A bevált hírességek varázsa elhalványulhat – derül ki egy új kutatásból, mivel a jótékonysági márkákról megkérdezettek 75 százaléka állítja, hogy a nagynevű sztárok kevéssé kötik le a figyelmüket.
A Manchesteri Egyetem és a Sussexi Egyetem által készített jelentés szerint az emberek 49 százaléka nem kedveli vagy “kifejezetten ellenzi”, hogy ezek a szervezetek híres arcokkal társuljanak.
De vajon ez a jelenség csak a jótékonysági szervezetekre korlátozódik, vagy minden kategóriára kiterjedhet? A fogyasztók egyszerűen nem szeretik a gazdagokat és a hírességeket, és az újfajta hírességek – legyenek azok feltörekvő tehetségek, bloggerek vagy YouTube-sztárok – támogatása ma valóban értékesebb?
A 18-24 évesek közel egynegyede követ egy videobloggert vagy “vloggert” az ICM felmérése szerint, amelyet a Marketing Week megbízásából készített. Különösen nagy befolyásuk van a szépségápolás piacán: e korosztály 29 százaléka látogat meg egy bloggert vagy vloggert, hogy tanácsot kérjen a márkákkal kapcsolatban.
A Topshop (Cara Delevingne) , a Ritz (One Direction) és a Puma (Usain Bolt) közelmúltbeli nagyszabású híresség-szerződéseinek sorából ítélve a marketingszakemberek körében nincs hiány a hírességek támogatására való hajlandóságban. A márkák azonban felismerik, hogy kreatívabbnak kell lenniük abban, hogyan használják fel ezeket a személyiségeket.
A Jaguar autógyártó új XE modelljének bemutatására Emeli Sandé énekesnőt (lásd a fenti fő képet), Idris Elba színészt és Stella McCartney tervezőt szerződtette, hogy felkeltse az érdeklődést egy új közönség körében a márka “legelérhetőbb” autója iránt, amelyet Richard Agnew globális PR-igazgató úgy jellemez, hogy az árak valószínűleg alig 30 000 fontnál kezdődnek.
A FeelXE kampány részeként Emeli Sandé az elmúlt hónapban rajongóival együttműködve írt egy dalt, amelyet szeptember 8-án, az autó bemutatásakor fog először előadni.
“Az általunk kiválasztott emberek mindannyian valóban érdeklődnek az autók iránt, és nagy szószólói minden brit dolognak” – mondja Agnew. “De mint minden másnál, itt is a kivitelezésen múlik minden. Ha a tartalom hiteles és valóban érdekes, akkor a fogyasztók nem fogják megunni, függetlenül attól, hogy egy híresség is részt vesz-e benne.”
Vivienne Francis, a Prostate Cancer UK kommunikációs igazgatója, nem hiszi, hogy bármi oka lenne annak, hogy a jótékonysági szervezetek ne működjenek együtt gondosan kiválasztott hírességekkel, különösen mivel a Men United v Prostate Cancer kampánya, amelynek főszereplője a humorista Bill Bailey, közel 200 000 férfi támogatását szerezte meg. Tudja azonban, hogy a híresség önmagában nem garantálja a sikert, és arra biztat minden jótékonysági szervezetet, amelyik sztárral kíván együttműködni, hogy világos stratégiát dolgozzon ki.
“A hírességek által vezetett kampányok hatékonyak lehetnek, de naiv dolog azt hinni, hogy egy híres arc önmagában elég a hiteles elkötelezettség kialakításához” – mondja Francis. “Egy gondosan megválasztott bajnok növelheti az átütőerőt, de az ügynek és a cselekvésre való felhívásnak önmagában is ugyanolyan, ha nem még meggyőzőbbnek kell lennie.”
A jól ismert hírességek azonban nem minden márka számára jelentenek megoldást. Míg a hangspecialista Sennheiser a múltban olyan világsztárokat használt márkája népszerűsítésére, mint Miley Cyrus, most 30 feltörekvő előadóval dolgozik együtt a “What’s your momentum” kampány keretében.
