Cos’è il branding? Tutto è branding.

Benvenuti nell’era dell’ubiquità del marchio, un’era in cui tutti sono determinati a raccontare una storia. Su cosa? Non importa.

Ci sono contenuti da promuovere, messaggi da creare, e non c’è tempo per rimpiangere che il “branding” sia stato riempito di aria calda e ambiguità.

Cos’è esattamente il branding? Come dovremmo definirlo?

Per alcuni, è visivo. Per altri, è puramente strategico. Per tutti, è inevitabile. In una cultura del marketing che aggredisce i nostri sensi senza pietà, non esiste un’interazione senza marchio. Siamo immersi nelle acque di un oceano infinito di marchi.

Che si tratti di white label, private label, o we-don’t-use-a-label, il branding è ovunque – ma tutto è branding?

Il redattore del blog Optal Design Cameron Chapman ed io abbiamo opinioni diverse, ma siamo d’accordo che una misura di chiarezza è disperatamente necessaria.

Perché il branding è importante

Micah: Un marchio è una promessa.

I designer fanno un lavoro importante, ma il processo di design non può risolvere ogni problema. Quando vediamo il mondo attraverso la lente delle nostre esperienze professionali e proiettiamo idealisticamente la nostra conoscenza su ampi segmenti della società, traiamo conclusioni errate.

Tutto è branding? Difficilmente.

La pervasività del branding in occidente è un’impronta relativamente recente sul radar della storia del design. Il branding è onnipresente, ma non è onnicomprensivo. Eppure, c’è un sentimento crescente che qualsiasi cosa accada all’interno della sfera delle operazioni di un’azienda costituisce il branding.

Se un dirigente parla male, un prodotto si guasta o un conflitto organizzativo viene portato alla luce, siamo pronti a etichettare il “fallimento del branding”. Il branding informa entrambi, ma è un salto per insistere che tutta l’attività aziendale è branding. La ginnastica mentale è possibile, ma si potrebbe tirare un lobo frontale nel processo.

Facciamo questo estremamente semplice…

• Brand: Un marchio è la promessa fondamentale che un business fa ai suoi clienti.
• Branding: Il branding è la promozione e il mantenimento di quella promessa.
• Brand Design: Ci sono due strade per il design del marchio. La prima è la creazione della promessa. Il secondo è lo sviluppo di strategie e artefatti promozionali.

I profani usano questi termini in modo intercambiabile. “Branding” è un sentimento nebuloso che comprende l’immagine di un’azienda, i valori e le interazioni con i clienti. Il significato oscilla a seconda del contesto.

I professionisti del design non possono permettersi questa imprecisione. Se indulgiamo all’idea che tutto è branding, perderemo di vista chi sono i nostri clienti e chi i loro clienti hanno bisogno che siano. Inevitabilmente, perseguiremo la distrazione, l’antitesi del branding, e sprecheremo i nostri sforzi creativi preoccupandoci di cose che non contano.

Un marchio è una promessa. Il branding promuove e sostiene quella promessa. Tutto il resto è un diversivo.

Cameron: Controlla il tuo marchio o esso controllerà te.

Sì, per un’azienda, il loro marchio è la loro promessa. Ma per i consumatori, un marchio è più simile a una “sensazione viscerale” che hanno quando pensano a una particolare azienda. E alla fine, cosa conta di più: quello che un’azienda vuole che il suo marchio sia, o come i consumatori percepiscono effettivamente il loro marchio?

Un’azienda ha bisogno di considerare ogni singola interazione e punto di contatto che ha con i consumatori e come questo influisce sulla percezione del marchio. Che piaccia o no, i marchi si formano in ultima analisi nella mente dei consumatori.

Le aziende possono curare di proposito questa percezione e assicurarsi che tutti quei punti di contatto rafforzino l’immagine che vogliono (sia che considerino quei punti di contatto “branding” o meno), oppure possono permettere che il loro marchio sia controllato dal pubblico.

I designer sono parte integrante della creazione di questi marchi, ma senza un piano coesivo in tutta l’azienda, il lavoro di un designer può arrivare solo fino a un certo punto.

Anti-branding Is Still Branding

Cameron: Non esiste una cosa come “senza marchio”.

C’è stato un movimento negli ultimi anni verso una strategia “senza marchio”. Questo anti-branding, però, è ancora branding. Evitando le tipiche attività di “branding”, questi anti-brands fanno capire ai consumatori che stanno ottenendo un valore migliore, dato che il denaro non viene “sprecato” in cose percepite come frivole – nella maggior parte dei casi ciò significa packaging fantasioso, campagne pubblicitarie costose, e team di designer grafici ed esperti di marketing.

I design sono spesso minimalisti e diretti: loghi tipografici, semplice stampa a uno o due colori sulla confezione, e poche cose che un profano potrebbe identificare come design. Il design non è proprio brutalista, ma spesso ci si avvicina.

