A Nielsen és a televíziós és videónézők mérésének jövője

Mióta a televíziózás az 1950-es években árucikké vált, egy műsor sikere nagyban függött a Nielsen NLSN nézettségétől.

Kezdetben a legtöbb háztartásban egy televízió volt, a család csak néhány elérhető csatornát nézett, és a Nielsen papírnaplókat használt a nézettség mérésére.

Amint a televíziózás fejlődött a kábelhálózatok, a videomagnók és később a DVR-ek megjelenésével, a Nielsen módosította módszertanát, hogy mérőműszerekkel mérje a műsorok nézettségét, később pedig a reklámperceket. Ahogy a videótartalmak nézése fejlődött a streaming, a mobil, az on-demand stb. felé, a Nielsennek is alkalmazkodnia kellett a változásokhoz. Ráadásul ma már számos új, hangolási adatokat használó reklámtechnológiai vállalat versenyez a Nielsen alapügyfeleivel, a tartalomszolgáltatókkal, reklámügynökségekkel és marketingesekkel.

A hirdetők minden évben több tízmilliárd dollárt fektetnek be televíziós és “digitális kiterjesztésekbe”, a többségük továbbra is a Nielsen nézettségi adatait használja tárgyalási valutaként. Annak érdekében, hogy megtudjuk, milyen tervei vannak a Nielsennek a közönségmérésre az újabb videoplatformokra való áttérés során, valamint az iparágban betöltött kiemelkedő pozíciójának megőrzésére, megkérdeztem Scott N. Brownt, a Nielsen közönségmérésért felelős GM-jét a Nielsenről és a közönségmérés jövőjéről szóló jelenlegi értékeléséről. Az alábbiakban az ő válaszait olvashatják.

Mivel a People Meter paneljei naponta cserélődnek, mennyire volt nehéz a Nielsennek új mérőeszközöket telepíteni a világjárvány idején?

Brown: “A Nielsen arany standard paneljei kritikusan fontosak az iparág közvetlen személyek mérése szempontjából. Lehetővé teszik számunkra, hogy a teljes televíziós univerzumot mérjük, otthon és otthonon kívül, minden földrajzi területen és minden otthonban, függetlenül attól, hogy a közönség hogyan fogadja a tartalmat. Emellett kalibrálják a nagy adatokat annak érdekében, hogy valóban reprezentatívak legyenek a faji és etnikai hovatartozás szempontjából – amit a nagy adatok nem tesznek hatékonyan, ha csak vákuumban használjuk őket.

A járvány kezdetétől fogva azonban a munkatársaink és a paneltagjaink biztonsága volt a legfontosabb, ezért úgy döntöttünk, hogy felfüggesztjük a személyes háztartáslátogatásokat, ami a panelházakkal való kapcsolatunk alapját képezte. Egyértelmű volt, hogy agresszív lépéseket kell tennünk, hogy megőrizzük panelünk méretét, és kihasználjuk mérési infrastruktúránk következő generációját, amelyet úgy terveztek, hogy képes legyen támogatni a távoli telepítést. Nagy hangsúlyt fektettünk a panelünkben meglévő otthonok fenntartására is, amit még saját ambiciózus előrejelzéseink szerint is túlteljesítettünk. Ez magában foglalt egy kreatív megközelítést, amelyet “közeli látogatásnak” nevezünk, ahol meglátogatjuk az otthont, de valójában nem megyünk be oda. Ez lehetővé tette képviselőnk számára, hogy wifin keresztül csatlakozzon a mérési infrastruktúrához, és elhárítsa és kijavítsa az esetleges műszaki problémákat.

Azóta néhány piacon újraindult a személyes helyszíni ügyintézés, de mi az otthonok toborzására, telepítésére és karbantartására szolgáló távoli megoldások kifejlesztésére összpontosítottunk. A beállított mérőórák piacain már sikereket értünk el, és már teszteljük ezt az embermérős piacokon, azzal a céllal, hogy még az év vége előtt bevezethessük.