“Az évek során úgy döntöttünk, hogy nem helyes, ha csak azért választunk egy művészt, mert ő a legnagyobb példányszámban eladott vagy leghíresebb, mert ez korlátozza, hogy csak egy bizonyos demográfiai réteget vonzzunk” – mondta Steve Dalton, a Sennheiser marketingigazgatója.
“A Sennheiser nagyon sokféle fogyasztót és embert szólít meg a zeneiparban általában, így ha egy sztárhoz igazodnánk, fennáll az esélye, hogy elidegenednénk a vásárlóink nagy részétől.”
Az, hogy olyan személyiséget találjunk, akivel a fogyasztók valóban kapcsolatba tudnak lépni, szintén az egyik oka annak, hogy egyre több márka keresi az online hírességekkel, például bloggerekkel való partnerséget. A 30 millió feliratkozóval rendelkező svéd YouTube-sztár, PewDiePie szélesebb hatósugárral rendelkezik, mint sok ismert híresség, aki márkáknak ajánlja fel jóváhagyását. Nemrégiben promóciós videókat tett közzé fiókján a Warner Bros. filmjéhez, az As Above, So Below-hoz, míg a Disney tulajdonában lévő Maker Studios mobilalkalmazást fejlesztett ki számára.
A brit bloggerek, Zoella, Bip Ling és Stuart Ashen szintén szoros rajongói közösségeket alakítottak ki, akik minden szavukon lógnak.
Zoella, aki 2009-ben indította divat- és szépségápolási YouTube-csatornáját, és 5,6 millió feliratkozóval rendelkezik, az első vlogger lett, aki egy nemzeti divatmagazin címlapján szerepelt, amikor a Company áprilisi számában szerepelt. Ennek eredményeképpen a magazin weboldalának látogatottsága 98 százalékkal nőtt, míg Zoella forgatáson készült képe egy nap alatt a Company Instagram-oldalán a legtöbbet lájkolt kép lett, ami rávilágít a hatalmas vonzerőjére.
Victoria White szerkesztő szerint: “Zoella egy új típusú híresség – egy megfogható, elérhető sikertörténet, amelynek alapja azonban a kemény munka és a kitartás. Olvasóink imádják Zoellát és furcsa YouTube-csatornáját. Imádják a stílusát és a nézeteit, és legfőképpen azonosulnak vele.”
A múlt hónapban a kiadó Hearst bejelentette, hogy a magazin októbertől kizárólag digitális formátumra vált.”
Közös kommunikáció
Ez a kapcsolat és a személyesebb, egyszemélyes kommunikációs stílus felé való elmozdulás különösen jól rezonál a közönségre.
“A YouTuberek nagyon őszinték, hitelesek és lazák. Míg bizonyos formátumoknál működhet, hogy felülről jönnek le, és megmondják a közönségnek, mit kell tennie, addig a vloggereknél az azonos szintű elköteleződésről van szó” – mondja David Benson, a YouTube észak- és közép-európai branding megoldásokért felelős vezetője.
A platform szerint 2013-ban 50 százalékkal nőtt a napi nézési idő a YouTube-on, a napi előfizetők száma pedig évről évre háromszorosára emelkedett. A vlogger-partnerséget fontolgató marketingesek számára az is biztató, hogy a brit YouTube-felhasználók 58 százaléka mesél másoknak egy általuk kedvelt márkáról, szemben a nem felhasználók mindössze 33 százalékával. Ez egy nagyon elkötelezett és fogékony közönség a márkák számára, ha jól csinálják.
A Coca-Cola tulajdonában lévő Dr Pepper üdítőital-márka a régóta ismert “Mi a legrosszabb, ami történhet?” kreatívját a YouTube-generáció számára frissítette fel azzal, hogy Stuart Ashen vloggerrel állt össze.
A 28 perces videóban Ashens, ahogyan jobban ismerik, az elveszett kanapéját keresi, és a rajongókat interakcióra buzdítja. Augusztus 14-i megjelenése óta a videó 500 000 megtekintést ért el, bár a Dr Pepper azt reméli, hogy a partnerség révén 7,5 millió potenciális csatorna-előfizetőhöz juthat el.
