Köszöntöm önöket a márka mindenütt jelenlevőségének korában, egy olyan korban, amikor mindenki elszántan mesél egy történetet. Miről? Nem számít.
Tartalmat kell népszerűsíteni, üzeneteket kell megfogalmazni, és nincs idő sajnálni, hogy a “márkaépítés” tele van pumpálva forró levegővel és kétértelműséggel.
Szóval, mi is pontosan a márkaépítés? Hogyan definiáljuk?
Egyesek számára vizuális. Mások számára tisztán stratégiai. Mindenki számára megkerülhetetlen. Egy olyan marketingkultúrában, amely kíméletlenül támadja az érzékeinket, nincs olyan, hogy márka nélküli interakció. Egy végtelen márkaóceán vizein ringatózunk.
Függetlenül attól, hogy white label, private label vagy we-don’t-use-a-label, a márka mindenütt jelen van – de vajon minden márka-e?
A Toptal Design Blog szerkesztője, Cameron Chapman és én eltérő véleményen vagyunk, de abban egyetértünk, hogy egyfajta tisztánlátásra égető szükség van.
Miért fontos a márkaépítés
Micah: A márka egy ígéret.
A tervezők fontos munkát végeznek, de a tervezési folyamat nem tud minden problémát megoldani. Amikor a világot a saját szakmai tapasztalataink lencséjén keresztül szemléljük, és idealista módon kivetítjük tudásunkat a társadalom nagy szegmenseire, hibás következtetéseket vonunk le.
Minden a márkaépítés? Aligha.
A márkaépítés nyugaton való elterjedtsége viszonylag új keletű a designtörténet radarján. A branding mindenütt jelen van, de nem mindenre kiterjedő. Mégis, egyre inkább terjed az az érzés, hogy bármi, ami egy vállalat működési területén belül történik, márkaépítésnek minősül.
Ha egy vezető félrebeszél, egy termék hibásan működik, vagy egy szervezeti konfliktusra derül fény, gyorsan “márkaépítési kudarcnak” bélyegezzük.
Vannak cselekvések, amelyeket egy vállalat tesz, és események, amelyekre egy vállalat reagál. A márkaépítés mindkettőre hatással van, de túlzás lenne azt állítani, hogy minden üzleti tevékenység márkaépítés. A mentális torna lehetséges, de lehet, hogy közben megrántja a homloklebenyét.
Tegyük ezt rendkívül egyszerűvé…
- Márka:
- Márka: A márka az az alapvető ígéret, amelyet egy vállalkozás tesz az ügyfeleinek.
- Márkaépítés: A márkaépítés ennek az ígéretnek a népszerűsítése és fenntartása.
- Márkaépítés: A márkatervezésnek két útja van. Az első az ígéret megalkotása. A második a promóciós stratégiák és artefaktumok kidolgozása.
A laikusok ezeket a kifejezéseket felváltva használják. A “márkaépítés” egy ködös érzés, amely magában foglalja a vállalat arculatát, értékeit és az ügyfelekkel való interakciókat. A jelentés a kontextustól függően ingadozik.
A tervezési szakemberek nem engedhetik meg maguknak ezt a pontatlanságot. Ha engedünk annak a gondolatnak, hogy minden a márkaépítés, szem elől tévesztjük, hogy kik az ügyfeleink, és kiknek kell lenniük az ügyfeleiknek. Elkerülhetetlenül a figyelemelterelésre fogunk törekedni, ami a márkaépítés ellentéte, és kreatív erőfeszítéseinket olyan dolgok miatt pazaroljuk, amelyek nem számítanak.
A márka egy ígéret. A márkaépítés elősegíti és fenntartja ezt az ígéretet. Minden más csak elterelés.
Cameron:
Igen, egy vállalat számára a márka az ígéret. De a fogyasztók számára a márka inkább egy “zsigeri érzéshez” hasonlít, amit akkor éreznek, amikor egy adott vállalatra gondolnak. És végső soron melyik számít többet: az, hogy a vállalat mit szeretne a márkájáról, vagy az, hogy a fogyasztók valójában hogyan érzékelik a márkát?
A vállalatnak minden egyes interakciót és érintkezési pontot figyelembe kell vennie, amelyet a fogyasztókkal folytat, és azt, hogy az hogyan befolyásolja a márka megítélését. Akár tetszik nekik, akár nem, a márkák végső soron a fogyasztók fejében alakulnak ki.
