Guinness/UDV – Profilo aziendale, informazioni, descrizione aziendale, storia, Informazioni generali su Guinness/UDV

Park Royal Brewery
Londra NW10 7RR
Regno Unito

Storia della Guinness/UDV

La scura e cremosa stout prodotta dalla Guinness per più di due secoli è un prodotto che è considerato sinonimo delle abitudini di consumo degli irlandesi. Eppure, la stout della Guinness è ora acquistata in molti paesi stranieri. Attraverso ingegnose strategie di marketing e un’abile gestione, Guinness ha raggiunto lo status di una multinazionale. Il loro successo, tuttavia, ha dovuto superare diversi ostacoli e insidie lungo la strada.

Guinness Beginnings

Nel 1759 Arthur Guinness, un esperto birraio, affittò una vecchia fabbrica di birra a James Gate a Dublino. Oltre ad affittare il birrificio, Guinness firmò un insolito contratto d’affitto di 9.000 anni per un mulino, un magazzino, una stalla, una casa e due case di cura. Come si scoprì, non aveva bisogno di un contratto d’affitto così lungo; in soli quattro anni, quantità significative di birra e birra da tavola stavano emergendo dal nuovo posto di lavoro.

Poco dopo che la fabbrica di birra fu in piena attività, Arthur Guinness iniziò a stabilire una reputazione sia negli affari che negli affari civili. L’azienda si assicurò un commercio attivo con i pub nelle città circostanti Dublino e divenne anche uno dei più grandi datori di lavoro della città. Come partecipante vocale nella vita pubblica, Guinness sostenne diverse questioni come la riforma penale, la riforma parlamentare e lo scoraggiamento dei duelli. Sebbene fosse protestante, sostenne fortemente le rivendicazioni della maggioranza cattolica irlandese per l’uguaglianza.

L’attività ebbe quasi una brusca fine nel 1775, quando una disputa sui diritti dell’acqua sfociò in un acceso scambio tra Guinness e gli emissari del sindaco. La discussione era incentrata sulla decisione della corporazione cittadina di riempire il canale che forniva l’acqua al birrificio. Quando gli uomini dello sceriffo apparvero a James Gate, Guinness afferrò un piccone da un operaio e con una buona dose di “linguaggio improprio” ordinò loro di andarsene. Per paura di un’escalation di violenza, le parti in causa si accordarono alla fine con un accordo tra affittuari.

Nel 1761, Arthur Guinness sposò Olivia Whitmore. Dei 21 figli nati da loro solo 10 sopravvissero. Il loro figlio maggiore, Hosea, divenne un ecclesiastico. Di conseguenza, dopo la morte del fondatore nel 1803, la fiorente azienda passò al secondo figlio, Arthur, che, come suo padre, divenne presto attivo negli affari civili e politici. Servì nella Farming Society of Ireland, nella Dublin Society, nel Meath Hospital e nella Camera di Commercio di Dublino. Soprattutto, come direttore eletto nella Banca d’Irlanda, giocò un ruolo significativo nel risolvere le questioni monetarie. In politica, Arthur aderì alle convinzioni di suo padre sostenendo le rivendicazioni della maggioranza religiosa.

Fin dall’inizio della sua carriera, sembra che la preoccupazione principale di Arthur non fosse tanto la gestione della società quanto il perseguimento dei suoi interessi bancari. Ciononostante, i registri della birreria indicano che dalla fine delle guerre napoleoniche alla fine della Grande Carestia nel 1850, la produzione dell’azienda aumentò del 50%. Per questo motivo, ad Arthur viene spesso attribuito il merito di aver fatto la fortuna della Guinness.