Christina Lecky, a Coca-Cola északnyugat-európai és északi országokért felelős márkaigazgatója szerint az online videó a Dr Pepper legfontosabb csatornája a 16-24 éves korosztály elérésében.
A YouTube-os Benson azt tanácsolja minden olyan márkának, amely ilyen jellegű kapcsolatot szeretne kialakítani, hogy először győződjön meg arról, hogy érti a platform alapjait.
“A keresett médiát nem véletlenül hívják így. A YouTuberek tudják, hogyan beszélnek a rajongóikkal, a márkák pedig tudják, hogyan szeretnének , így együttműködésre van szükség. A márkamenedzsereknek magabiztosan kell elmagyarázniuk, hogy mi a jó és mi a rossz a márkájuk számára, de ugyanakkor a YouTubereknek is el kell magyarázniuk, hogy mi fog működni és mi nem fog működni a rajongóikkal” – mondja.”
Maradjon hiteles
A bloggerek hitelességének megőrzése érdekében Lauren Brooking, az Unilever vezető márkaigazgatója arra figyelmeztet, hogy az is lényeges, hogy a nézők tisztában legyenek azzal, hogy kereskedelmi megállapodás van érvényben. Guy Parker, a Reklámszabályozó Hatóság vezérigazgatója a Marketing Weeknek nemrég azt mondta, hogy a vloggerek posztjainak marketingkommunikációként való megjelölése az egyik olyan terület, amelyre a reklámszabályozó a jövőben a figyelmét irányíthatja.
Brooking szerint: “A nézők nagyon okosak, és gyorsan tiltakoznának, ha azt hinnék, hogy valaki csak azért mond valamit, mert fizetnek érte.”
A márkáknak és a bloggereknek óvatosnak kell lenniük a kereskedelmi kapcsolatok kezelésével kapcsolatban, mivel a Research Now tanulmánya szerint az emberek 36 százalékát eltántorítaná egy olyan blog olvasásától, amely fizetett tartalmat tartalmaz.”
A hírességek felhasználása önmagában nem fogja megfordítani az érdeklődést. Ha a termék nem jó, egy híresség nem fogja hosszú távon sikeressé tenni a márkát
Pip Brook, Vita Coco
Azok a márkák azonban, amelyek jól egyensúlyoznak, learathatják a babérokat, mivel a blogokat olvasók 84 százaléka vásárolt már terméket a tartalom alapján, és minden negyedik állítja, hogy havonta megteszi ezt.
Az emberek többsége (77 százalék) olyan blogokat választ, amelyeket egy hozzájuk hasonló személy ír, szemben a 18 százalékkal, akik egy híresség bloggerét választanák. Minél fiatalabb a közönség, annál nagyobb az érdeklődés a hírességek iránt, mivel a 18-24 évesek 28 százaléka feliratkozna egy híresség bloggerére, szemben a 45-54 évesek mindössze 12 százalékával.
Hind Palmer, a Claire’s ékszerkereskedő európai sajtó- és marketingvezetője szerint a nagynevű bloggerekkel való együttműködés hatékony módja a kapcsolatteremtésnek az olykor nehezen elérhető tizenéves közönséggel.
“A lányaink felnéznek az olyan szupersztár bloggerekre, mint Zoella és Bip Ling. Ugyanúgy barátként tekintenek rájuk, mint bálványaikra. A közösségi média elérhetővé teszi őket, és gyorsan a világuk részének érzik magukat” – mondja.”
A Claire’s nem csak a bloggerekre korlátozza a hírességekkel való együttműködést, hiszen nemrégiben a popsztár Katy Perryvel is összeállt, hogy a legújabb albumához, a Prismhez kapcsolódó kollekciókat dobjon piacra, amelyek közül a legújabb szeptember 8-án jelenik meg.
