An excerpt from Samsung Rising by Geoffrey Cain
2005-ben Chang-Gyu Hwang – a Samsung félvezető és memória üzletágának elnöke – két vezetőtársával Palo Altóba utazott, Steve Jobs otthonába.
“Az Apple élet-halál problémájának megoldásával találkoztam vele a zsebem mélyén elrejtve” – írta Hwang.
A megbeszélésük során elővette a NAND flash memóriát, ahogyan azt nevezték, és letette az asztalra. “Az én aduászomnak” nevezte.
Az ütőkártyája? A flashmemória sokkal könnyebb és hatékonyabb tárolóeszköz volt, mint a hagyományos merevlemez. A Samsung pedig azon kevés cégek egyike volt, amelyek sziklaszilárd szállítást tudtak garantálni.
“Pontosan ezt akartam” – mondta Jobs a Samsung flashmemóriájáról Hwang szerint. Beleegyezett, hogy a Samsung legyen az iPod flashmemóriájának kizárólagos beszállítója.
“Ez volt az a pillanat, amely az amerikai félvezetőpiaci dominanciánk kezdetét jelentette” – írta Hwang. Ezzel a Samsungnak volt egy olyan kiindulópontja, ahonnan végül az okostelefonokba is beszállhatott, amikor azok megjelentek.
Beszállítóból versenytárssá váltak.
Jobs dühös volt, amikor a Samsung 2009-ben megjelentette okostelefonját. Ahogy életrajzírójának, Walter Isaacsonnak elmondta, “termonukleáris háborút” akart indítani az Android ellen, a Samsung telefonjaiban használt operációs rendszer ellen. A Samsung volt az Apple iPhone chipszállítója, amely egy hasonló kinézetű okostelefonnal és a Jobs által gyűlölt Android operációs rendszerrel merte közvetlenül felvenni a versenyt az Apple-lel. Jobs kész volt perelni. Tim Cook, mint az Apple ellátási láncának szakértője, óvakodott attól, hogy veszélybe sodorja a kapcsolatot egy olyan beszállítóval, akitől az Apple függött.
Amikor a Samsung alelnöke, Jay Lee – aki akkoriban a vállalat ügyfélkapcsolati vezetője volt – meglátogatta a cupertinói kampuszt, Jobs és Cook kifejezték neki aggodalmukat. Az Apple javaslatot fogalmazott meg, hogy okostelefononként 30 dollárért és táblagépenként 40 dollárért licencelné egyes szabadalmait a Samsungnak, 20 százalékos engedményt adva a Samsung portfóliójának keresztlicenceléséért vissza az Apple-nek. A 2010-es évre ez a bevétel 250 millió dollárt tett volna ki.
Balra: Steve Jobs bemutatja az új iPhone 4-et egy Apple-konferencián 2010 júniusában. Jobbra: Chang-Gyu Hwang beszél a barcelonai Mobile World Congress-en 2015 márciusában.
Justin Sullivan/Getty Images (balra); Simon Dawson/Bloomberg
A Samsung ügyvédei végül visszavonták az ajánlatot. Mivel az Apple lemásolta a Samsung szabadalmait, érveltek, az Apple-nek fizetnie kellett a Samsungnak.
2011 áprilisában az Apple több tucatnyi országra kiterjedő pert indított a Samsung ellen szabadalomsértés miatt. 2,5 milliárd dollár kártérítést követelt. A Samsung gyorsan ellenkeresetet nyújtott be öt szabadalom megsértése miatt, amelyek a vezeték nélküli és adatátviteli technológiájával kapcsolatosak.
A háború elkezdődött.
A Samsung vezetői úgy érezték, hogy az Apple olyan általános szabadalmakkal próbál monopolhelyzetet teremteni, mint az iPad fekete, lekerekített téglalap alakja, amely szabadalom olyan ostoba volt, hogy egy bíróság elvetette. “Mindent szabadalmaztatni fogunk” – mondta Jobs egyszer. A Samsungot és más versenytársakat is nyíltan kigúnyolta, nagyobb telefonjaikat “Hummereknek” nevezte. “Ezt senki sem fogja megvenni” – mondta egy 2010. júliusi sajtótájékoztatón.