Ma l’immagine che questi anti-brands danno ai consumatori è ancora indicativa della loro promessa e posizione, per non parlare della loro personalità. La loro immagine è altrettanto importante per il loro successo quanto quella delle aziende con un branding elegante ed evidente.

Brandless è un’azienda che ha abbracciato l’estetica anti-brand. La maggior parte dei prodotti sul loro sito hanno un prezzo di 3 dollari (questo era il prezzo per tutto sul sito, ma recentemente hanno aggiunto alcuni prodotti più costosi che vendono a 6-9 dollari).

Il packaging è minimalista, con molti prodotti etichettati solo con informazioni di base in colori vivaci (alcuni prodotti hanno immagini sulle etichette, ma sono ancora tenuti molto minimalisti). Il loro branding anti-branding alimenta la percezione del consumatore del marchio come di alto valore e senza fronzoli.

A prescindere da quanto “unbranded” possa sembrare un’azienda, stanno ancora prendendo decisioni basate sul modo in cui vogliono essere percepiti dai clienti e sulle promesse che vogliono fare. E questa è la definizione stessa di branding.

Micah: Se un’azienda appare “senza marchio”, probabilmente lo è.

L’esistenza di un’azienda non assicura l’esistenza di un marchio, quindi penso che dovremmo fare una distinzione tra anti-brand e no brand. Il primo è un punto di vista specifico; il secondo un’omissione involontaria.

Molte imprese operano con una mentalità interamente transazionale: “Noi forniamo X, e tu ci paghi Y”. Tali aziende spesso enfatizzano l’importanza dell’efficienza, della qualità e della reputazione, valori che lasciano l’impressione di un marchio. Ma se non c’è una promessa fondamentale, una proposta unica, un cliente target, e nessun tentativo di ispirare fedeltà continua, non c’è nessun marchio.

Gli anti-brands, al contrario, sono in realtà ultra-brands. Un’azienda come Brandless possiede tutti i criteri ovvi di un marchio, ma si sforza di creare l’impressione di esistere al di fuori del nefasto mondo degli intermediari della vendita al dettaglio e dei loro costosi prodotti di marca. L’esecuzione di uno stratagemma così evidente richiede una profonda comprensione di come i consumatori pensano, acquistano e decidono di comprare.

Questo porta al mio prossimo punto…

Branding Is Intentional

Micah: Se tutto è branding, niente è branding.

Alcuni mesi fa, ho sentito due liceali discutere i loro rispettivi “marchi” su Instagram. Non c’erano prodotti in vendita, e da quello che potevo dire, non si facevano soldi – ma questi ragazzi erano esperti.

Hanno capito istintivamente le sfumature di un’immagine, i piccoli dettagli di design che avrebbero guadagnato più likes e followers. Era affascinante e altamente strategico.

E mi ha fatto capire qualcosa.

Il branding non può essere casuale. È sempre intenzionale. Gli eventi non pianificati possono influenzare un business nel bene e nel male, ma questa è fortuna, non branding. Se ogni evento arbitrario nell’universo può essere etichettato come branding, dove ci fermiamo?

Un impiegato frustrato fa una sfuriata in ufficio che diventa virale – questo è branding?

Uno stagista dei social media fa un refuso osceno su Twitter – questo è branding?

Un adolescente fa un montaggio goffo del suo amico che si pavoneggia a scuola: è branding?

Andiamo.

Gli incidenti e gli eventi casuali possono essere trasformati in opportunità di branding, ma non sono branding di per sé. “Tutto è branding” è un’estensione della nostra ossessione culturale per i contenuti virali. Ci siamo stancati delle narrazioni riconfezionate, dei risultati prevedibili e dei marchi copiati, ma l’antidoto, specialmente per i designer di marchi, non sarà trovato esplorando sempre più in profondità della casualità.

Il branding deve essere specifico, calcolato e d’impatto o non è branding; è una distrazione. Qualunque sia il paradigma (valore d’urto, autenticità, ecc.), ci sarà sempre una domanda per il branding che taglia il rumore e cattura i clienti con una promessa convincente.

Se tutto è branding, allora niente è branding – una trappola mentale postmoderna senza senso, se mai ce ne fosse una.

Cameron: Il branding è spesso accidentale.

Micah dice “Il branding non può essere accidentale. È sempre intenzionale.”

Il branding dovrebbe essere intenzionale. Ma questo non significa che lo sia sempre nella pratica.

Anche se gli esempi di cui sopra non sono necessariamente parte del branding che un’azienda intende mettere là fuori, essi formano l’immagine del marchio nella mente del pubblico. Questo lo rende il branding nel senso più stretto della parola.

Le aziende devono essere consapevoli di queste impressioni. Devono essere pronte a trarre vantaggio dalle opportunità che si presentano e, in alternativa, devono essere pronte a controllare i danni quando le cose non rafforzano la promessa del marchio che vogliono fornire. I marchi che vincono davvero, però, sono quelli che sono in grado di entrare nello zeitgeist culturale e diventare rilevanti come più di una semplice impresa commerciale.