A vállalatok vagy szándékosan alakíthatják ezt az észlelést, és gondoskodhatnak arról, hogy az összes érintkezési pont az általuk kívánt képet erősítse (akár “márkázásnak” tekintik ezeket az érintkezési pontokat, akár nem), vagy hagyhatják, hogy a márkájukat a nyilvánosság irányítsa.
A tervezők szerves részét képezik e márkák létrehozásának, de az egész vállalatra kiterjedő koherens terv nélkül a tervező munkája csak egy bizonyos határig juthat el.
Az antibranding még mindig branding
Cameron:
Az elmúlt években a “márka nélküli” stratégia irányába történt elmozdulás. Ez az anti-branding azonban még mindig branding. A tipikus “márkaépítési” tevékenységek mellőzésével ezek az antimárkák azt sugallják a fogyasztóknak, hogy jobb értéket kapnak, mivel a pénzt nem “pazarolják” komolytalannak vélt dolgokra – ez a legtöbb esetben díszes csomagolást, drága reklámkampányokat, valamint grafikusok és marketingszakértők csapatát jelenti.
A design gyakran minimalista és egyszerű: tipográfiai logók, egyszerű egy- vagy kétszínű nyomtatás a csomagoláson, és nagyon kevés olyan dolog, amit a laikusok tervezőként azonosítanának. A dizájn nem egészen brutalista, de gyakran közel áll hozzá.
Az a kép, amelyet ezek az antimárkák a fogyasztóknak mutatnak, mégis sokatmondó az ígéretükről és a pozíciójukról, nem is beszélve a személyiségükről. Az imázsuk ugyanolyan fontos a sikerükhöz, mint az elegáns, nyilvánvaló márkaarculattal rendelkező vállalatoké.
A Brandless egy olyan vállalat, amely magáévá tette az anti-brand esztétikát. Az oldalukon található termékek többsége 3 dollárba kerül (korábban minden terméknek ez volt az ára az oldalon, de nemrégiben felvettek néhány drágább árucikket, amelyeket 6-9 dollárért árulnak).
A csomagolás minimalista, sok terméken csak az alapvető információk vannak feltüntetve élénk színekben (néhány termék címkéjén van kép, de ezek még mindig nagyon minimalisták). A márkaellenes márkaépítésük hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók a márkát magas értékűnek és sallangmentesnek érzékeljék.
Függetlenül attól, hogy egy vállalat mennyire “márka nélküli”-nek tűnik, még mindig azon az alapon hoz döntéseket, hogy a vásárlók hogyan akarják megítélni őket, és milyen ígéreteket akarnak tenni. És ez a márkaépítés definíciója.
Micah: Ha egy vállalkozás “márka nélkülinek” tűnik, akkor valószínűleg az is.
A vállalkozás léte nem biztosítja a márka meglétét, ezért szerintem különbséget kell tennünk a márkaellenesség és a márka nélküliség között. Az előbbi egy sajátos nézőpont, az utóbbi egy nem szándékos mulasztás.
Néhány vállalkozás teljesen tranzakciós gondolkodásmóddal működik: “Mi X-et nyújtunk, te pedig Y-t fizetsz nekünk”. Az ilyen vállalkozások gyakran hangsúlyozzák a hatékonyság, a minőség és a hírnév fontosságát – olyan értékek, amelyek egy márka benyomását keltik. De ha nincs megalapozó ígéret, nincs egyedi ajánlat, nincs célügyfél, és nincs kísérlet a folyamatos lojalitás felkeltésére, akkor nincs márka.
Az antimárkák ezzel szemben valójában ultramárkák. Egy olyan vállalat, mint a Brandless, rendelkezik a márka minden nyilvánvaló kritériumával, de azon fáradozik, hogy azt a benyomást keltse, hogy a kiskereskedelmi közvetítők és drága márkás termékeik aljas világától elkülönülve létezik. Egy ilyen égbekiáltó csel végrehajtásához nagyon jól kell érteni, hogyan gondolkodnak, vásárolnak és döntenek a vásárlók.
Ez elvezet a következő pontomhoz…
A branding szándékos
Micah: Ha minden branding, akkor semmi sem branding.
