Come differiscono le aste di primo prezzo e di secondo prezzo?

Nella pubblicità online si parla molto di aste di primo e secondo prezzo. La differenza tra i due è semplice, ma c’è molto di più da sapere sui due formati d’asta rispetto alla semplice comprensione della meccanica. Dato che quasi la metà di tutti gli acquirenti e venditori di pubblicità digitale non capisce la differenza tra le aste di Primo Prezzo e di Secondo Prezzo (fonte), abbiamo prodotto questa guida per spiegare la differenza e l’impatto che ciascuna ha sui guadagni degli editori.

Come funzionano le aste di Primo Prezzo

Le aste di Primo Prezzo funzionano esattamente come ci aspettiamo intuitivamente che funzioni un’asta. Uno o più potenziali acquirenti fanno un’offerta, il più alto vince e pagano il prezzo che hanno offerto.

Come differiscono le aste di secondo prezzo

Le aste di secondo prezzo sono progettate per dare fiducia agli acquirenti per offrire il loro miglior prezzo senza pagare troppo. Se ripetiamo l’asta di cui sopra utilizzando un approccio di secondo prezzo, il risultato è leggermente diverso. L’offerente B vince ancora, il che ha senso perché ha presentato l’offerta più alta. Tuttavia, il suo prezzo è fissato dal successivo miglior offerente. Il vincitore paga un centesimo in più rispetto all’offerta successiva più alta. In questo caso l’offerente B vince e paga $2.51.

Le aste di secondo prezzo sono peggiori per gli editori?

Nell’esempio sopra, l’editore ha perso $0.49. Questo è stato un calo del 16% nelle entrate dalle stesse tre offerte, e nessun confronto mostrerà che l’asta di primo prezzo è migliore per l’editore. Questi esempi specifici per le aste mancano però un punto chiave. Google AdSense è notoriamente un’asta di secondo prezzo. La teoria è che gli inserzionisti possono impostare le loro offerte al valore più alto che funziona per loro, sapendo che pagheranno quel prezzo solo se è assolutamente necessario per assicurarsi l’impressione. Questo dovrebbe spingere le offerte più in alto, soddisfacendo gli editori e assicurando allo stesso tempo che gli inserzionisti non paghino mai in eccesso.

Cosa sta guidando il cambiamento nella dinamica dell’asta?

Attualmente, Google Ad Manager gestisce principalmente il modello di asta Second Price, che permette agli acquirenti di offrire al loro vero massimo senza la preoccupazione di pagare in eccesso. Per questo motivo, gli offerenti tendono a presentare offerte più alte, a vantaggio dell’editore. Questo modello è stato inizialmente implementato da Google perché credeva che fornisse una migliore riflessione complessiva del valore di mercato dell’inventario degli editori. Tuttavia, Google ha annunciato all’inizio di quest’anno che passerà alle aste First Price entro la fine dell’anno.

Il cambiamento nelle dinamiche d’asta è stato guidato da pratiche emergenti all’interno dello spazio pubblicitario digitale, che hanno portato a un campo di gioco ingiusto. Secondo Google, questa transizione semplificherà l’ecosistema programmatico, creando un ambiente più equo e trasparente sia per gli acquirenti che per i venditori. Dal lato dell’acquirente, i modelli di asta First Price permettono agli inserzionisti di competere equamente per l’inventario degli editori. Dal lato della vendita, gli editori beneficiano dei modelli d’asta First Price perché gli acquirenti offrono un valore equo che riflette il vero valore dell’inventario degli editori.