A Samsung vezetősége nem vette félvállról Jobs támadását.
“Éppen egy olyan telefonon beszélek veled, amelyet az Apple lemásolt” – mondta nekem évekkel később Brian Wallace, a Samsung korábbi stratégiai marketingért felelős alelnöke. “Van egy Note Edge-em. Ez egy kibaszott óriási telefon, amin Steve Jobs gúnyt űzött. Kinek volt igaza? A Samsungnak volt igaza.”
A Samsung legnagyobb erőssége az volt, hogy hatalmas, szigorú, felülről lefelé irányuló irányítási rendszere és kiváló ellátási lánca révén minden versenytársánál gyorsabban tudott kiváló hardvert gyártani.
A Samsung marketingeseinek munkája azonban elkeserítően gyenge volt.
A Samsung nem használt embereket a reklámjaiban – “csak a terméket és a hangalámondást, valamint a termék előnyeiről való beszédet” – mondta Todd Pendleton, a Samsung marketingvezetője. Ahelyett, hogy a fogyasztókat arról tájékoztatták volna, miért nagyszerű a Samsung, a marketingtörténeteket a távközlési szolgáltatók köré építették – “a hálózatukról meséltek, és arról, hogy miért nagyszerű a hálózatuk.”
A dél-koreai központ eközben olyan ostoba és kulturálisan nem megfelelő reklámokat küldött, amelyek lázadást szítottak a személyzetben dolgozó amerikaiak körében. “Azt akarták, hogy pillangókat használjunk” – mondta Clyde Roberson korábbi marketing alelnök. A reklámokat “Hello Kitty”-nek nevezte.”
“Éppen egy olyan telefonon beszélek önökkel, amelyet az Apple most másolt le” – mondta Brian Wallace, a Samsung korábbi stratégiai marketingért felelős alelnöke. “Ez egy óriási telefon, amit Steve Jobs kigúnyolt. Kinek volt igaza? A Samsungnak volt igaza.”
“Több kreativitás kell!” Dale Sohn, a Samsung Telecommunications America, a texasi mobiltelefonos iroda vezérigazgatója egy 2010-es megbeszélésen kiáltott fel egy jelenlévő felsővezető szerint. Dale a mobilfőnök J.K. Shinnek jelentett. Őt bízták meg azzal, hogy fordítsa meg a dolgokat Amerikában, a Samsung legnehezebb piacán, tekintettel az iPhone hatalmas népszerűségére. “Olyasvalakit akarok, akinek tetoválás van a karján és fülbevalója!”
Amikor Dale felhívást tett közzé az új marketingvezető személyére, egy fejvadász Pendletonra esett a választása. Pendleton szokatlan marketinges volt a Nike-nál, impresszárió és márkaépítő mester. Szokatlan és tiszteletlen volt az általa készített reklámokban, és élesen és lényegre törően kommunikált.
Todd azonban még soha nem dolgozott technológiai vállalatnál, és nem ismerte az iparágat. Technológiai szakemberként a vállalat egy Brian Wallace nevű korábbi BlackBerry digitális marketingeshez fordult.
Pendleton és Wallace gyorsan munkához látott. A két marketingvezető harminchat marketingest vett fel a fedélzetre, és az irodát fekete dobozos műveletként kezelték. “Kicsit elszigeteltnek kellett lennünk ahhoz, hogy néhány dolgot meg tudjunk valósítani” – mondta a csapat egyik tagja. Aggódtak a dél-koreai bürokrácia beavatkozása miatt. Dale légi fedezetet biztosított a központból, így szokatlanul nagy szabadságot és teret kaptak a munkájuk elvégzéséhez.
2011-ben a Samsung amerikai központjában Pendleton körülbelül ötven embert hívott össze egy megbeszélésre. Odalépett a táblához, és ezt írta: “Samsung = ?”