“A különböző emberekkel folytatott tevékenységünknek különböző céljai vannak” – mondja Palmer. “Ez az első alkalom, hogy a Claire’s egy olyan nagy hírességgel, mint Katy Perry, dolgozott együtt egy globális partnerség keretében, és ezt a vásárlóink nagyon jól fogadták. Célunk, hogy a zenével való kapcsolat révén emeljük a márka megítélését, valamint hogy különleges kollekciókat hozzunk létre, amelyeket Katy kurátorként állított össze.”
A bloggerekkel való együttműködés során a hangsúly kissé más, mivel a márka hajlamos nagyobb hangsúlyt fektetni a rövid kampányokra, amelyek bizonyos termékbevezetésekhez kapcsolódnak.
“Ezek a kampányok nem feltétlenül az értékesítésre összpontosítanak. A cél az, hogy a Claire’s-nek menő faktort adjunk, ami gyakran új közönséget csalogat az üzletekbe. Amikor Ella Catliff brit bloggerrel és Kenza Sadoun-el Glaoui francia divatbloggerrel dolgoztunk együtt egy ibizai fotózáson, az inkább a célközönségünknek szólt.”
A közönség elérése
Míg a Dr Pepper, a Claire’s és a Sainsbury’s (lásd alább) a fiatal közönséget igyekszik elérni a bloggerekkel való kapcsolat révén, az Unilever számára nem egy bizonyos korosztály megszólításáról van szó. Az FMCG gyártó elindította az All Things Hair YouTube csatornát, hogy olyan márkákat népszerűsítsen, mint a Toni&Guy és a Tresemmé.
A Unilever munkatársa, Brooking szerint: “Ez egy olyan igény kiszolgálásáról szól, amelyről úgy érezzük, hogy releváns, akár 18 vagy 50 éves vagy. Betekintésünk azt mutatja, hogy nincs egyértelmű célpont vagy valódi tekintélypont a hajinspirációt kereső emberek számára, de mivel az Egyesült Királyságban 1,3 millió keresés volt csak a hajra vonatkozóan, egyértelmű igény van rá.”
A jól ismert bloggerek használata azonban segített az Unilevernek “nagyon gyorsan jó láthatóságot” szerezni, és elismeri, hogy amikor olyan vloggereket használnak a videókban, mint Zoella és Tanya Burr, az hatalmas szerves elérést biztosít a fiatalabb közönség körében. Hasonlóképpen, az olyan bloggerek, mint Ruth Crilly, egy kissé idősebb közönséget szólítanak meg.
Az All Things Hair eddig több mint 16 millió megtekintést ért el, a legjobb videók némelyike egyenként több mint 700 000 megtekintést ért el; a csatornának jelenleg 117 000 feliratkozója van az Egyesült Királyságban.
Gabrielle Sander, a Marketing Week testvérmárkája, a Celebrity Intelligence hírességekkel foglalkozó weboldal szerkesztője úgy véli, hogy az új bloggerek számára nehéz lesz kitaposni a saját résüket, és ugyanolyan szintű nyilvánosságot kapni, mint az úttörők.
“Amikor Bip Ling először jelent meg a színen, bloggernek lenni új és izgalmas volt. Hirtelen a márkák kapcsolatba akartak lépni velük, fotózni akarták őket a partijaikon, és együtt akartak működni velük a termékeken. Ennek eredményeként új bloggerek és vloggerek boomja indult el, akik hasonló sikert remélnek” – mondja.”
Sander kételkedik abban, hogy ugyanolyan hosszú életűek lesznek, mint az olyan hagyományosabb sztárok, mint Beyoncé és Brad Pitt, akik az erősen marketingelt albumok és filmek folyamatos áramlásának köszönhetően maradnak aktuálisak.
Claire’s Palmer egyetért azzal, hogy néhány blogger ki fogja állni az idő próbáját és folyamatos sikert fog élvezni, de azt mondja, keményen kell majd dolgozniuk, hogy fenntartsák a profiljukat, mert olyan nagy a verseny. Ez pedig azt jelenti, hogy rengeteg lehetőség közül választhatnak majd a marketingesek.