Inizia il commercio con l’Inghilterra

Molto di questo successo, naturalmente, può essere attribuito alla decisione di Arthur Guinness di spostare la maggior parte del commercio dell’azienda dall’Irlanda all’Inghilterra. Tuttavia, la crescita della Guinness fu il risultato non solo dell’acume commerciale della direzione e della forza finanziaria dell’azienda, ma anche dei miti che circondano la bevanda. Fin dai suoi primi giorni, la Guinness era considerata una bevanda nutrizionale e promotrice di virilità. Anche se l’azienda è stata accusata una volta di schiacciare Bibbie protestanti e libri di inni metodisti nell’infuso per forzare l’ingestione della dottrina antipapale, la principale rivista medica britannica durante la metà del 19° secolo sosteneva che la bevanda era “… uno dei migliori cordiali non inclusi nella farmacopea”. Questa nozione formava la base della campagna pubblicitaria della società del 1929, che suggeriva che bere Guinness poteva portare allo sviluppo di “muscoli forti”, “sangue arricchito” e l’alleviamento dei “nervi esausti”. Un po’ sorprendentemente, questa tradizione continua ancora in Gran Bretagna: il sistema di assicurazione sanitaria nazionale sottoscrive l’acquisto di Guinness per le madri che allattano.

Quando Arthur morì nel 1855, suo figlio, Benjamin Lee, assunse il controllo della società. Cinquantasette anni all’epoca, aveva già lavorato per quasi 30 anni al birrificio. Durante il suo mandato come capo dell’azienda, la struttura James Gate divenne la fabbrica di birra di porter più importante del mondo. Seguendo la tradizione della sua famiglia, era anche intimamente coinvolto negli affari civili. Fu insignito del titolo di baronetto nel 1867 per i suoi contributi al restauro della Cattedrale di San Patrizio e per altri servizi; morì un anno dopo.

Anche se Benjamin Lee Guinness, nel suo testamento, divise equamente la responsabilità della gestione dell’azienda tra i suoi due figli, Edward Cecil e Arthur Edward, Edward emerse presto come il più astuto dei due. Il più giovane dei fratelli, si diceva che fosse un uomo energico ed eccitabile. Le sue decisioni erano controverse e, apparentemente, travolgenti: dopo otto anni Arthur decise di lasciare l’attività di birra, e la società fu sciolta.

Nella tradizione della sua famiglia, Edward divenne una figura di spicco sia negli affari civili che nella vita sociale inglese. Dopo il suo matrimonio con sua cugina Adelaide, sembra essere “arrivato”, e la giovane coppia circolava liberamente nei circoli dell’élite. Tra i molti dignitari intrattenuti nella loro opulenta tenuta di 23.000 acri nel Suffolk c’era il re Edoardo VII.

La ricchezza, il prestigio, l’influenza e soprattutto le filantropie di Edward Guinness gli fecero guadagnare il titolo di Lord Iveagh. Attinse molto dalla fortuna di famiglia per contribuire a cause meritevoli. Istituì l’Iveagh Trust per fornire beni di prima necessità a 950 famiglie indigenti. Donò denaro per il continuo restauro della Cattedrale di San Patrizio. Fu anche riconosciuto come un datore di lavoro illuminato, in anticipo sui tempi nel fornire piani pensionistici, servizi sanitari e alloggi per i suoi dipendenti.

Guinness diventa pubblica, apre una seconda fabbrica di birra

Nel 1886, Guinness divenne una società pubblica, le sue azioni scambiate sulla borsa di Londra (Dublino, a quel tempo non aveva una propria borsa). L’azienda raccolse sei milioni di sterline per le sue azioni, e si imbarcò in un ambizioso periodo di espansione in Irlanda, Inghilterra e all’estero. Il processo di produzione della Guinness, unico nel suo genere, assicurava che la qualità dei prodotti non sarebbe stata compromessa dai lunghi viaggi verso i mercati esteri. Negli anni ’20, Guinness aveva raggiunto le coste dell’Africa orientale e occidentale e i Caraibi.

Nel 1927, la leadership dell’azienda passò alla generazione successiva. Il secondo Lord Iveagh è riconosciuto principalmente per il suo ruolo nella creazione di una moderna fabbrica di birra a Park Royal a Londra, costruita per servire il crescente business della società nel sud-est dell’Inghilterra. L’impianto divenne operativo nel 1936, ed è lì che la Guinness Extra e la Guinness alla spina furono prodotte per la prima volta per il mercato britannico. Entro il 1974, la produzione di questo stabilimento superò quella di James Gate del 100%.