“Kik vagyunk mi?” – kérdezte. “Mit képviselünk?” Ezután körbejárta a termet, és megkért mindenkit, hogy töltse ki az ötletét. “Körülbelül 50 különböző választ kaptam” – mondta. Todd Pendleton számára ez riasztó volt. “Ha nem tudunk válaszolni, mint alkalmazottak, a fogyasztók nem fogják tudni, kik vagyunk.”
A térben lévő versenytársakról készített diagramon, amelynek függőleges tengelye a “stílus”, vízszintes tengelye pedig az “innováció” volt, az Apple-t és a Sony-t a jobb felső kvadránsba helyezték, stílusosnak és innovatívnak jelölve őket.
A Samsungnak viszont még mindig nem volt márkaereje: a stílus tengelyen csak kissé emelkedett, míg az innováció tengelyen messze balra volt. Más szóval, a fogyasztók úgy látták, hogy a Samsung egyikből is kevés van. “Kevésbé stílusos, kevésbé innovatív”. “Funkcionálisabb.” “Jó minőség és érték.” Mivel az Apple és a Sony uralja és ádázul védi ezt a stílusos és innovatív területet, a Samsung találhat-e nyitást?
A fókuszcsoportokban és a felmérésekben a marketingesek észrevették, hogy egyre nagyobb a szakadék két tábor között: azok között, akik az Apple iPhone-ját használják, és azok között, akik a HTC, a Samsung és a Nokia okostelefonjait használják, amelyeken a Google gyorsan növekvő nyílt forráskódú operációs rendszere, az Android fut.
If Walls Could Talk: A Samsung főhadiszállása a kaliforniai Mountain View-ban.
Smith Collection/Gado/Getty Images
“Az androidosok okosabbnak tartják magukat, mint az almások” – állapította meg egy Todd nevű marketinges az adataiból. Sőt, a csapatnak szét kellett választania azokat a fókuszcsoportokat, amelyekben Apple- és Android-rajongók is részt vettek, mivel ezek különösen hangoskodóvá és termékennyé váltak. Mindig volt legalább egy Apple-rajongó a teremben, aki szidta az Android-rajongókat, és fordítva, az Android-felhasználók pedig arra mutattak rá, hogy mennyivel rugalmasabb és testreszabhatóbb az operációs rendszerük. “Volt az Android-felhasználóknak ez a növekvő bázisa, akik egy törzzsé tudtak válni” – mondta Brian Wallace, aki egy új trendet ropogtatott meg a közösségi médiás fecsegésben. “De szükségük volt egy vezetőre.”
A Samsung akart ez a vezető lenni.
Pendleton megmutatta kollégáinak az iPhone és a Galaxy telefon egymás melletti hardver-összehasonlításait a The Wall Street Journalban, amelyek szerint a Samsung számos területen vezet. A probléma az volt, hogy a Samsung eddig a pontig nem próbált történetet mesélni. Az Apple irányította a narratívát: Steve Jobs kultusza, hatalmas rajongótábora és ragyogó médiavisszhangja volt, és agresszív jogi lépések sorát indította el azzal érvelve, hogy a Samsung az új termékek és az innováció tekintetében utánzónak számít.
A Samsung meg tudta fordítani a narratívát? Mi van, ha az androidos telefonjai valójában az okos ember alternatívája voltak az iPhone-nak, és Steve Jobs imádói voltak az esztelen követők?
A perek kimenetele – annak bizonyítása, hogy ezt vagy azt a négyzetet, ikont vagy színt nem másolták – nem volt Todd csapatának gondja. Sürgetőbb volt a nagy ívű narratíva; ez az, ami érzelmi vonzerőt gyakorolt a vásárlóra. A bírósági ügy csak egy aspektusa volt a Samsung-háborúnak; tudták, hogy a végső győzelmet az a vállalat fogja aratni, amelyik a legjobb történetet meséli el a nyilvánosságnak.
