Il modello di business di Groupon è un mercato a due lati dove i consumatori locali incontrano le offerte dei commercianti locali. L’azienda fa soldi vendendo servizi e beni locali e di viaggio.
La sua proposta di valore basata sull’attrazione di clienti locali verso commercianti locali è abbastanza convincente. I consumatori locali invece ottengono risparmi e sconti che non otterrebbero altrove.
L’azienda misura il suo successo finanziario in fatturato lordo e crescita dei ricavi. Groupon ha generato oltre 2,8 miliardi di dollari nel 2017, vendendo i suoi beni e servizi direttamente tramite i suoi siti web e l’app mobile, e indirettamente tramite siti affiliati terzi, che ottengono una commissione per ogni vendita.
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Groupon business snapshot
Il modello di business di Groupon si basa su un mercato locale di e-commerce che collega i commercianti ai consumatori offrendo beni e servizi ad un prezzo scontato. Groupon sostituisce in parte i media tradizionali che le imprese locali hanno utilizzato nel corso degli anni per generare vendite a livello locale. Questo include:
- pagine gialle
- posta diretta
- giornale
- radio
- televisione
- e pubblicità online
La proposta di valore è abbastanza semplice: Groupon attira i clienti verso i commercianti, che altrimenti avrebbero perso. I consumatori ottengono risparmi e sconti che di solito non otterrebbero altrove.
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Queste offerte sono principalmente eseguite sui siti groupon.com in molti paesi, e sulle applicazioni mobili.
Le offerte sono organizzate in tre categorie primarie:
- Locale (servizio): i ricavi sono generati principalmente attraverso le relazioni di Groupon con i commercianti locali e nazionali
- Beni (prodotto): ricavi diretti dalle transazioni in cui Groupon vende l’inventario della merce direttamente ai clienti, e ricavi di terzi
- e Viaggi (servizio): Groupon presenta offerte di viaggio sia a tariffe scontate che di mercato
Strategia di distribuzione e marketing mix: un mercato a due lati ha bisogno di capacità sia di marketing che di vendita
Quando si decide se allocare risorse di marketing vs. risorse di vendita, è fondamentale capire il valore di un lead e di un potenziale cliente da un lato.
Così, se un’azienda vende prodotti costosi fatti per un target specifico e limitato, lo sviluppo del business e le vendite sono l’ingrediente chiave per il suo successo.
Se invece l’azienda vende un prodotto a basso prezzo che è adatto ad un mercato di massa o ai consumatori, allora il marketing sarà la migliore opzione disponibile.
D’altra parte, quando si tratta del processo di acquisizione e distribuzione di un mercato a due lati, è essenziale considerare il processo di acquisizione da due prospettive. Per esempio, i due partner principali per cui Groupon deve creare valore sono:
- commercianti locali disposti a offrire sconti in cambio di clienti locali qualificati
- e consumatori locali pronti a comprare da commercianti locali
Questo implica anche una strategia di distribuzione a due lati, dove ognuno di questi giocatori chiave sarà attirato verso la piattaforma con vendite o marketing.
Il valore di un commerciante portato a Groupon è intrinsecamente più alto del valore di un consumatore locale. Pertanto, Groupon utilizzerà i processi di vendita e il supporto per coltivare le relazioni con questi commercianti locali.
Invece, per acquisire i consumatori locali, Groupon utilizza un marketing mix fatto di diverse attività di marketing per mantenere la piattaforma attraente per i suoi consumatori locali che possono trovare l’offerta di cui hanno bisogno.
Le due vie di accesso alla piattaforma sono:
- il sito web groupon.com
- e l’applicazione mobile
Vediamo ora in dettaglio le attività di marketing e vendita di Groupon per attirare i consumatori locali e i commercianti locali sulla piattaforma.
Il marketing come driver primario per l’acquisizione di consumatori locali
Groupon utilizza una varietà di canali di marketing con un modello di business diretto ai clienti rendendo disponibili offerte di deal attraverso i suoi marketplace.
Il driver primario per l’accesso dei consumatori è l’applicazione mobile di Groupon. Infatti, nel quarto trimestre del 2017, oltre il 69% delle transazioni globali di Groupon è avvenuto su dispositivi mobili.
Questo rende il marketing un ingrediente critico della strategia di crescita di Groupon e una componente essenziale della sua strategia di distribuzione. Per avere un po’ di contesto nel 2017 Groupon ha speso il 31% delle sue entrate in marketing (oltre 400 milioni di dollari).
Quale marketing mix usa Groupon?
Ottimizzazione dei motori di ricerca
Per una piattaforma come Groupon che dipende fortemente dalla visibilità dei consumatori locali in tutto il mondo, non c’è modo migliore per raggiungerli che attraverso i motori di ricerca. Infatti, i motori di ricerca presentano due vantaggi chiave:
- i consumatori possono essere indirizzati in base a parole chiave specifiche (come, “migliori offerte SPA”)
- i consumatori possono anche essere indirizzati in base a parole chiave locali (come, “migliori offerte SPA a LA”)
Pertanto, un SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca) può avere un enorme ROI per una società e piattaforma come Groupon. Attraverso i motori di ricerca di terzi, i consumatori di tutto il mondo possono accedere alle offerte di Groupon. Il SEO ha il vantaggio di essere organico. In breve, i consumatori arrivano a Groupon sulla base delle classifiche organiche che la piattaforma ha guadagnato nel corso degli anni.
