Amikor a 16. és 17. századi vásárlásra gondolok, a Hollywood által megfertőzött képzeletemben fehér hajú öregemberek tulajdonában lévő kereskedelmi állomások, lószagú vegyesboltok és utcai piacok képei kavarognak.
Forrás: Beszámoló a 16. és 17. századról
: United States Library of Congress
Nem tévedtem teljesen. A 16. és 17. századi Észak-Amerikában az ember a vegyesboltban vásárolt és rendelt. Európában a piacok és a kisebb vegyesboltok jelentették a normát.
De mindezek előtt a “személyes” vásárlás és eladás előtt a nyugati világ nagy része a kiskereskedelem egy másik módszerével is próbálkozott: a postai rendelés* katalógussal.
*A postai rendelés hagyományosan azt a folyamatot jelentette, amikor kiválasztunk egy terméket egy katalóguson keresztül, elküldjük a cégnek a megrendelésünket a termékért járó készpénzzel és a postai szállítással együtt. A terméket a következő hetekben postai úton kapta meg.
És az ük-ük-nagyszülei.
És az ük-ük-ük-ük-nagyszülei.
Ez nagyon régi.
Az első katalógust 1498-ban adták ki Velencében, még a Gergely-naptár megjelenése előtt.
Ez egyfajta kézzel írott és kézzel bekötött röpirat volt. Belsejében a megvásárolható könyvek listája szerepelt. A röpiratokat a városi vásáron való terjesztésre készítették.
Ezt a módszert egy maroknyi könyvkiadó, vetőmagárus és faiskolai árus (faiskola = fiatal növény) alkalmazta. A katalógusoknak ez a korlátozott használata a következő három évszázadban is folytatódott.
És aztán…
A 17. századi Európában megugrott a csomagküldő katalógusok elterjedése.
Az elterjedést a nyomdászat technológiai fejlődése és a könyvkereskedők növekedése (miért is ne, van itt ok-okozati összefüggés) idézte elő.
Az első tömegesen gyártott csomagküldő katalógusokat a könyvek kiskereskedelmi értékesítésére készítették. A “tömeggyártott” kifejezést könnyelműen használom. A történelemnek ezen a pontján a nyomtatás még elég drága és manuális volt. A könyvek ára, valamint a katalógusok készítésének és nyomtatásának ára magas volt.
A katalógusok magját azonban már elvetették, és más kiskereskedők és kereskedők meglátták a hatalmas lehetőségeket, amelyeket a megjelenő nyomtatási technológiák lehetővé tettek. Gyorsan felugrottak a postai rendelés szekerére.
Észak-Amerika
Tegyünk egy alattomos 19. századi utazást az Atlanti-óceánon át, és szálljunk ki az Egyesült Államok keleti partvidékén. Vannak katalógusok az Egyesült Államokban?
Hát igen, vannak.
És Kanadában?
Igen – ott is.
Az Egyesült Államok legelső csomagküldő katalógusának érdemét gyakran tévesen a Sears Roebuck Mail Order Catalognak tulajdonítják.
Az igazság az, hogy 1845-ben a Tiffany and Co. kiadott egy katalógust “Blue Book” néven, így ez volt az első csomagküldő katalógus Észak-Amerikában. A második az “Eaton’s Catalog” volt, amelyet 1875-ben Kanadában nyomtattak és postáztak.
A Sears and Roebuck csak 1894-ben adta ki első katalógusát.
***
Katalógusboom: A háború utáni fogyasztói társadalom és a téglaüzletek
A két világháború utáni fogyasztói társadalom fellendülése pozitív hatással volt a katalógusok használatára és terjesztésére. Az első világháború után Észak-Amerikában a kiskereskedelem dinamikája kezdett megváltozni. Az első világháború vége a fogyasztói társadalom fellendülését jelentette. A háború alatt létrehozott iparágak ösztönözték a gyors technológiai innovációt az elektromos és háztartási készülékek terén, mivel a férfiak szolgálatba álltak, a nők bekerültek a munkába, és szükségük volt olyan termékekre, amelyek megkönnyítették az “otthoni életet” (pl. a csomagolt élelmiszerek, nevezetesen a Kraft Dinner eladásai ebben az időszakban az egekbe szöktek), és a reklám is fejlődött.