Mivel az Apple fontos Samsung-ügyfél volt, a központban a vezetők óvatos megközelítést szorgalmaztak. A következő öt év során egyenként akarták legyőzni az egyes versenytársakat, a HTC-től a Motorolán és a BlackBerryn át az Apple-ig.
Dale tájékoztatta Toddot és csapatát, hogy öt év túl hosszú idő az Apple megelőzéséhez. A Samsung központjának utasítására két évre rövidítette az időkeretet. A csapat valójában tizennyolc hónap alatt fejezte be a munkát.
A Samsung 2011-ben debütált a Galaxy S II-t népszerűsítő “Next Big Thing” kampányával.
A Samsung marketingesei úgy gondolták, hogy az Apple elleni frontális támadással kihívó márkává válhatnak, és az Apple-lel folytatott versenyt az okostelefonok világában a Coke kontra Pepsi háborújává változtatják. De hogyan lehet úgy támadni az Apple-t, hogy ne tűnjön kicsinyesnek, ne adjon neki ingyen reklámot, ne viselkedjen úgy, mint a kisebbik kutya a falkában, aki a leghangosabban ugat, majd kinevetik?
A csapat egy Joe Crump nevű tanácsadóhoz, a világ egyik legnagyobb interaktív ügynökségének, a Razorfishnek a stratégiáért és tervezésért felelős vezető alelnökéhez fordult, hogy segítsen a Samsung felsővezetői felé közvetíteni a márkaprobléma mélységét Amerikában. Crumpnak volt egy ötlete, hogyan lehetne ezt átadni: Kamerás stábokat küldött a Times Square-re, mindegyiküknél két zsákot cipelve. Az első táska – mondták az utcán járóknak – a következő, még meg nem jelent iPhone-t tartalmazza. A másikban egy Samsung telefon volt.”
“Mit adnának mindkettőért?”
Ez volt a válasz a kérdésre, amikor azt hitték, hogy a táskában az új, még meg nem jelent iPhone van: “Odaadnám a vadonatúj BMW-met. . . . Tízezer dollárt adnék nektek. . . . Neked adnám a húgomat.” És a Galaxy válasza: “Nem tudom. Öt dolcsi?” Az egyik fickó felajánlotta a félig megevett fagylaltkelyhét.
“A Samsung egyszerűen hólyagos volt” – emlékezett vissza Brian. “Néhányat ki is kellett vennünk belőle, mert annyira durva volt.”
Egy dél-koreai vezetőkből álló vendégküldöttség egy konferenciateremben összegyűlt, hogy megnézze a Times Square-i interakciókról készült videót. Megdöbbentek. Pendleton hirtelen a fülükbe jutott. A kutatás – a helyszíni tesztelés – csak belső fogyasztásra készült. Pendleton azért tervezte, hogy a dél-koreai vezetők felfogják a probléma nagyságát.
A második lépés az volt, hogy biztosítsa, hogy az Apple ellen indítandó marketingháború gazdaságosságának van értelme. A Samsung egy szolgáltatóvezérelt modellt épített ki, átugorva a karikákat, hogy a Sprint és az AT&T saját, testre szabott Galaxy telefonokat kapjon eladásra, a Samsung marketingpénzéből. Ha Todd túl hamar húzott volna egy manővert, a vásárlók hada jelenhetett volna meg az AT&T üzleteiben – az AT&T volt akkoriban az iPhone kizárólagos szolgáltatója – csak azért, hogy az üzletekben elhelyezett reklámok az Apple felé tereljék őket.
A megoldás? A Samsung marketingbüdzséjének átirányítása. Abban az időben a Samsung az amerikai okostelefonok költségvetésének mintegy 70 százalékát az úgynevezett marketingfejlesztési alapokba (MDF) helyezte, amelyek a fuvarozóknak reklámozásra és kedvezményekre kiutalt pénzhalmok voltak. A költségvetés mintegy 30 százalékát a Samsung saját márkaépítési erőfeszítéseire fordította. Pendleton csapata meggyőzte Dale Sohnot, hogy fordítsa meg a számokat: 70 százalékot a Samsung saját erőfeszítéseire, 30 százalékot pedig a fuvarozókra fordítson.