La costruzione dello stabilimento di Park Royal fu completata sotto la supervisione di un ingegnere civile, Hugh E.C. Beaver. Egli formò una stretta associazione con l’amministratore delegato C.J. Newbold, ma rifiutò l’invito di Newbold ad entrare nel consiglio di amministrazione della Guinness. Dopo la seconda guerra mondiale, Lord Iveagh chiese personalmente a Beaver di unirsi all’azienda come assistente dell’amministratore delegato e, questa volta, Beaver accettò. Quando Newbold morì alla fine degli anni ’40, Beaver assunse la posizione di amministratore delegato. Gli si attribuisce il merito di aver modernizzato le operazioni dell’azienda, introducendo nuove politiche di gestione e ricerca, aumentando le esportazioni e diversificando la base di prodotti dell’azienda. Su sua iniziativa l’azienda fu ufficialmente divisa in Guinness Ireland e Guinness U.K. (il controllo di entrambe le aziende rimane ad un consiglio di amministrazione centrale).

Beaver fu anche un forte sostenitore della generazione di nuove idee attraverso “sessioni di brainstorming”. Un prodotto ormai famoso che emerse da queste riunioni fu la Harp lager. Quando i britannici cominciarono a fare le vacanze all’estero durante gli anni ’50, tornarono a casa con un nuovo gusto per la lager ghiacciata. Beaver intuì questo cambiamento di preferenze, e durante una delle “sessioni di brainstorming” i dirigenti dell’azienda decisero che la Guinness doveva diventare la prima azienda locale a commercializzare la propria birra chiara. Chiamata come l’arpa sull’etichetta del prodotto tradizionale della Guinness, l’Harp lager divenne presto il prodotto di maggior successo nel crescente mercato britannico delle lager.

L’azienda si ramifica

Beaver è anche riconosciuto come il fondatore della pubblicazione di straordinario successo, Guinness Book of World Records. Inizialmente creato come una specie di scherzo aziendale, il libro è stato un tale successo, in tutto il mondo, che ora è una tradizione aziendale. Il Guinness Book of World Records ora vende circa cinque milioni di copie in 13 lingue diverse.

Beaver, ora Sir Hugh, si ritirò nel 1960, ma nel decennio successivo la Guinness continuò a espandersi, soprattutto all’estero, in paesi con climi caldi. Coerentemente con questa strategia, l’azienda costruì nuovi birrifici in Nigeria e Malesia – poi, un secondo e un terzo birrificio in Nigeria, così come birrifici in Camerun, Ghana e Giamaica. Guinness ha anche sviluppato un nuovo prodotto durante questo periodo, Irish Ale, che è stato esportato in Francia e Gran Bretagna. Per compensare il declino del mercato della stout, l’azienda iniziò a diversificarsi in prodotti farmaceutici, dolciumi e plastica, così come in altre bevande.

Anche se sia le vendite che gli utili per azione erano raddoppiati tra il 1965 e il 1971, Guinness entrò negli anni ’70 affrontando una serie di problemi. Paragonate a quelle dei suoi concorrenti, le azioni dell’azienda si vendevano a prezzi modesti, in gran parte perché Guinness operava al di fuori del sistema dei locali vincolati (i cinque maggiori produttori di birra possedevano e gestivano la maggior parte dei 100.000 pub del paese), e gli investitori sentivano che gli altri birrifici avevano il vantaggio della crescita. La comunità finanziaria londinese ragionava che la Guinness era in svantaggio perché l’azienda doveva assorbire i costi aggiuntivi della vendita al dettaglio.

C’erano anche problemi al birrificio James Gate. L’impianto di Park Royal continuava a superare il vecchio sito di Dublino, e l’azienda e il sindacato dei dipendenti raggiunsero un accordo per cui la forza lavoro di James Gate sarebbe stata ridotta di quasi la metà. Questa soluzione risolse temporaneamente il problema della diminuzione dei profitti dello stabilimento di James Gate e permise di continuare le operazioni nello stimato stabilimento di riferimento. Entro il 1976, tuttavia, il piano di riduzione dei costi fu considerato inferiore alle aspettative.