Azt azonban fontos megjegyezni, hogy a Nielsen sokkal több, mint egy egyszerű panelvállalat. Külső nagy adatforrásokat is felhasználunk a set top boxok, az okostévék, a csatlakoztatott tévék és a digitális eszközök terén. Ezeket a szolgáltatásokat a COVID nem érintette. A jövőben ezeket a szolgáltatásokat a paneljeinkkel együtt fogjuk egyesíteni, hogy egy valódi, a médiát átfogó mérési rendszert hozzunk létre. Ez kihasználja a nagy adatmennyiséget és a paneljeink pontosságát – a két világ legjobb tulajdonságait ötvözve.”

A Nielsen nézettségi mutatói évtizedek óta a televíziós hirdetési tárgyalások pénzneme. Napjainkban számos vállalat méri az MVPD-k set top boxaiból (kábeles/műholdas boxok) származó TV-használatot és az okostévék automatikus tartalomfelismerését (ACR). Mindkettő nagyobb mintával rendelkezik, és részletesebb adatokat szolgáltat, mint a Nielsen. Ez fenyegetést jelent a Nielsenre nézve? Hogyan tud a Nielsen versenyezni?

Brown: “Valójában eléggé egyedülállóak vagyunk abban, hogy a nagy adatforrások sokaságán dolgozunk, a paneljeink folyamatos fejlesztésével együtt. Nem hiszünk abban, hogy egy mérési pénznem egyetlen típusú adatforrásra támaszkodhat. A megoldás az MVPD-adatok, az ACR és a streamingszolgáltatások egyre fontosabbá váló adatainak felhasználása az egyre fragmentáltabb ökoszisztéma méréséhez. Ezt feltétlenül egy igazsághalmazzal – a mi arany standard paneljeinkkel – kell kalibrálni. Bár ezek a külső adatforrások nagyszerűek és feltétlenül szükségesek a jövőbeli rendszerünk részeként, vannak velük együtt járó torzítások. Paneleinket kihasználva kalibráljuk a valódi személyek és az egyéni szintű adatokat, amelyek reprezentálják a sokszínű fogyasztói közönséget. Nézze, függetlenül attól, hogy a programozók a közönségük sokszínűségének összetételét próbálják feltárni, hogy ütemezési döntéseket hozzanak, a hirdetők meghatározott szegmenseket szeretnének célzott üzenetekkel elérni, vagy a médiatulajdonosok a sokszínűség szem előtt tartásával a képernyőn való nagyobb befogadásra törekszenek, mindenkinek, aki kapcsolatba kerül a média ökoszisztémával, üzleti szempontból fontos tudnia, hogy mi a közönség valódi összetétele, és ennek legjobb módja a panel használata a nagy adatokkal együttműködve.

Az is fontos kiemelni, hogy a panelünk erőssége nem csak a személyi szintű jellemzők azonosításának képessége, hanem az is, hogy különböző platformokon keresztül követni tudjuk őket. Egyre nyilvánvalóbbá válik, különösen a streaming világában, hogy a vállalatok nemcsak azt akarják megérteni, hogy kik a nézőik, hanem azt is, hogy mit néznek még, és ami talán a legfontosabb, hogy kik nem nézik a tartalmukat. Ez egy olyan képesség, amely egyedülálló a panelmérésnél.

A reprezentáció a mai korban, amikor a közönség azt szeretné, hogy számon tartsák, hogy meghallgassák, hogy lássák és hogy megbecsültnek érezzék magukat, minden fogyasztó számára kritikus fontosságú. A nagy adatok puszta használata vagy a háztartások személyekre történő kivetítése, ahogyan azt néhány versenytársunk teszi, nem igazán tükrözi a valódi médiaviselkedést, és kevéssé segíti a marketingeseket abban, hogy elérjék a közönséget. A nagy adatkészleteknek természetes torzításai vannak – egyes szolgáltatók erősebbek a tehetősebb háztartásokban, mások a kevésbé sokszínű háztartásokban stb. Egyes ACR-szolgáltatók nagyobb vagy kisebb valószínűséggel az elsődleges készlet az otthonban. A nagyméretű adatok felelősségteljes integrálása megköveteli, hogy megértsük ezeket az elfogultságokat, és a mérés során figyelembe vegyük őket, ügyelve arra, hogy ne reprezentáljuk túl vagy alul a lakosság bármely részét. Például végeztünk egy tanulmányt, és találtunk olyan eseteket, amikor a Return Path Data (RPD) adatok önmagukban nagyjából 34%-kal alulreprezentálták a spanyolajkú és afroamerikai otthonokat a többi háztartástípushoz képest. A nagy adatok, ha felelősségteljesen használják, hatalmas értéket adhatnak hozzá, de a valódi előnyök kihasználásához kulcsfontosságú, hogy legyenek olyan panelek, amelyek alapján ezeket a forrásokat egy igazságforrással szemben kalibrálni lehet.”

