Il tuo prezzo di riserva è il punto meno favorevole al quale accetterai un accordo. Il prezzo di riserva deriva dal vostro BATNA, ma non è la stessa cosa.
Il BATNA è ciò che farete quando vi ritirerete da un accordo. Il prezzo di riserva è il punto meno favorevole al quale accetterete un accordo. Se siete un compratore, è il massimo che pagherete. Se siete un venditore, è il minimo che accetterete. I teorici dicono che il BATNA e il prezzo di riserva possono essere la stessa cosa solo in trattative puramente economiche. Non credo che nemmeno questo sia del tutto vero. Teoricamente non si può abbandonare un accordo (BATNA) e accettarlo (prezzo di riserva) allo stesso tempo. Il prezzo di riserva in questo caso deve essere almeno un’unità di valore al di sopra del BATNA. Ci sono altre volte in cui il divario tra i due è più pronunciato: quando non si ha un BATNA (BATNA = zero).
Colloquialmente, il prezzo di riserva è conosciuto come il “prezzo di partenza” o “la linea di fondo”. Il prezzo di riserva opera in due modi:
- Vi impedisce di accettare un accordo che non dovreste accettare, e
- Vi dà un metro di misura di quanto migliore sia l’accordo attuale rispetto alla vostra posizione meno favorevole.
Nei libri di testo, il BATNA riceve più colonne del prezzo di riserva. Il prezzo di riserva è apparentemente tagliato e secco e i commentatori semplicemente vanno avanti. A mio parere, tuttavia, il prezzo di riserva non è solo il punto meno favorevole al quale si accetta un accordo:
- Il prezzo di riserva è anche il prezzo meno favorevole che si accetterebbe se si sapesse di non poter ottenere di più.
Abbiamo parlato di conoscenza perfetta nella discussione sulla Teoria dei Giochi di Nash nel post precedente. In realtà, poche persone hanno una conoscenza perfetta del fatto che l’altra parte avrebbe pagato di più, quindi la maggior parte delle negoziazioni (ma non tutte) sono teoricamente un risultato meno che perfetto. Un altro punto pratico è che anche se ci si allontana, si può ancora essere in grado di chiamare l’altra parte il giorno dopo e accettare l’offerta. Questo non succede nelle trattative teoriche!
I prezzi di riserva, come i BATNA, sono due: c’è un prezzo di riserva del venditore e uno dell’acquirente:
- Il fornitore potrebbe entrare in una trattativa sapendo che venderà ad un minimo di 5 dollari per unità.
- L’acquirente potrebbe entrare in una trattativa sapendo che comprerà ad un massimo di 6$ all’unità.
C’è quindi una “zona di possibile accordo” tra 5 e 6$ dove un accordo potrebbe essere fatto. Questo è il motivo per cui i prezzi di riserva sono importanti – per trovare la zona di possibile accordo.
Vedete la forma più ovvia di prezzo di riserva nelle aste di case – se l’offerta non raggiunge la riserva, la casa non viene venduta (il giorno stesso, almeno). Questa è la riserva del venditore di cui sto parlando. I prezzi di riserva degli offerenti, anche per il più grande acquisto della vita della maggior parte delle persone, sono spesso completamente assenti durante l’asta. Così si fanno prendere dalla foga del momento, offrendo molto di più di quello che erano preparati a fare all’inizio.
Accertare il prezzo di riserva dell’altra parte è certamente il modo più veloce per concludere un affare. Questo può spesso essere fatto semplicemente impegnandosi in una conversazione precontrattuale e ascoltando molto attentamente le conversazioni tra le persone dall’altra parte. Ci sono tre tipi di informazioni che si possono ottenere dall’altra parte:
- Informazioni relazionali – fatti, credenze e sentimenti sulla relazione tra le parti dall’altra parte.
- Informazioni sostanziali – fatti, dati e domande sull’offerta dell’altra parte e sul ragionamento che la sostiene.
- Informazioni procedurali – discussioni aperte sul processo di negoziazione che aiutano a gestire quel processo.
Si è detto che i negoziatori di fronte a più fonti di informazione semplificano le cose permettendo a un punto di riferimento di dominare. Questo punto di riferimento è di solito il prezzo di prenotazione. Questo è spesso di fronte ad altre informazioni che erano più rilevanti come nuove informazioni di mercato o trattative comparabili.
L’effetto della prima offerta
Molte persone credono che non dovrebbero mai fare la prima offerta e indicare un prezzo. Penso che questo ignori il potere di ancoraggio della prima offerta. Il prezzo di riserva per la maggior parte delle persone è quello che possono permettersi, o quello che sono disposti a pagare per l’affare. Quando ricevono la prima offerta, però, questa informazione tende ad “ancorare” il prezzo, con apparentemente poco riguardo a quanto sia scandalosa l’offerta. Ci sono ricerche che dicono che l’altra parte può cambiare il suo prezzo di riserva nella direzione di quella prima offerta, in particolare se è stata consegnata in modo credibile.
Il prezzo di aspirazione
Il “prezzo di aspirazione” è il prezzo più alto che una parte dà almeno qualche possibilità che l’altra parte accetti. Così il prezzo di aspirazione del compratore è almeno in qualche modo guidato dall’ipotesi del compratore sul prezzo di riserva del venditore (il prezzo più basso del venditore per la trattativa). L’intervallo per ogni parte è compreso tra il proprio prezzo di riserva e il proprio prezzo di aspirazione.
Se si conoscesse il prezzo di riserva dell’altra parte, si potrebbe fare un’offerta uguale a quel prezzo e correre il minimo rischio. Concepibilmente, il prezzo di riserva potrebbe essere calcolato con la matematica e le stime, ma questo non permette la “umanità” della negoziazione. Il modo migliore è quello di impegnarsi a lungo con l’altra parte con domande e vedere se si ottengono alcuni indizi da questo. Poche persone rivelano il loro prezzo di prenotazione per la semplice ragione che non ci sarebbe motivo per l’altra parte di offrire di più.
Come determinare il tuo prezzo di prenotazione
Il processo è abbastanza simile a quello per determinare il tuo BATNA:
- Scrivi le tue alternative
- Valuta le tue alternative fino ad arrivare all’alternativa migliore e di maggior valore (il tuo BATNA)
- Tenta di migliorare il tuo BATNA
- Elabora il tuo prezzo di prenotazione dal tuo BATNA.
Il prezzo di riserva deve considerare seriamente le probabilità che ciascuno dei corsi d’azione alternativi si verifichi realmente.
Conclusione
Il BATNA è ciò che farai quando ti allontani da un accordo. Il prezzo di riserva è il punto meno favorevole al quale accetterete un accordo. Se siete un compratore, è il massimo che pagherete. Se siete un venditore, è il minimo che accetterete. Il prezzo di riserva dell’altra parte è raramente noto, ma un modo per spostarlo è fare una prima offerta a vostro favore. Non importa quanto sia alta (o bassa), la prima offerta ha l’effetto di ancorare le trattative, finché c’è una certa credibilità collegata ad essa.