Anche gli sforzi di diversificazione dell’azienda furono, in questo periodo, meno che stellari; in effetti, l’azienda si era lanciata in una baldoria di acquisti in cui 270 aziende, che producevano una grande varietà di prodotti, dai bavaglini ai lucidi per auto, erano state acquisite, e molte di queste aziende operavano in deficit.

Anche nel business della birra di base, Guinness aveva la sua parte di problemi. Le sue pubblicità spiritose certamente attraevano la classe media, ma ignoravano la classe operaia che forniva la maggior parte della clientela della Guinness. Un nuovo prodotto, progettato per combinare i gusti di stout e ale, fu un errore da tre milioni di sterline. Il prezzo delle azioni Guinness continuò a scendere.

Ernest Saunders prende il controllo

Per rimediare alla situazione, i dirigenti della Guinness chiamarono il primo manager professionista non familiare ad assumere la direzione della società. Il sesto Lord Iveagh, così come numerosi parenti della Guinness, rimasero nel consiglio di amministrazione, ma Ernest Saunders, un ex dirigente della J. Walter Thompson e della Nestlé, entrò come amministratore delegato.

Saunders vide il suo primo compito nel ridurre le partecipazioni disparate della società. Vendette 160 aziende. Le aziende rimaste erano tutte attività di vendita al dettaglio. Ha poi ridotto la forza lavoro e ha portato un nuovo team di gestione per sviluppare e commercializzare i prodotti dell’azienda. Fece un grande investimento in una pubblicità maggiore e più eclettica. Fece astute acquisizioni in alimenti speciali, editoria e vendita al dettaglio (compresi i minimarket 7-Eleven). La produzione di birra, secondo Saunders, in futuro avrebbe costituito solo la metà del volume totale della Guinness. Gli analisti finanziari, e la City di Londra in generale, erano soddisfatti degli sforzi di Saunders. Il prezzo delle azioni Guinness cominciò a salire notevolmente.

A metà del 1985, Saunders sembrava aver conquistato. Durante il suo mandato i profitti dell’azienda erano triplicati, il prezzo delle azioni quadruplicato. Aveva realizzato una folgorante acquisizione della Distillers Company (Dewar’s White Label, Johnnie Walker e Gordon’s). Che Guinness potesse – e volesse – pagare 2,5 miliardi di sterline per un’azienda grande il doppio di lei, sorprese molti analisti del settore, ma il desiderio di Saunders di creare un’azienda multinazionale sulla scala della Nestlé sembrava giustificare la spesa. Ci sono state voci che Saunders potrebbe essere onorato con un cavalierato.

Nel giro di pochi mesi, tuttavia, ci furono altri tipi di voci nella City, voci riguardanti i metodi di Saunders nel fare l’acquisizione Distillers. Per rendere possibile l’acquisizione della Distillers, Saunders, con due dei suoi colleghi direttori, avrebbe orchestrato uno schema internazionale per provocare la vendita di azioni Guinness, aumentandone così il valore e rendendo possibile l’acquisizione. Gli investitori esterni furono indennizzati in vari modi contro qualsiasi perdita subita nell’acquisto di un gran numero di azioni Guinness. La Banca Leu in Svizzera acquistò azioni Guinness, con l’intesa che la società le avrebbe alla fine ricomprate. In cambio, Guinness depositò 75 milioni di dollari (in un conto che non produceva interessi) presso la banca. Il presidente della banca era l’ex capo di Saunders alla Nestlé e un membro del consiglio della Guinness. Ivan F. Boesky, l’arbitraggista americano che ha ammesso di aver fatto “insider trading” in numerosi affari, è stato citato come fonte primaria di informazioni sull’acquisizione della Distillers. Si crede che Boesky stesso abbia giocato un ruolo importante nell’acquisizione; Guinness ha fatto un investimento di 100 milioni di dollari in una società in accomandita gestita da Boesky solo un mese dopo che Boesky aveva fatto acquisti significativi di azioni Guinness. Si ritiene ora che Boesky sia stato solo la punta dell’iceberg, solo uno dei vari investitori internazionali che hanno acquistato azioni Guinness nel tentativo di aumentarne il valore. I revisori della società hanno scoperto circa 38 milioni di dollari di fatture per “servizi” resi da vari investitori internazionali durante l’acquisizione.