Search engine marketing
I clienti possono accedere alla piattaforma Groupon anche tramite inserzioni a pagamento sui motori di ricerca sulla base di parole chiave di offerta. Per esempio, Google permette attraverso la sua rete pubblicitaria di fare offerte su specifiche parole chiave che hanno uno specifico intento commerciale.
Quindi, le aziende che cercano quelle parole chiave probabilmente finiranno per acquistare le offerte Groupon. Questo è chiamato search engine marketing o SEM.
Email e notifiche push.
Un altro ingrediente chiave del marketing mix di Groupon è costituito dall’accesso diretto ai consumatori attraverso una lista di email fatta di iscritti che si iscrivono volontariamente e di notifiche push (servizio di notifica per inviare aggiornamenti su dispositivi mobili).
Questo sistema permette a Groupon un maggiore controllo su quali offerte mostrare direttamente ai suoi consumatori e abbonati.
Canali affiliati.
Un’altra importante strategia di distribuzione del marketing è basata sull’affiliate marketing. In breve, gli affiliati che inviano i consumatori alle offerte di Groupon tramite link sui loro siti web vengono ricompensati con una commissione.
Social e display.
La viralità dei social media è anche essenziale per consentire la condivisione degli affari da Groupon. Groupon promuove anche le sue offerte utilizzando la pubblicità display sui siti web.
Televisione e altri offline.
Groupon ha anche iniziato a investire di più nel marketing offline, come la pubblicità televisiva, la stampa e la radio.
Le operazioni di vendita come motore principale dell’acquisizione di commercianti locali
La relazione con i milioni di commercianti locali su Groupon è fondamentale per il successo a lungo termine del business. Queste relazioni sono davvero una parte essenziale del successo a lungo termine del business.
È anche per questo che Groupon, nel 2017, aveva 2.400 rappresentanti di vendita dei commercianti e personale di supporto alle vendite. Avevano il ruolo di coltivare le relazioni con i commercianti e fornire competenze locali.
Oltre alle vendite ai commercianti, Groupon fa leva anche sui deal manager per fornire supporto in aree come:
- deal manager
- editoriali
- servizi ai commercianti
- servizio clienti
- tecnologia
- merchandising e logistica
I deal manager e i team di vendita lavorano insieme per ottimizzare la struttura delle offerte, i prezzi, gli sconti e il mix geografico delle offerte nei rispettivi mercati.
Il dipartimento editoriale crea contenuti scritti e visivi sulle offerte offerte offerte sulla piattaforma.
I rappresentanti dei servizi agli esercenti aiutano gli esercenti a ottimizzare la loro strategia quando vengono offerte le offerte. E il servizio clienti risponde alle domande dei clienti in diverse aree.
La tecnologia si concentra sulla progettazione e lo sviluppo di nuove caratteristiche e prodotti, la manutenzione del sito e della piattaforma mobile, e il miglioramento del sistema interno.
Mentre il merchandising e la logistica sono responsabili della gestione dell’inventario e del flusso di prodotti dai fornitori ai clienti.
Nel 2017 Groupon ha speso oltre 994 milioni di dollari per sostenere questa infrastruttura.
Come guadagna Groupon?
Fonte: Groupon 2017 Annual Report
Groupon fa soldi principalmente vendendo le sue offerte di offerte ai consumatori locali sulla base di due canali primari:
- diretto
- terzi e altri
Costo dei ricavi diretti
La società genera ricavi diretti dalla merce di inventario di vendita attraverso la sua categoria Goods. Questo è anche il motivo per cui il costo dei ricavi per immediato è molto più alto dei ricavi di terzi che sono registrati su una base netta.
I ricavi diretti includono anche un costo di inventario, spedizione, costi di adempimento, e svalutazioni di inventario.
I ricavi di terzi e altri ricavi
Per il commerciante di terzi, i ricavi sono registrati su una base netta e sono presentati all’interno dei ricavi di terzi.
Per le operazioni di ricavi di terzi, il costo dei ricavi include rimborsi stimati. Il meccanismo permette a quelle terze parti di guadagnare commissioni quando i clienti fanno acquisti utilizzando coupon digitali attraverso i loro siti web e applicazioni.
Metriche finanziarie chiave
Il successo finanziario di ogni azienda è misurato secondo una serie di metriche interne che la società utilizza per valutare la sua crescita.
Al tempo stesso, quelle metriche sono comunicate agli investitori esterni per valutare lo stato di avanzamento dell’azienda.
Groupon guarda cinque metriche chiave:
- fatturazione lorda
- revenue
- profitto lordo
- adjusted EBITDA
- flusso di cassa libero
uno sguardo alla strategia di marketing digitale di Groupon
Groupon ha una portata enorme, con il suo solo sito web ha oltre cinquanta milioni di visite secondo le stime di Similar Web (questa è una stima e non deve essere presa come un numero effettivo):
Anche secondo Similar Web Groupon è il primo sito negli USA per Coupons, all’interno della categoria Shopping.
Ancora, secondo le stime di Similar Web, il marketing mix è sbilanciato verso due canali principali:
- diretto
- e traffico organico (via SEO)
Queste due fonti di traffico sono critiche in quanto da un lato indicano il forte marchio Groupon e allo stesso tempo l’autorevolezza. Anche altri canali come i social, la posta e il display giocano un ruolo cruciale.
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