Mit adnál az új, még meg nem jelent iPhone-ért? “Odaadnám a vadonatúj BMW-met. . . . Tízezer dollárt adnék érte. . . . Neked adnám a húgomat.” És a Galaxy válasza? “Nem tudom. Öt dolcsi?”
Mihelyt a Samsungnak megvolt a marketingköltségvetése ahhoz, hogy közvetlenül megszólítsa a vásárlókat, Pendleton elindíthatta a harmadik lépést: felbérelt egy reklámügynökséget. Felbosszantotta a Samsung központját azzal, hogy megkerülte a bevett Madison Avenue-i és szöuli ügynökségeket, és helyette a viszonylag újonnan érkezett 72andSunny-t hívta fel, egy butik reklámcéget, amelynek Los Angelesben, New Yorkban és Amszterdamban is voltak irodái, és amelynek különleges érzéke volt a kulturális marketinghez.
Todd csapata kifejezetten az élessége miatt választotta a 72andSunny-t. A 72andSunnyval folytatott konferenciahíváson kifejtette a Samsung célját, amelyet Dale Sohn adott át:
“Arra számítok, hogy néhány éven belül mi leszünk az első számú cég.”
A 72andSunny kreatív vezetői munkához láttak, és kidolgozták az első megközelítést Pendleton számára, aki jelen volt a forgatásokon és a szerkesztésnél, és igyekezett fenntartani kreatív kezét. A reklám egyik korai változatában két, egy Apple-üzlet előtt sorban álló szereplő az Apple és a Samsung telefonok jellemzőiről és minőségéről beszélgetett, majd egy másik jelenetre vágtak, amelyben két szereplő a telefonjaikról beszélgetett.
Lassú, unalmas és unalmas volt. Todd csapata attól tartott, hogy a Samsungnak az Apple ellenében tett kísérlete véget ér, mielőtt még elkezdődött volna.
“Nincs kampányunk, srácok” – mondta Pendleton.
Az ünnepi vásárlási szezon közeledtével az egyetlen megoldás az volt, hogy akkor és ott feldarabolják és újraforgatják a filmet. Egy egész éjszakán át tartó őrjöngés során valaki a szobában azt javasolta, hogy a reklámot egyetlen jelenetté alakítsák át, ahelyett, hogy két különálló, kínos, erőltetett pillanatban beszélgetnének különböző karakterek között.
Az új reklám másnap délutánra készült el.
Mint korábban, most is egy sor nyilvánvaló Apple-lemminggel kezdődött, akik egész éjjel egy utcasarkon várakoztak a következő nagy iThing – feltehetően egy iPhone – megjelenésére, bár az Apple-t soha nem említették név szerint.
“Srácok, annyira izgatott vagyok, hogy három hétig itt tudnék maradni” – mondta egy nyilvánvaló Apple-bálványozó.
Az okostelefon-háború már nem az Apple és a homályos androidos me-too-telefonok összevisszasága közötti harc volt. Most már kétlovas verseny volt. Mindenki más az út szélére került.
Egy fickó észrevesz egy nőt a járdán, aki valami furcsa kütyüt piszkál, ami – mi? – nem úgy néz ki, mint egy iPhone.
“Hű, mi van nála?”
Akkor egy másik gyalogos taxit hív a járdán, kezében a rejtélyes készülékkel.
“Hé, tesó, megnézhetnénk a telefonodat?” Az Apple-rajongók tömege elkapja a készüléket, és a hardverét és a funkcióit fürkészi. “Ez egy Samsung Galaxy” – mondja nekik a gyalogos. “Nézzétek meg a képernyőjét ennek az izének – hatalmas.”
Mi ez az izé?
