vous faut une stratégie de contenu ET un plan de contenu

Stratégie de contenu versus planification de contenu. Beaucoup de gens croient qu’il s’agit essentiellement des mêmes choses. Nous parlons fréquemment à des clients potentiels qui disent des choses comme :  » Oh, nous avons déjà un plan.  » Après avoir longtemps travaillé dans ce secteur, je sais que je dois maintenant poser des questions sur ce qu’ils ont vraiment. S’agit-il d’un plan marketing ? Une stratégie de contenu, peut-être ? Un calendrier éditorial ?

Bien sûr, il est possible que les gens s’attaquent à l’un ou l’autre parce qu’ils meurent d’envie de passer à l’exécution, ce qui est la partie amusante. Mais je postulerais que, pour la plupart, il s’agit simplement d’une confusion plus large sur ces mots et sur la façon dont notre industrie les a utilisés.

Voici un cadre qui aidera à garder la stratégie et la planification droites dans votre tête, un aperçu de leurs différences et quelques conseils sur ce que vous devriez inclure dans chacune d’elles lorsque vous y travaillez.

Stratégie de contenu

La stratégie de contenu n’est pas la planification et ce n’est pas l’exécution. La stratégie est le processus par lequel vous passez pour arriver à l’étape de la planification, qui vous conduit ensuite à l’exécution. Ce n’est pas non plus la même chose que votre stratégie de marketing de contenu et votre planification. La stratégie de contenu doit en faire partie, mais le marketing de contenu est plus large. Robert Rose a écrit dans un billet du Content Marketing Institute (CMI) sur le sujet que « les spécialistes du marketing de contenu dessinent sur les murs avec des marqueurs magiques et les stratèges de contenu utilisent des stylos fins. » Le marketing de contenu est une approche plus large qui devrait inclure une stratégie de contenu.

Alors, relations mises à part, qu’est-ce que la stratégie de contenu exactement et en quoi est-elle différente de la simple idée d’un contenu et de sa publication ?

Lorsque vous essayez de trouver « la » définition de la stratégie de contenu en ligne, vous êtes frappé par de nombreuses variations. Beaucoup d’entre eux ont des parties de ce que je crois que la stratégie de contenu implique vraiment, mais la plupart que j’ai trouvé, y compris la définition de Kristina Halvorson qui est également cité par CMI, sont un peu plus large que ma propre définition. Halvorson dit que la stratégie de contenu « … planifie la création, la publication et la gouvernance d’un contenu utile et utilisable. » C’est vrai, mais je pense que l’on peut aller plus loin. Voici comment je la définirais :

« La stratégie de contenu définit comment et pourquoi le contenu sera utilisé pour atteindre les objectifs marketing et commerciaux. »

Il y a une hiérarchie ici : les objectifs commerciaux doivent guider les objectifs marketing et les objectifs marketing doivent guider les objectifs de contenu. Si vous êtes quelqu’un qui comprend vraiment le contenu et le marketing, vous savez probablement que vous avez besoin d’une stratégie de contenu. Mais pourquoi en avez-vous besoin et qu’est-ce que cela implique ? Ne pourriez-vous pas simplement commencer à planifier en vous basant sur vos connaissances de l’entreprise ?

Avec les clients, j’utilise généralement l’analogie d’un train qui déraille. La stratégie que vous établissez doit inclure des recherches (sur la concurrence et l’industrie), vos objectifs, vos messages et vos thèmes, le tout créé en tenant compte du public cible. Le fait de pouvoir revenir à la stratégie vous permet de maintenir le train fermement sur les rails en direction de sa destination. Cela permet d’éviter que des idées rebelles ne s’insinuent dans le train et n’atteignent pas les objectifs, et de décourager les virages à gauche aléatoires qui pourraient aborder ou résoudre le problème de la semaine, mais ne mènent pas à l’objectif convenu. Ces détours ne font pas seulement un gâchis de vos plans les mieux conçus, mais ils confondent votre public.

Rester sur les rails aide votre crédibilité auprès de votre public et vous maintient aligné avec les messages de marque de votre entreprise.

Une partie de votre stratégie devrait également impliquer comment vous allez faire les choses. Pas comment dans le sens de qui va écrire cet eBook ou un livre blanc, mais à quoi ressemble votre processus de haut niveau ? Qui est impliqué et responsable de quoi ? Qui doit réellement participer aux grandes décisions ? Devez-vous étoffer votre équipe ou sous-traiter à des freelances ou à une agence partenaire ?