Egy esettanulmány: A Vita Coco
Pip Brook EMEA marketingigazgató szerint a Vita Coco kókuszvízmárka számára kulcsfontosságú volt egy valódi nagykövet megtalálása. Két évvel ezelőtt Rihanna barbadosi énekesnőt választotta.
“Rihanna segített nekünk a Vita Coco márka népszerűsítésében. Ő a kókuszvíz szószólója, és segített nekünk a teljes kategória ismertségének növelésében; jelenleg 89 százalékos a piaci részesedésünk” – mondja Brook.
Az eladások tavaly 111 százalékkal nőttek, és a négy évvel ezelőtti bevezetés óta minden évben megduplázódtak, ráadásul az IRI legfrissebb adatai szerint ez volt a leggyorsabban növekvő alkoholmentes ital az Egyesült Királyságban. Brook azonban hangsúlyozza, hogy ez nem csak a Rihanna-féle kapcsolatnak köszönhető, és arra ösztönzi a márkákat, hogy ne fűzzék minden reményüket egy híres archoz.
“Egy híresség használata önmagában nem fogja megfordítani az üzletet” – mondja. “Arról van szó, hogy megtaláljuk a megfelelő egyensúlyt a hírességek használata és a termék érzelmi és funkcionális előnyeinek kommunikálása között.”
A Vita Coco már nem használja az énekesnőt marketingtevékenységében, ehelyett inkább a termék természetes tulajdonságaira koncentrál a nemrégiben indított “Grab nature by the coconuts” kampányában, de Brook azt mondja, hogy a jövőben nem zárja ki a hírességek támogatását.
Jelenleg 47 kókuszvíz márka kapható az Egyesült Királyságban, és a Vita Coco előrejelzése szerint a kategória értéke az év végére 100 millió font lesz. Nemrégiben dobta piacra első gyermekeknek szánt termékeit, amelyeket “ízletes és mégis egészséges élvezetnek” nevez (egy 180 ml-es adag 9 g cukrot tartalmaz, szemben az Egyesült Királyság vezető hűtött gyümölcslevek 16 g-os cukortartalmával).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Miért döntött a Sainsbury’s a Fleur De Force videobloggerrel való együttműködés mellett a “Food with Fleur & Mike” YouTube-sorozathoz?
Simon Preece (SP): Fleur De Force öt évvel ezelőtt kezdte YouTube-karrierjét szépségápolási “vloggerként”. Ez idő alatt nem csak rendkívül népszerűnek és vonzónak bizonyult, és hatalmas, 1,7 millió feliratkozót gyűjtött össze, de megnősült és új házat is vett. Mind Fleur, mind Mike remekül illeszkedtek a műsorvezetői szerepbe, és valóban szenvedélyesen rajongtak a téma iránt.
MW: Ki a Sainsbury célközönsége a sorozatnak?
SP: A “Food with Fleur & Mike” úgy készült, hogy elsősorban a fiatalabb közönséget szólítsa meg, ugyanakkor a hagyományos közönségünk számára is szórakoztató legyen. A YouTube-on található legtöbb ételes tartalommal ellentétben Fleur és Mike nem profi szakácsok, akik elmagyarázzák, hogyan kell főzni, ők maguk tanulnak új recepteket és technikákat, és mint mindenki más, ők is követnek el hibákat.
MW: Mennyire szorosan együttműködnek Fleurrel és Mike-kal az egyes epizódok témájának kiválasztásában?
SP: Fleur és Mike döntő szerepet játszanak ebben a folyamatban, a recepteket az életük eseményei alapján választják ki, a születésnapi meglepetés-torták sütésétől a közelmúltbeli utazások által inspirált új ételekig. A YouTube egy igazán közösségi platform, és minden epizódot valódi beszélgetések követnek az ételek körül a kommentszekcióban, ahol a rajongók saját tippeket adnak és kéréseket fogalmaznak meg. A YouTube interaktív jellege azt jelenti, hogy rendkívül fontos, hogy ezt figyelembe vegyék a programozásban.