“Ez egy Samsung” – ismételgetik egymásnak. “Samsung?”
“Ez egy Galaxy S II. Ez a telefon elképesztő” – mondja a Samsungos srác, és megmutatja az okostelefonját, mielőtt beszáll egy taxiba, és búcsút int az Apple-zombik tömegének.
Az üzenet? Nem kell sorban állni. Nem kell követned a hype-ot.
“A következő nagy dolog már itt van” – fejeződik be a reklám.
“Az istenit!” Todd felkiáltott, miután ránézett. “Van egy kampányunk!”
Pendleton stábja elküldte a reklámot Dél-Koreába jóváhagyásra. Öt nappal később még mindig nem kaptak választ. Az ötödik nap hat órakor Dale Sohn felállt, felvette a kabátját, és hazafelé készülődött, majd a szöuli csendre hagyott egy tanácsot.
“Ez azt jelenti, hogy elég kötelet adtak neked ahhoz, hogy felakasd magad” – mondta Sohn.
Todd csapatán múlott, hogy megtegye a lépést, és vállalja a kockázatot. És ha nem sikerül, akkor felelniük kell érte.”
A filmet kiszivárogtatták a népszerű tech és kulturális weboldalnak, a Mashable-nek, amely 2011. november 22-én mutatta be, mielőtt a Samsung még aznap “hivatalosan” közzétette volna a Facebook-oldalán. Pendleton felhagyott a marketingvilág régebbi, vaníliásabb stratégiájával, miszerint a nyomtatott és televíziós hírcsatornákon keresztül megy végig, és a webet választotta elsőként, az ezredfordulósokat megszólítva. Aztán a hálaadás hétvégéjén az NFL-meccsek alatt egyperces szpotokban debütált a reklám.
Geoffrey Cain Samsung Rising című könyve 2020. március 17-én kerül a boltok polcaira.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
A kampány fenomenális siker volt, minden várakozáson felül; a Samsung pontosan eltalálta az édes pontot, a nézők azt válaszolták, hogy elegük van abból, hogy lenyeljék az Apple szerintük indokolatlan nagyképűségét. A reklámfilm a Samsung Telecommunications America-t az egyik leggyorsabban növekvő márkává tette a Facebookon, tizenhat hónap alatt több mint 26 millió rajongóval.
“Mi vagyunk a leggyorsabban növekvő márka világszerte a Twitteren, közel kétmillió követővel” – mesélte később Pendleton egy sajtótájékoztatón.
“Készüljetek fel, hogy elővegyétek a tervezői vasvillákat, Macheads. A csípősségeteket épp most támadják” – viccelődött Chenda Ngak, a CBS munkatársa.
2011 harmadik negyedévében a Samsung megelőzte az Apple-t és a szállítások alapján az első helyre ugrott a telefongyártók között. Az okostelefon-háború többé már nem az Apple és a homályos androidos me-too telefonok összevisszasága közötti csata volt. Most már két lovas verseny volt. Mindenki más az út szélére került.
A Samsung texasi központjába friss almát szállító teherautók kezdtek érkezni. Bokros kosarakat helyeztek el a liftek padsoraiban és a pihenőhelyiségekben, így bárhol is tartottak kávészünetet a Samsung alkalmazottai, mindenhol emlékeztették őket küldetésükre – hogy harapjanak egyet az Apple-ből.
Kivonat a Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 by Geoffrey Cain. Kiadó: Currency, an imprint of Penguin Random House LLC. A kivonat egyetlen része sem sokszorosítható vagy nyomtatható újra a kiadó írásos engedélye nélkül.
Geoffrey Cain külföldi tudósító és szerző, aki a The Economist, a The Wall Street Journal, a Time, a The New Republic és más kiadványok számára tudósított Ázsiáról és technológiáról. Öt évig Dél-Koreában élt és Fulbright-ösztöndíjas volt, tanulmányait a londoni School of Oriental and African Studies-on és a George Washington Egyetemen végezte. A Council on Foreign Relations tagja.