A márkafejlesztés során négy fő márka-megközelítés létezik, amint azt az alábbi ábra mutatja.
Amint látható, ez az ábra egy mátrix, amely a meglévő/új termékkategória és a meglévő/új márkanév két attribútuma köré épül. Ez határozza meg aztán a négy mező egyikét, nevezetesen:
- Termékcsaládbővítés
- Multibrand
- Márkabővítés
- Új márka
Kérem, vegye figyelembe, hogy a felső tengely a termékkategóriára – azaz egy termékcsoportra – utal, nem pedig egy egyedi termékre. Ezért ha a Toyota egy új autót vezetne be, akkor az még mindig meglévő terméknek minősülne, mivel már kínálnak és forgalmaznak autókat.
Termékvonal-bővítés
A termékvonal-bővítés egy új termék bevezetése – amely hasonló ahhoz, amit a vállalat már kínál (vagyis egy meglévő termékvonalon/kategórián belül), amely egy meglévő piacot céloz meg a jelenlegi márkanév használatával.
Ez egy nagyon gyakori megközelítés a marketingben. Ennek az az oka, hogy a meglévő márkanévnek van vevőköre, és az új termékeket/variációkat ezek a hűséges vásárlók általában viszonylag jól fogadják.
Ezt a megközelítést gyakran látjuk a szupermarketek csatornáin keresztül értékesített termékeknél, ahol az ízek/ízek és a csomagolási méretek változatai vonzóak a piacon.
Multi brand
A fenti termékvonal-bővítés egy változata, amikor ugyanazon a piacon belül több márkás stratégiát alkalmaznak. Amint a mátrixból látható, a többmárkás stratégia azt jelenti, hogy egynél több márka versenyez ugyanabban a termékkategóriában.
Ez is egy viszonylag gyakori megközelítés a nagyvállalatoknál. Például egy fagyasztott zöldségeket gyártó vállalatnak több márkája is lehet – amelyek a fogyasztó számára úgy tűnnek, hogy egymással versenyeznek -, de ugyanazzal a vállalati tulajdonosi körrel rendelkeznek.
Az alapvető okok ennek az, hogy ezek a márkák eltérő pozícionálással rendelkezhetnek a piacon, uralhatják a teljes polcteret, és csökkenthetik a versenytársak piacra lépésének vagy a piaci részesedés megszerzésének lehetőségét.
A többmárkás stratégia hátránya (szemben a termékcsalád-bővítési stratégiával) az új márkanév sikeres kifejlesztésének költsége és ideje a piacon.
Márkabővítés
A márkabővítés a márka piaci megismerésének kiszélesítését jelenti. Ezt úgy érik el, hogy a meglévő márkanév alatt több (más jellegű/kategóriájú) terméket kínálnak.
Egy példa erre az elmúlt években a McDonald’s versenyeztetése az ínyenc kávé termékkategóriában – gyakorlatilag kiszélesítve a McDonald’s pozicionálását a kizárólag gyorséttermi ételekből úgy, hogy bizonyos mértékben a Starbucks ellenfelének is tekintik.
A márkabővítéseket általában óvatosan közelítik meg, mivel a piac nem biztos, hogy teljesen elfogadja a márka szakértelmét egy másik termékkategóriában. Hipotetikus példaként gondoljunk arra, ha a Coca-Cola márkát samponokra és mosószerekre terjesztenék ki – a piac kevés kapcsolatot látna, és az általános márka sérülne.
A márkabővítések tehát akkor működnek a legjobban, ha az új termékkategória valamilyen kapcsolatban áll a márka meglévő termékkategóriájával és a márka érzékelt szakterületével.
Új márka
A végső márkafejlesztési stratégia az új márka. Új márka akkor jön létre, ha a cég bővíti kínálatát – egy új termékcsalád kifejlesztésével, amelyet korábban nem kínált – és ennek eredményeként új márkát kell építenie.