A világjárvány idején a Nielsen a streaming videó jelentős növekedéséről számolt be. A jövőben milyen tervei vannak a Nielsennek a streaming videó mérésére, ahogy az egyre inkább elterjedtebbé válik?

Brown: “A COVID alatt mindenképpen tanúi voltunk a nézői szokások változásának, amelyet a COVID talán felgyorsított, és e változó dinamikák között a streaming viselkedés a lista élén áll. Amióta az új koronavírus (COVID-19) elterjedt az Egyesült Államokban, a streaming videotartalom folyamatosan nőtt, a nézők közel 170 milliárd percet streameltek 2020. április 4-én – ez több mint 124%-os növekedés az egy évvel korábbi azonos időszakhoz képest! És mindössze hat hónap alatt a fogyasztók teljes, streaming videóval töltött tévézési ideje a 2019 negyedik negyedévi 19%-ról 2020 második negyedévére 25%-ra emelkedett. A streaming videó mostanra az összes televíziónézett perc egynegyedét teszi ki (a streaming lehetőséggel rendelkező háztartások körében), a legnagyobb mértékben, 34%-kal a Netflix NFLX. A YouTube következik 20%-kal, az új belépő Disney+ pedig már a teljes streaming-idő 4%-át uralja.

Az is látszik, hogy a streaming kezd megszokottá válni, mivel az 55 éves és idősebb fogyasztók már az összes streaming perc 26%-át fogyasztják, ami az egy évvel ezelőtti 19%-hoz képest növekedést jelent. Ez egy újabb példa arra, hogy a streaming a fogyasztók média étrendjének és életmódjának alapvető részévé vált, függetlenül attól, hogy melyik generáció fogyasztja.

A Nielsen tovább fejlődik és egyre többet mér a streaming ökoszisztémából, mióta 2017-ben elindítottuk SVOD Content Ratings szolgáltatásunkat, és nemrégiben a Netflix és az Amazon AMZN Prime Video mellett a Hulu és a Disney+ programszintű adatait is szindikáltuk, valamint elkezdtünk heti adatokat közzétenni a hét legjobb SVOD műsorairól. Számos stúdió és médiavállalat használja adatainkat tartalmaik értékeléséhez, valamint új streaming-kínálatuk kialakításához, és tudjuk, hogy ez a jövőben csak bővülni fog. A mozifilmek streaming platformokon történő megjelenését is mérjük, amit a COVID szintén felgyorsított, valamint azt, hogy a márkás integrációkat hogyan értékelik ezeken a gyakran nem reklámtámogatott platformokon.

Végezetül tudjuk, hogy egyre több AVOD platform indul, ezért nagy összegeket fektettünk be egy új, felhőalapú platformmegoldásba a CTV-hirdetések mérésére. Jelenleg a Huluval, az Amazonnal és a Rokuval dolgozunk együtt a reklámbevételek e növekvő területének mérése érdekében, és az elkövetkező hetekben további partnerségeket jelentünk be.”

Miért olyan nagy kihívás a platformok közötti közönségmérés?

Brown: “A közönségek már évek óta töredeznek, de ez a streaming közelmúltbeli fellendülésével, amelyet a COVID is felgyorsított, még inkább felerősödött. A fogyasztók nagyobb választási lehetőségei azt jelentik, hogy őszintén szólva sokkal több területet kell mérni, és ehhez sok különböző adatkészletet kell összehasonlítható módon összegyűjteni.