Et enfin, assurez-vous que votre stratégie aborde ce que vous considérerez comme un succès et comment cela sera mesuré. Assurez-vous que votre direction adhère à cette décision. Il est facile de glisser dans le mode « comment a fonctionné le morceau de contenu d’hier », et cela peut conduire à un mécontentement général.

Une fois que vous avez pris ces décisions et que vous avez cette stratégie établie, vous pouvez passer à la planification.

Planification du contenu

La planification est la partie où vous décidez réellement ce que vous allez faire et quand. C’est là que vous créez des sujets pour aborder vos thèmes, que vous choisissez des types de contenu et des tactiques spécifiques pour répondre à vos objectifs et aux préférences de votre public, puis que vous mettez tout cela dans votre calendrier éditorial.

Prenez le temps ici de considérer :

• Les sujets que vous créez s’inscrivent-ils carrément dans les thèmes que vous avez développés à l’étape de la stratégie ?
• Chaque élément que vous planifiez sera-t-il utile, utile et pertinent pour votre public ?
• Les types de contenu que vous planifiez ont-ils du sens pour votre public ? N’oubliez pas que vous ne pouvez pas vous contenter de choisir ce qui est à la mode aujourd’hui. Certains publics exigent encore des documents imprimés (non, pas morts), d’autres veulent du contenu interactif, d’autres encore ont besoin de vidéos parce qu’ils ne veulent tout simplement pas lire.
• Y a-t-il des conférences ou des salons qui nécessitent du contenu pour les soutenir et les promouvoir ?
• Vous allez créer des événements en personne, et quel contenu va les accompagner ?
• Votre industrie a-t-elle des saisons ou des mois promotionnels – pensez au mois de sensibilisation au cancer du sein pour l’industrie des soins de santé – que vous devriez garder à l’esprit pour un contenu qui semble pertinent pour le public ?
• Votre recherche concurrentielle a-t-elle montré une  » fenêtre d’opportunité  » pour vos efforts de création de contenu ? Si votre public répondrait aux webinaires, mais que vos concurrents n’en font pas, c’est une opportunité à saisir.
• Pouvez-vous créer une sorte de backlog de contenu evergreen pour les situations où quelque chose n’aboutit pas ?
• Et enfin, que pouvez-vous réaffecter et republier pour tirer le meilleur parti de ce que vous créez ? Mettez à jour les articles qui obtiennent du trafic et republiez-les. Découpez ce livre électronique en quatre articles de blog, une évaluation interactive sur le même sujet et quelques listes de contrôle. Les possibilités sont presque infinies.

Assurez-vous que lorsque vous développez vos sujets, vous le faites sous le(s) parapluie(s) des thèmes que vous avez créés dans le cadre de votre stratégie. Lorsque vous en manquez au cours de l’année, vous en créez d’autres mais sous les mêmes thèmes. Gardez le train sur les rails.

Exécution

Planification et stratégie toutes faites ? Super, allons-y ! Je n’ai pas besoin de vous dire que la partie  » création  » nécessite non seulement un bon contenu, mais un contenu remarquable. La stratégie et la planification sont les clés de la réussite, mais si après tout ce travail, votre contenu réel est nul, pourquoi vous êtes-vous donné la peine ? Si vous avez sauté l’étape de la section stratégie où vous auriez dû envisager d’obtenir de l’aide en freelance ou d’ajouter du personnel, il est peut-être temps de reconsidérer la question.

Souvenez-vous que j’ai dit que tout cela fait partie de votre effort de marketing de contenu plus large, donc l’exécution devrait toujours se sentir comme un effort d’équipe, et je ne parle pas seulement de votre équipe de contenu. L’alignement avec vos tactiques de marketing sur les médias sociaux payants et organiques, l’intégration avec les efforts de technologie marketing et la coopération avec les plans de relations publiques sont tous essentiels. Vous devez  » regarder autour de vous  » en permanence pour voir comment tout cela peut fonctionner ensemble.

Et n’oubliez pas qu’une fois que vous vous lancez, vous devez continuer. Lorsque votre public en vient à attendre ce contenu remarquable que vous créez, vous ne pouvez pas vous défiler et arrêter de publier parce que vous avez gagné un voyage en Italie. Restez avec le calendrier éditorial, et assurez-vous que votre équipe est solide et vous soutient, et que tout le monde a adhéré à la stratégie.

Gardez le train sur les rails : Stratégie, puis planification, puis exécution. Si vous avez l’intention de réussir avec votre création de contenu et votre marketing de contenu, vous devez être capable de séparer l’un de l’autre et de les faire dans le bon ordre.

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