Miért van szükséged tartalomstratégiára ÉS tartalomtervre

Tartalomstratégia kontra tartalomtervezés. Sokan azt hiszik, hogy ezek lényegében ugyanazok a dolgok. Gyakran beszélünk olyan leendő ügyfelekkel, akik olyanokat mondanak, hogy “Ó, nekünk már van tervünk”. Hosszú idő után ebben a szakmában eltöltött idő után tudom, hogy most már fel kell tennem a kérdéseket, hogy mi is az, amivel valójában rendelkeznek. Ez egy marketingterv? Talán egy tartalmi stratégia? Egy szerkesztési naptár?

Persze, lehetséges, hogy az emberek csak az egyiket vagy a másikat kezdik el, mert már alig várják a végrehajtást, ami a szórakoztató rész. De azt állítom, hogy a legtöbbször csak szélesebb körű zűrzavarról van szó e szavakkal kapcsolatban, és arról, hogy az iparágunk hogyan használja őket.

Itt van egy keretrendszer, amely segít, hogy a stratégia és a tervezés rendben maradjon a fejében, némi betekintést nyerjen a különbségekbe, és néhány tippet arra vonatkozóan, hogy mit kell tartalmaznia mindegyikben, amikor ezeken dolgozik.

Content Strategy

A tartalmi stratégia nem tervezés és nem végrehajtás. A stratégia az a folyamat, amin keresztül eljutsz a tervezés lépéséig, ami aztán elvezet a kivitelezéshez. Nem is azonos a tartalommarketing stratégiájával és tervezésével. A tartalmi stratégiának ennek részét kell képeznie, de a tartalommarketing szélesebb körű. Robert Rose a Content Marketing Institute (CMI) egyik, a témával foglalkozó bejegyzésében azt írta, hogy “a tartalommarketingesek filctollal rajzolnak a falra, a tartalomstratégák pedig finom tollat használnak”. A tartalommarketing egy tágabb megközelítés, amelynek magában kell foglalnia egy tartalmi stratégiát.

Az összefüggéseket félretéve, mi is pontosan a tartalmi stratégia, és miben különbözik attól, hogy csak kitalálunk egy tartalmi ötletet, majd közzétesszük?

Amikor megpróbáljuk megtalálni “a” tartalmi stratégia definícióját az interneten, rengeteg variációval találkozunk. Sok közülük részben tartalmazza azt, amit szerintem a tartalomstratégia valójában magában foglal, de a legtöbb, amit találtam, beleértve Kristina Halvorson definícióját, amelyet a CMI is idéz, egy kicsit tágabb, mint az én definícióm. Halvorson szerint a tartalomstratégia “… hasznos, használható tartalmak létrehozását, közzétételét és irányítását tervezi”. Igaz, de szerintem ennél szűkebbre is lehet szűkíteni. Én így definiálnám:

“A tartalomstratégia meghatározza, hogyan és miért használják a tartalmat a marketing- és üzleti célok eléréséhez.”

Ez egy hierarchia: az üzleti céloknak kell irányítaniuk a marketingcélokat, a marketingcéloknak pedig a tartalmi célokat. Ha Ön olyan valaki, aki valóban ért a tartalomhoz és a marketinghez, akkor valószínűleg tudja, hogy tartalmi stratégiára van szüksége. De miért van rá szükséged, és mi tartozik bele? Nem kezdhetné el egyszerűen a tervezést a vállalati ismeretei alapján?

Az ügyfeleknél általában a sínekről kisikló vonat hasonlatát használom. A kialakított stratégiának tartalmaznia kell a kutatást (verseny- és iparági), a célokat, az üzeneteket és a témákat, mindezt a célközönség szem előtt tartásával megalkotva. A stratégiához való visszatérés lehetővé teszi, hogy a vonat szilárdan a síneken maradjon, és a cél felé haladjon. Ez megakadályozza, hogy a céloktól eltérő ötletek kússzanak be, és elriasztja a véletlenszerű balra kanyarodásokat, amelyek talán az e heti problémát kezelik vagy oldják meg, de nem vezetnek a megbeszélt cél felé. Ezek a kitérők nem csak a legjobb terveit teszik tönkre, de összezavarják a közönséget is.

A síneken való maradás segíti a hitelességet a közönség körében, és összhangban tartja a vállalat márkaüzeneteivel.

A stratégiájának részét kell képeznie annak is, hogyan fogja megvalósítani a dolgokat. Nem abban az értelemben, hogy ki fogja megírni az e-könyvet vagy a fehér könyvet, hanem hogy hogyan néz ki a magas szintű folyamat? Ki mit csinál és ki miért felelős? Kinek kell ténylegesen beleszólnia a nagy döntésekbe? Ki kell bővítenie a csapatát, vagy ki kell szerveznie szabadúszókhoz vagy egy ügynökségi partnerhez?

És végül, de nem utolsósorban, győződjön meg arról, hogy a stratégiája kitér arra, hogy mit tekint sikernek, és azt hogyan fogja mérni. Győződjön meg róla, hogy a vezetőség beleegyezik ebbe a döntésbe. Könnyű belecsúszni a “hogyan teljesített a tegnapi tartalom” üzemmódba, és ez mindenhol elégedetlenséghez vezethet.