Néhány hónappal ezelőtt hallottam két középiskolást, akik az Instagramon beszélgettek a saját “márkájukról”. Nem árultak termékeket, és amennyire én láttam, nem is kerestek pénzt – de ezek a srácok értettek hozzá.
Ösztönösen megértették egy kép árnyalatait, az apró tervezési részleteket, amelyekkel több kedvelőt és követőt szerezhetnek. Lenyűgöző és rendkívül stratégiai volt.
És ez ráébresztett valamire.
A márkaépítés nem lehet véletlen. Mindig szándékos. A nem tervezett események jóban-rosszban befolyásolhatnak egy vállalkozást, de ez szerencse, nem pedig márkaépítés. Ha minden önkényes esemény az univerzumban márkaépítésnek nevezhető, akkor hol állunk meg?
Egy frusztrált alkalmazott egy irodai szónoklatot tesz, ami vírusként terjed – ez már márkaépítés?
Egy közösségi média gyakornok egy obszcén Twitter elírást tesz – ez márkaépítés?
Egy tinédzser hülye montázst készít a haverjáról, amint az iskolában strázsál – ez a márkaépítés?
C’mon.
A balesetekből és véletlenszerű eseményekből lehet márka lehetőséget pörgetni, de önmagukban nem jelentenek márkaépítést. A “minden márkaépítés” a vírustartalmakkal kapcsolatos kulturális megszállottságunk kiterjesztése. Elegünk lett az újracsomagolt narratívákból, a kiszámítható eredményekből és a másolt márkákból, de az ellenszert, különösen a márkatervezők számára, nem a véletlenszerűség egyre nagyobb mélységeinek felfedezése jelenti.
A márkaépítésnek konkrétnak, kiszámítottnak és hatásosnak kell lennie, különben nem márkaépítés, hanem figyelemelterelés. Bármilyen paradigmáról legyen is szó (sokkoló érték, hitelesség stb.), mindig lesz igény olyan márkaépítésre, amely átvág a zajon, és meggyőző ígérettel ragadja meg az ügyfeleket.
Ha minden márkaépítés, akkor semmi sem márkaépítés – értelmetlen, posztmodern gondolatcsapda, ha valaha is létezett.
Cameron: A márkaépítés gyakran véletlen.
Micah szerint “A márkaépítés nem lehet véletlen. Mindig szándékos.”
A márkaépítésnek szándékosnak kell lennie. De ez nem jelenti azt, hogy a gyakorlatban mindig az is.”
A fenti példák ugyan nem feltétlenül részei annak a márkaépítésnek, amit egy vállalat ki akar adni, de a közönség fejében ezek alakítják ki a márka képét. Ez teszi a márkaépítést a szó legszorosabb értelmében.
A vállalatoknak tisztában kell lenniük ezekkel a benyomásokkal. Készen kell állniuk arra, hogy kihasználják a kínálkozó lehetőségeket, illetve készen kell állniuk a kárelhárításra, ha a dolgok nem azt a márkaígéretet erősítik, amit nyújtani akarnak. Azok a márkák nyernek igazán, amelyek képesek betörni a kulturális korszellembe, és relevánsabbá válni, mint egy kereskedelmi vállalkozás.
A márkaépítés, amelyet Micah említ a zajon való áttörés és az ügyfelek megragadása szempontjából, nagyon fontos szerepet játszik ebben, de ez csak egy része a márkaegyenletnek.
A vállalat tényleges márkája többnyire kívül esik az ellenőrzésükön
Cameron:
Minden nap a fogyasztók több ezer apró benyomást alakítanak ki a látott márkákról. Ezek a benyomások lehetnek pozitívak vagy negatívak. Bár a marketingesek és a tervezők talán nem akarják, hogy a fogyasztók minden egyes mikrointerakciója megerősítse vagy meghatározza a márkájukat, a valóságban alig vagy egyáltalán nincs rá befolyásuk.
A vállalatoknak biztosítaniuk kell, hogy vállalkozásuk minden aspektusa erősítse azt a márkaképet, amelyet megjeleníteni akarnak, a weboldaluktól kezdve a marketingeszközökön át az alkalmazottaikig.
Ha egy vállalat olyan márkát akar építeni, amely rezonál a fogyasztókkal, az első lépés a hitelesség. Számos nagyvállalatnak kellett már PR-rémálmokkal megküzdenie a zöldmosás (amikor környezettudatosnak próbálnak tűnni, holott számos üzleti gyakorlatuk minden más, mint az) vagy a helyi mosás (amikor egy nagyvállalat átnevez, hogy helyi vagy regionális márkának tűnjön, holott valójában egy multinacionális vállalat tulajdonában van) miatt.