A további kihívást az jelenti, hogy a fogyasztók növekvő tudatossága és az adatvédelemmel kapcsolatos szabályozás miatt a reklámozás és a mérés módja a digitális ökoszisztémában drasztikusan változik, miközben mi is beszélünk. A webes reklámozás tehát teljesen felborul, ami azt jelenti, hogy a mérésnek is fejlődnie kell.

Végső soron a piacnak szüksége van arra, hogy ezeket a különböző adatforrásokat minden platformon deduplikálják, hogy valódi láthatóságot és átláthatóságot biztosítsanak a tartalom és a hirdetések elérését és gyakoriságát illetően.

De hogyan lehet ezt megvalósítani, amikor egyre több a fogyasztói platform, a nagy adatforrások jellemzően nem egyéni szintűek, és a digitális ökoszisztéma eltávolodik a tartós eszközazonosítóktól? Nos, úgy gondoljuk, hogy hihetetlenül jó helyzetben vagyunk ahhoz, hogy megoldjuk ezeket a problémákat, és egyszer és mindenkorra összehozzuk ezeknek a platformoknak a mérését… reprezentatív és egységes módon. Ismétlem, a fall gardens integrálásával, az új CTV platformok lefedésével, a nyílt web mérésével és ezeknek az adatkészleteknek a mi panelünkkel való kalibrálásával – hogy a valódi személyi szintű deduplikált közönséghez jussunk mindenhol.”

A tévé és a digitális média hasonló és eltérő mérőszámokat használ a közönség mérésére, Ön szerint mi lesz a szabványos vagy legjobb mérés, amit használni fognak? Együtt tudnak-e létezni különböző mérőszámokkal?

Brown: “Sok esetben a televízió és a digitális média ugyanazokat a mérőszámokat használja, de valójában más nyelvet, más nyelvezetet beszélnek. Vannak azonban különbségek. Hogyan definiáljuk a benyomást? Mikor tekinthető egy hirdetés megtekinthetőnek? Hogyan történik a matematika és a súlyozás? A digitális és a lineáris környezet egyre inkább közeledik egymáshoz, így nem úgy kell rájuk tekinteni, mint két ellentétes oldalra, amelyeknek egymás mellett kell létezniük, hanem inkább a közönségkörnyezet egyazon részeként. Szerintem az a vállalat lesz a zászlóvivő, amelyik pontosan tudja mérni az elérést és a gyakoriságot a sokféle tartalmi érintkezési ponton keresztül – a deduplikáció mögött pedig szilárd módszertan áll. A közönség a minden. Ezután lehet fejlettebb méréseket végezni, például a közönségméréseket az üzleti eredményekhez kötni. A kampányom valóban vásárlásra késztette a fogyasztókat? Végső soron erre van szükségük a marketingeseknek.”

Mi lesz a következő “nagy dolog” a közönségmérésben?

Brown: “Úgy gondoljuk, hogy a Connected TV-k megjelenése és a lineáris televíziós térben a címezhető reklámok megjelenésének lehetősége óriási lesz. A digitális világ precíziós marketingje most érkezik a nappaliba, ahol a méretarányok elérhetők. Ez remek példája a piacon zajló konvergenciának. Ami a közönséggel kapcsolatos tervezés és tranzakciók racionalizáltabbá tételének szükségességéhez vezet. A következő nagy dolog a közönségmérés területén az, hogy a teljes videó ökoszisztémában létre tudunk hozni egy keresztmédia valutát, amely lehetővé teszi a vevők és az eladók számára, hogy egyetlen közös piactéren kereskedjenek, függetlenül az eszköztől, a platformtól vagy a hirdetési modelltől. A Nielsen első számú célkitűzése, hogy létrehozza ezt a piacot megkönnyítő valutát. A technikai alapok megteremtése folyamatban van. Készen állunk arra, hogy mindezt összehozzuk. Most az iparággal együtt fogunk dolgozni azon, hogyan hozzuk össze a lineáris és a streaming mérés összehasonlíthatóságát.”