Mihelyt meghozta ezeket a döntéseket, és megvan a stratégia, rátérhet a tervezésre.

Tartalomtervezés

A tervezés az a rész, amikor ténylegesen eldönti, mit fog tenni és mikor. Itt hozol létre témákat a témáidhoz, választasz konkrét tartalomtípusokat és taktikákat a céljaidhoz és a közönséged preferenciáihoz, majd mindezt beilleszted a szerkesztési naptáradba.

Foglaljon időt itt arra, hogy átgondolja:

• Az általad létrehozott témák pontosan illeszkednek-e a stratégiai szakaszban kidolgozott témákhoz?
• Minden tervezett tartalom hasznos, hasznos és releváns lesz a közönséged számára?
• A tervezett tartalomtípusoknak van értelme a közönséged számára? Ne feledje, hogy nem választhat csak azt, ami ma aktuális. Egyes közönségek még mindig igénylik a nyomtatott kiadványokat (nem, nem haltak ki), mások interaktív tartalmat akarnak, másoknak videóra van szükségük, mert egyszerűen nem akarnak olvasni.
• Vannak olyan konferenciák vagy kiállítások, amelyek támogatásához és népszerűsítéséhez tartalomra van szükség?
• Lesznek személyes rendezvények, és milyen tartalmak tartoznak hozzájuk?
• Vannak az Ön iparágában olyan évszakok vagy promóciós hónapok – gondoljunk csak a mellrák elleni figyelemfelkeltés hónapjára az egészségügyben -, amelyeket szem előtt kell tartania a közönség számára relevánsnak tűnő tartalomhoz?
• A konkurenciakutatás kimutatta a “lehetőség ablakát” a tartalomkészítési erőfeszítéseihez? Ha a közönsége reagálna a webináriumokra, de a versenytársai nem tartanak webináriumokat, akkor ez egy olyan lehetőség, amelyet meg kell ragadnia.
• Létre tud-e hozni egyfajta örökzöld tartalomkészletet azokra a helyzetekre, amikor valami nem jön be?
• És végül, mit tud újrahasznosítani és újra közzétenni, hogy a lehető legtöbbet hozza ki abból, amit létrehoz? Frissítse azokat a posztokat, amelyek forgalmat generálnak, és tegye újra közzé. Szedje szét az e-könyvet négy blogbejegyzésre, egy interaktív értékelésre ugyanebben a témában, és néhány ellenőrző listára. A lehetőségek szinte végtelenek.

Győződjön meg róla, hogy a témák kidolgozása során a stratégiája részeként létrehozott témák égisze alatt teszi ezt. Ahogy az év során elfogynak, hozzon létre újabbakat, de ugyanezen témák alatt. Tartsa a vonatot a síneken.

Végrehajtás

A tervezés és a stratégia készen van? Remek, akkor induljunk! Mondanom sem kell, hogy az “alkotás” része nemcsak jó, hanem figyelemre méltó tartalmat igényel. A stratégia és a tervezés a siker kulcsa, de ha ennyi munka után a tényleges tartalom szar, akkor miért is fáradoztál? Ha a stratégia résznél kihagyta azt a lépést, amikor szabadúszók segítségét vagy munkatársak felvételét kellett volna fontolóra vennie, akkor itt az ideje, hogy átgondolja a dolgot.

Ne feledje, hogy azt mondtam, hogy ez az egész a nagyobb tartalommarketing erőfeszítések része, ezért a végrehajtást mindig csapatmunkának kell éreznie, és itt nem csak a tartalmi csapatára gondolok. A fizetett és organikus közösségi média marketing taktikáival való összehangolás, a marketingtechnológiai erőfeszítésekkel való integráció és a PR-tervekkel való együttműködés mind kulcsfontosságú. Állandóan “körül kell néznie”, hogyan működhet mindez együtt.

És ne feledje, hogy ha egyszer elindította, akkor is folytatni kell. Amikor a közönséged elvárja azt a figyelemre méltó tartalmat, amit létrehozol, nem hagyhatod abba a publikálást csak azért, mert nyertél egy olaszországi utat. Maradjon a szerkesztési naptárnál, és győződjön meg róla, hogy a csapata szilárd, és támogatja Önt, és hogy mindenki beleegyezett a stratégiába.

Tartsa a vonatot a síneken: Stratégia, majd tervezés, majd végrehajtás. Ha sikeres akar lenni a tartalomkészítéssel és a tartalommarketinggel, akkor el kell tudnia választani egyiket a másiktól, és a megfelelő sorrendben kell végeznie őket.

Segítségre van szüksége a szélesebb körű tartalommarketing stratégia és terv összeállításához? Töltse le: “Építse fel tartalommarketingtervét: A 10-Step Guide.” Ha készen áll arra, hogy csak a tartalmi stratégiával kezdjen mélyrehatóan foglalkozzon, vegye fel velünk a kapcsolatot.