Il branding che Micah menziona in termini di tagliare attraverso il rumore e catturare i clienti gioca un ruolo molto importante in questo, ma è solo una parte dell’equazione del marchio.

Il marchio effettivo di una società è per lo più fuori dal loro controllo

Cameron: Ogni interazione crea il marchio di un’azienda.

Ogni giorno, i consumatori formano migliaia di piccole impressioni sui marchi che vedono. Queste impressioni possono essere sia positive che negative. Mentre gli esperti di marketing e i designer potrebbero non avere l’intenzione che ogni micro-interazione di un consumatore rafforzi o definisca il loro marchio, in realtà, hanno poco o nessun controllo su di essa.

Le aziende devono assicurarsi che ogni aspetto della loro attività rafforzi l’immagine del marchio che vogliono rappresentare, dal loro sito web alle loro risorse di marketing ai loro dipendenti.

Se una società vuole costruire un marchio che risuoni con i consumatori, il primo passo è l’autenticità. Una serie di grandi aziende hanno avuto a che fare con incubi di PR dovuti alla percezione di greenwashing (cercando di apparire eco-consapevoli quando molte delle loro pratiche commerciali sono tutt’altro) o local-washing (quando una grande azienda cambia marchio per apparire come un marchio locale o regionale quando in realtà è di proprietà di una multinazionale).

Per esempio, Starbucks ha ricevuto qualche colpo per i suoi nuovi coperchi “senza cannucce”, che in realtà contenevano più plastica della vecchia versione che incorporava le cannucce. Certo, i nuovi coperchi hanno più probabilità di essere riciclati rispetto alle cannucce, quindi l’impatto ambientale può ancora essere positivo. Ma il danno in alcuni circoli è stato fatto.

I marchi devono riconoscere che tutto ciò che fanno contribuisce alla percezione che il pubblico ha del loro marchio, che rafforzi o meno la loro promessa di marchio.

Micah: I marchi audaci controllano le proprie narrazioni.

Cameron, tu fai dei punti forti, ma io la vedo diversamente. Il branding dovrebbe essere proattivo piuttosto che reazionario. In definitiva, ci sono due mentalità fondamentali che un’azienda può avere riguardo al branding:

1. Focalizzarsi all’esterno e seguire le forze esterne.
2. Focalizzarsi all’interno e forgiare il proprio percorso.

Seguire le forze esterne porta un’azienda lontano dalla sua promessa principale verso il pozzo senza fondo di piacere a tutti. Quando le aziende guardano ossessivamente verso l’esterno per le indicazioni del marchio, diventano lacchè culturali al vento, pavoni di virtù che si pavoneggiano, suscettibili di ogni sorta di sciocchezza – cannucce di plastica incluse.

Dobbiamo ricordare che gli eventi attuali, i passi falsi del business e l’opinione pubblica non sono il branding. Una solida strategia di marca guiderà la reazione di un’azienda a queste cose, ma non dovrebbe essere costruita intorno ad esse.

Un’azienda coraggiosa forgia la propria narrativa di marca e si concentra all’interno, raffinando e allineando ogni dettaglio operativo alla sua promessa di marca. Quando le cose non vanno bene, quando le aspettative non vengono soddisfatte, non c’è caos di identità, ma solo la calma di sapere ciò che conta di più: i valori, gli obiettivi e le pratiche che li distinguono. Qui, troviamo la tabella di marcia verso l’unica cosa che i clienti desiderano di più: la coerenza del marchio.

La natura del marchio si sta evolvendo

C’è un aspetto filosofico del brand design, una ricerca di verità che può orientare i nostri sforzi creativi. Come designer di marchi, vogliamo sapere di cosa hanno veramente bisogno e cosa desiderano le persone, in modo da poter aiutare le aziende a stabilire delle promesse significative per il marchio. Quando la promessa è in atto, promuoviamo e manteniamo il suo significato. Il filosofico cede il passo al pratico.

E’ qui che inizia la confusione.

Viviamo con la benedizione-calunnia di informazioni illimitate. Le nostre definizioni di design ben confezionate significano poco nell’arena civica, dove i sentimenti di tendenza hanno la meglio sulle campagne di marca curate che creiamo per i clienti. Forse stiamo andando verso un giorno in cui le imprese non hanno più il coraggio di proclamare promesse uniche, ma si rimettono al pubblico per definire i loro marchi?

Speriamo di no: Il branding sta cambiando. Ora più che mai, i canali del marchio, i tipi di contenuto e i metodi di promozione sono in evoluzione. Un giorno è figo pubblicizzare il tuo prodotto con un filtro a forma di cucciolo, il giorno dopo non lo è più. Come designer, dobbiamo dotare i nostri clienti di una visione forte del marchio che possa resistere all’esame e mantenere l’attualità tra atteggiamenti e tecnologie mutevoli.

Un marchio non può essere tutto per tutte le persone, ma un branding efficace può aiutare le aziende a cementare una presenza costante nella vita dei clienti fedeli – e questo è tutto.