Le accuse, se vere, erano estremamente gravi e, ovviamente, una violazione delle leggi britanniche sulle società. A partire dalla fine del 1986, gli eventi si mossero rapidamente. Nel dicembre di quell’anno, il Dipartimento del Commercio e dell’Industria britannico avviò un’indagine sulla Guinness. Nel gennaio 1987, il consiglio di amministrazione della Guinness chiese le dimissioni di Saunders e successivamente, in marzo, intentò un’azione legale contro Saunders e uno dei suoi colleghi direttori, John Ward. In maggio, il governo britannico mosse accuse di frode contro Saunders: l’accusa era che Saunders aveva consapevolmente distrutto delle prove durante l’indagine del Dipartimento del Commercio e dell’Industria. Durante questi eventi, Saunders ha continuato a negare tutte le accuse mosse contro di lui.

Il nuovo amministratore delegato porta la Guinness fuori da un ulteriore declino

Il prezzo delle azioni Guinness crollò come risultato del continuo scandalo. Per evitare un ulteriore declino, Anthony Tennant, il nuovo amministratore delegato della Guinness, ha annunciato un piano per vendere le attività sussidiarie dell’azienda e concentrarsi solo sulla produzione di birra. Clares Equipment, un produttore di attrezzature per lo shopping, fu venduto per 28,5 milioni di sterline come inizio. Nei 3 anni successivi, l’azienda acquisì Buckley’s Brewery PLC, All Brand Importers, Schenley Canada, J. Cawsey, e il loro distributore di birra canadese, Rymax Corp. Hanno anche comprato il 24% di H Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), un produttore francese di cognac, champagne e profumi. Nel 1991, Guinness ha acquistato il 99,3% di La Cruz de Campo SA, un produttore di birra spagnolo. Fu il più grande investimento straniero nella storia della Spagna.

In un processo del 1990, Ernest Saunders e altri tre dirigenti furono condannati per furto e falso in bilancio. Saunders ha scontato nove mesi di una pena di 2,5 anni, rilasciato in anticipo a causa di problemi di salute. La Guinness si lasciò lo scandalo alle spalle quando accettò di pagare Argyll 92 milioni di sterline nel 1991.

Sir Anthony Tennant si ritirò nel 1992. Negli anni successivi Guinness continuò ad acquistare aziende di alcolici, vino e birra, e a riorganizzare le partecipazioni che già aveva. Continuò anche l’espansione internazionale, con l’ingresso della Guinness in Australia, Messico, Venezuela, Spagna e Stati Uniti. Nel 1994, Guinness e LVMH si riorganizzarono per interrompere il coinvolgimento della Guinness nelle linee di profumi e bagagli di LVMH.

Saunders e lo scandalo Guinness fecero di nuovo notizia nel 1994, quando la Commissione Europea dei Diritti Umani stabilì che Saunders non aveva ricevuto un giusto processo nel 1990. Le condanne per frode passarono a una corte d’appello. La corte ha confermato le condanne precedenti. Tre degli imputati (non Saunders) hanno continuato a combattere le loro condanne, e nel gennaio 2001 il caso è stato nuovamente rinviato alla Corte d’Appello.

L’anno 1997, è stato cruciale per l’azienda quando Guinness ha unito le forze con Grand Metropolitan, che produceva i marchi Smirnoff, Baileys e J&B. Combinando le parti alcoliche di entrambe le imprese, la nuova società madre, Diageo, creò United Distiller & Vintners. Una delle 10 più grandi fusioni della storia, la società comprendeva Guinness Brewing Worldwide; Grand Met wines; Moet Hennessy; Jose Cuervo; Stolichnaya; più Pillsbury e Burger King, per nominarne alcuni. Ora la società aveva le mani in più di 200 paesi e aveva 180 impianti di imbottigliamento. Nel 2000, Diageo ha combinato tutte le sue unità di business alcoliche per formare l’attuale Guinness/UDV.