Az embereknek több szabadidejük is kezdett lenni. A megnövekedett szabadidő Henry Ford stratégiai lépése volt, aki azt akarta, hogy a munkásai munka után elmenjenek pénzt költeni és vásárolni. Ford úr számára a szabadidő lehetőséget adott az átlagmunkásoknak, hogy “felhasználási módot találjanak a fogyasztási cikkekre, beleértve az autókat is.”
A második világháború utáni időszak a fogyasztás még nagyobb mértékű fellendülését jelentette. A második világháború által felpörgetett ipar kihúzta Észak-Amerikát a nagy gazdasági világválságból, és növelte a fiatalok átlagbérét és rendelkezésre álló jövedelmét. Készek voltak pénzt költeni.
A katalógusok használatának és terjesztésének elterjedését három tényező segítette. A megnövekedett szabadidő, amely lehetővé tette a munkavállalók számára a vásárlásra szánt időt; az ipar növekedése több jól fizető munkahelyet teremtett; és ezzel párhuzamosan a bérek és a rendelkezésre álló jövedelem növekedése. Ez több embernek adott nagyobb vásárlóerőt.
Lényegében az első világháború által katalizált társadalmi változások és a második világháború által katalizált vásárlóerő növekedése nagyobb keresletet teremtett az áruk iránt. Ez a kereslet a csomagküldő katalógusok keresletének, használatának és népszerűségének ezzel összefüggő növekedését eredményezte.
A csomagküldő katalógusok mellett a kiskereskedelmi téglaüzletek is egyre elterjedtebbé váltak, és Észak-Amerikában megépült néhány az első bevásárlóközpontok közül.
A hagyományos, csak csomagküldő katalógusokkal foglalkozó vállalatok, mint például a Sears, végül téglaüzleteket nyitottak t00. A csomagküldő katalógus megtartása azonban értékesítési stratégiájuk központi részét képezte.
A csomagküldés aranykora
Amint a kiskereskedelmi üzletek egyre nagyobb buzgalommal jelentek meg, és a vásárlás élménye ezekben az üzletekben egyre jobb lett, a csomagküldő katalógusokon keresztül történő vásárlás inkább csak kiegészítő tevékenységgé vált.
Ez nem jelentette azt, hogy a csomagküldő katalógusok ereje csökkent volna. Nem uram, az 1980-as évek egyfajta katalógus aranykorszak volt. Az olyan vállalatok, mint a Sears, a JCrew, a Lands End, a Talbots és az L L Bean a kiskereskedelmi katalógusüzletáguk sikerének köszönhetően készpénzben kaszáltak.
1988-ban a katalógus vagy postai úton történő értékesítést 164 milliárd dollárra becsülték.
Az 1990-es években a kiskereskedelmi táj kezdett megváltozni. A katalógusüzletek lassan eltávolodtak a katalógusnehéz üzleti modelltől. A Sears 1993-ban adta ki utolsó általános katalógusát. Szezonális katalógusokat azonban kiadtak, és ezt ma is folytatják.
Az ember azt gondolhatná, hogy ez a tájképi változás a csomagküldő kereskedelem csökkenésének köszönhető. Ez nem igaz. Az értékesítés nem is lehetne magasabb. A postai úton történő értékesítés 1990 és 1996 között gyors ütemben – évente 9,9%-kal – növekedett. Összehasonlításképpen ez körülbelül kétszerese volt a bolti eladások átlagos növekedésének.