A Starbucks például némi visszhangot kapott az új, “szívószál nélküli” fedele miatt, amely valójában több műanyagot tartalmazott, mint a korábbi, szívószállal ellátott változat. Igaz, az új fedelek nagyobb valószínűséggel kerülnek újrahasznosításra, mint a szívószálak, így a környezeti hatás még mindig nettó pozitív lehet. De a kár bizonyos körökben már megtörtént.
A márkáknak fel kell ismerniük, hogy minden, amit tesznek, hozzájárul a nyilvánosságnak a márkájukról alkotott képéhez, akár megerősíti a márka ígéretét, akár nem.
Micah: A bátor márkák irányítják a saját narratívájukat.
Cameron, erős érveid vannak, de én másképp látom. A márkaépítésnek proaktívnak kell lennie, nem pedig reakciósnak. Végső soron két alapvető gondolkodásmód létezik, amelyet egy vállalat a márkaépítéssel kapcsolatban követhet:
- Fókuszáljunk kifelé és kövessük a külső erőket.
- Fókuszáljunk befelé és kovácsoljuk a saját utunkat.
A külső erők követése elvezeti a vállalkozást az alapvető ígéretétől a mindenki kedvében járás feneketlen kútja felé. Amikor a vállalatok megszállottan kifelé keresik a márkajelzéseket, akkor szélhámos kulturális lakájokká válnak, hencegő erénypávákká, akik fogékonyak mindenféle ostobaságra – beleértve a műanyag szívószálakat is.
Nem szabad elfelejtenünk, hogy az aktuális események, az üzleti tévedések és a közvélemény nem a márkaépítés. Egy szilárd márkastratégia irányítja a vállalat reakcióját ezekre a dolgokra, de nem szabad köréjük építeni.
A bátor vállalkozás kovácsolja saját márkanarratíváját, és befelé összpontosít, finomítva és összehangolva minden működési részletet a márka ígéretével. Amikor a dolgok nem mennek jól, amikor az elvárások nem teljesülnek, nincs identitáskáosz, csak az a nyugalom, hogy tudják, mi a legfontosabb: az értékek, célok és gyakorlatok, amelyek megkülönböztetik őket. Itt találjuk az útitervet ahhoz, amire az ügyfelek a leginkább vágynak: a márka következetességéhez.
A márkázás természete fejlődik
A márka tervezésének van egy filozófiai aspektusa, az igazság keresése, amelyhez igazodhatunk kreatív erőfeszítéseinkben. Márkatervezőként meg akarjuk tudni, hogy az embereknek mire van valódi szükségük és vágyuk, hogy segíthessünk a vállalkozásoknak értelmes márkaígéreteket megfogalmazni. Ha az ígéret megvan, népszerűsítjük és fenntartjuk a jelentőségét. A filozófiai átadja helyét a gyakorlatiasnak.
Ez az a pont, ahol a zűrzavar kezdődik.
A korlátlan információ áldásával-átkával élünk. Szépen becsomagolt tervezési definícióink keveset jelentenek a polgári színtéren, ahol a trendi érzelmek felülmúlják az ügyfeleink számára készített, manikűrözött márkakampányokat. Talán egy olyan nap felé tartunk, amikor a vállalkozásoknak már nincs merszük egyedi ígéreteket hirdetni, ehelyett a nyilvánosságra bízzák a márkájuk meghatározását?
Reméljük, hogy nem.
Végeredmény: A márkaépítés változik. Most jobban, mint valaha, a márkacsatornák, a tartalomtípusok és a promóciós módszerek változnak. Egyik nap még menő, ha egy kölyökarcú szűrővel reklámozod a termékedet, másnap már nem az. Tervezőként olyan erős márkavíziókkal kell felvérteznünk ügyfeleinket, amelyek kiállják a vizsgálatot és fenntartják relevanciájukat a változó attitűdök és technológiák közepette.
A márka nem lehet minden mindenkinek minden, de a hatékony márkaépítés segíthet a vállalkozásoknak abban, hogy a hűséges ügyfelek életében folyamatosan jelen legyenek – és ez minden.