L’espansione non era l’unica impresa in corso nella sede della Guinness. A metà degli anni ’90, l’azienda ha dovuto affrontare un plateau nelle vendite a causa del calo degli acquisti di alcolici e delle difficoltà economiche dei mercati. Per contrastare questo, l’azienda ha commercializzato la Guinness in due modi diversi: Hanno iniziato a mettere la Guinness in una lattina, e hanno rafforzato la popolarità del “pub irlandese”. La Guinness in lattina era un concetto nuovo grazie al “smoothifier” della Guinness, un dispositivo di plastica nelle lattine che creava la stessa esperienza di una birra in fusto. L’azienda ha anche lottato per superare l’immagine della Guinness come una scelta di birra scura, pesante e malsana. Hanno anche aiutato i nuovi pub a creare una “esperienza Guinness” partecipando al design, dall’arredamento al cibo. In questo periodo, Guinness ebbe anche la fortuna di sfruttare la popolarità delle bevande a malto singolo, offrendo più scotch di qualsiasi altro distillatore.

La prima parte del nuovo secolo portò più espansione a Guinness/UDV (con l’acquisto di Seagram’s, per esempio) e alcune avventure nel business del vino con una nuova organizzazione guidata da Raymond S. Chadwick di Seagram. L’azienda si scontrò anche con alcuni ostacoli, poiché la Guinness ancora una volta cadde in popolarità con le generazioni più giovani che sentivano che rappresentava le bevande dei loro genitori. Uno sciopero nei birrifici di Dublino, Kilkenny, Waterford e Dundalk fermò la produzione per un giorno nel febbraio 2001. Più tardi quell’anno, l’azienda chiuse il suo impianto di produzione a Dundalk, licenziando 140 persone. Per combattere queste lotte, Guinness aumentò i suoi sforzi di marketing, riorganizzò i suoi team di dirigenti senior e continuò a distribuire e sviluppare nuove bevande alcoliche fino al 2001.

Cronologia

• Date chiave:
• 1759: Arthur Guinness rileva una piccola fabbrica di birra a St. James Gate alla periferia di Dublino e produce birre chiare e porters.
• 1769: La prima esportazione del birrificio Guinness sono 54 barili di porter Guinness spediti in Inghilterra.
• 1799: Guinness concentra la produzione esclusivamente sulla porter, più tardi chiamata stout.
• 1821: La prima birra di Extra Superior porter, ora conosciuta come la pinta standard di Guinness.
• 1840: Extra Superior porter rappresenta l’82% delle esportazioni dell’azienda.
• 1886: Guinness diventa la prima grande fabbrica di birra ad essere quotata alla Borsa di Londra. Per questa data, la fabbrica di birra St. James era diventata la più grande fabbrica di birra del mondo, producendo 1,2 milioni di barili all’anno.
• 1920: La produzione di Guinness raggiunge i 3 milioni di barili all’anno.
• 1936: Il primo birrificio d’oltremare della Guinness, il Park Royal Brewery, apre a Londra.
• 1955: Guinness Book of World Records concepito dall’amministratore delegato della Guinness Hugh Beaver.
• 1961: Lancio della Guinness alla spina.
• 1981: Il primo membro non familiare, Ernest Saunders, assume la direzione di Guinness come amministratore delegato.
• 1986: Guinness acquisisce la Distillers Company of Scotland per 2,6 miliardi di sterline.
• 1987: Saunders chiede le dimissioni per una controversia sulla manipolazione delle azioni che circonda l’acquisizione della Distillers Company.
• 1989: Guinness alla spina in lattina viene lanciata.
• 1997: Guinness e Grand Metropolitan intraprendono una fusione da 19 miliardi di dollari per formare Diageo.
• 1999: Lancio della Guinness alla spina in bottiglia.
• 2000: Guinness e UDV si uniscono per formare Guinness/UDV.

Dettagli aggiuntivi

Altri riferimenti

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