A Sears és más csomagküldő cégek egyszerűen a kiskereskedelmi környezet változására reagáltak. De az érték, amit a csomagküldő katalógusokra helyeztek, és amit a katalógusokban láttak, nem csökkent.
Katalógusok napjainkban
A katalógusok virágkorukat élik a gyorsan növekvő e-kereskedelmi vállalatokkal, mint például a Bonobos, amelyek katalógusokat használnak az eladásaik növelésére.
Ezek a vállalatok megkérdőjelezték a hagyományos katalógusok tervezését is, és fantasztikus újdonságokkal gazdagították az oldalaikat. Elmozdulnak a megfelelően szervezett katalógustól a kisebb, inspirálóbb katalógusok felé, magazin stílusú termékfotókkal és személyre szabott, minden felhasználó számára egyedi tartalommal.
Egy 2013-as cikkben Andy Ostry politikai elemző és Polly Wong márkaépítési szakértő azt írja:
“A kis, közepes és prémium márkák egyaránt felfedezik, hogy a nagy hatású direkt levelek – a teljes méretű katalógusoktól a képeslapokig – hatékony eszközzé váltak a vásárlók oldalukra terelésében, és kiváló útvonallá váltak ehhez az offline célközönséghez”. (Forrás)
Nem meglepő, hogy az olyan népszerű kiskereskedők, mint a Saks Fifth Avenue és a Bloomingdale’s gyakran küldenek katalógusokat a korábbi vásárlóknak, hogy kiegészítsék a nagyobb bolti eladásokat.
A katalógusok a jobban fizető vásárlókat is behálózzák: Craig Elbert, a Bonobos marketing alelnöke szerint azok a vásárlók, akik a katalógus első megtekintése után érkeznek a weboldalra, másfélszer többet költenek, mint egy katalógus nélkül érkező új vásárló.
A katalógusok jövője
Az a tévhit terjedt el, hogy a postai rendelés megszűnt, tekintettel a magas költségekre és a befektetés gyenge megtérülésére.
Kutatásom során elárasztottak a magántörténetek azokról a vállalatokról, amelyek a 2007-es nagy recesszió után takarékossági okokból kivonták a katalógusokat, csakhogy drámai forgalomcsökkenést tapasztaltak – függetlenül az általános fogyasztás akkori csökkenésétől. Egy ékszergyártó cég leállította a katalógus nyomtatását és a csomagküldéshez való csatolását – jelentős forgalomcsökkenést észleltek. Vagy ez az egyén, aki egy rendkívül sikeres vállalkozást hozott létre kizárólag a postai megrendelések köré, lényegében kihasználva egy olyan csatornát, amelyet mindenki elhagyott, mert “uncool” volt.
A katalógus mára tagadhatatlanul egy rendkívül alulértékelt értékesítési csatornává vált.
Tekintsünk egy pillanatra az adatokra:
Nagyobb válaszadási arány.
A Direct Marketing Association 2012-es adatokon végzett elemzése: a közvetlen levelezés (azaz a katalógusok és szórólapok) válaszadási aránya 1,1-1,4%. Jelentősen magasabb, ha összehasonlítjuk ezekkel a válaszadási arányokkal: e-mail (0,03%), bannerhirdetések (0,04%) és fizetett keresés (0,22%). Ez a különbség jelentős. 2013-ban a Direct Mail Association megállapította, hogy a fogyasztók 65%-a minden korosztályból vásárolt már közvetlen levelezés hatására.
A konverziónkénti költség olcsóbb.
A katalógusok esetében 47,61 amerikai dollárt kell költeni egy megrendeléshez. Az e-mailre 53,85 dollárt, a fizetett keresésre pedig 99,47 dollárt kell költenie!
A közvetlen levelezés nem zavaró.
A közvetlen levelezés mentes a zajoktól és a figyelemért folytatott kellemetlen versenytől, különösen ha összehasonlítjuk az e-mail és a digitális hirdetések bombázásával, amit a felhasználók jelenleg online tapasztalnak.