Se si volesse scegliere una singola data per segnare l’inizio dell’era moderna del web, si potrebbe fare molto peggio che scegliere giovedì 1 aprile 2004, il giorno del lancio di Gmail.
La notizia che Google stava per offrire un servizio gratuito di posta elettronica era trapelata il giorno prima: Ecco John Markoff del New York Times che ne parla all’epoca. Ma l’idea che il re della ricerca si occupasse di e-mail era ancora sorprendente, e la presunta capacità di archiviazione di 1 GB – 500 volte quella offerta da Hotmail di Microsoft – sembrava del tutto implausibile. Così, quando Google ha rilasciato un comunicato stampa con data 1 aprile, un sacco di gente l’ha brevemente preso per una bufala davvero buona. (Incluso me.)
Gmail si rivelò essere reale, e rivoluzionario. E un decennio di prospettiva lo fa sembrare ancora più importante.
Il primo vero servizio di riferimento ad emergere da Google da quando il suo motore di ricerca ha debuttato nel 1998, Gmail non ha semplicemente spazzato via Hotmail e Yahoo Mail, i servizi di webmail gratuiti dominanti dell’epoca. Con il suo vasto spazio di archiviazione, l’interfaccia veloce, la ricerca istantanea e altre caratteristiche avanzate, potrebbe essere stata la prima grande applicazione basata sul cloud che era in grado di sostituire il software convenzionale del PC, non solo di completarlo.
Anche le cose di Gmail che hanno fatto arrabbiare alcune persone hanno presagito il web a venire: La sua scansione dei messaggi per trovare parole chiave che potrebbero essere utilizzate per scopi pubblicitari ha dato il via a una conversazione sulla privacy online che continua ancora oggi.
In seno a Google, Gmail è stato anche considerato come un enorme, improbabile affare. È stato in lavorazione per quasi tre anni prima di raggiungere i consumatori; durante quel periodo, i Googler scettici hanno fatto a pezzi il concetto su molteplici basi, da quelle tecniche a quelle filosofiche. Non è difficile immaginare un universo alternativo in cui lo sforzo è crollato lungo la strada, o almeno ha portato a qualcosa di molto meno interessante.
“E ‘stato un momento piuttosto grande per Internet”, dice Georges Harik, che era responsabile per la maggior parte dei nuovi prodotti di Google quando Gmail è stato lanciato. (L’azienda chiamava tali sforzi “Googlettes” all’epoca.) “Prendere qualcosa su cui non si era lavorato per anni, ma che era centrale, e sistemarlo.”
Tutto cominciò con la ricerca
Gmail è spesso dato come un brillante esempio dei frutti del 20% di tempo di Google, la sua leggendaria politica di permettere agli ingegneri di dividere parte delle loro ore di lavoro per progetti personali. Paul Buchheit, il creatore di Gmail, mi ha dissuaso da questa idea. Fin dall’inizio, “era una carica ufficiale”, dice. “Dovevo costruire una cosa di posta elettronica”
Ha iniziato il suo lavoro nell’agosto 2001. Ma il servizio era una sorta di sequel di uno sforzo fallito che risaliva a diversi anni prima che lui entrasse in Google nel 1999, diventandone il 23° dipendente.
“Avevo iniziato a fare un programma di e-mail prima, probabilmente nel 1996”, spiega. “Ho avuto questa idea di voler costruire un’email basata sul web. Ci ho lavorato per un paio di settimane e poi mi sono annoiato. Una delle lezioni che ho imparato da questo è stata solo in termini di psicologia personale, che era importante avere sempre un prodotto funzionante. La prima cosa che faccio il primo giorno è costruire qualcosa di utile, e poi continuare a migliorarlo.”
Con Gmail – che originariamente aveva il nome in codice Caribou, prendendo in prestito il nome di un misterioso progetto aziendale a cui occasionalmente si allude in Dilbert – la prima cosa utile che Buchheit ha costruito è stato un motore di ricerca per la sua e-mail. E ci volle solo un giorno per realizzarlo. Il suo progetto precedente era stato Google Groups, che indicizzava i venerabili gruppi di discussione Usenet di Internet: Tutto quello che doveva fare era modificare la funzione di ricerca fulminea di Groups per puntare alla sua posta piuttosto che a Usenet.
All’inizio, il motore di ricerca e-mail di Buchheit funzionava su un server sulla sua scrivania. Quando cercò il feedback di altri ingegneri, il loro principale input fu che avrebbe dovuto cercare anche nella loro posta. Presto lo fece.
Il fatto che Gmail iniziò con una funzione di ricerca che era molto meglio di qualsiasi cosa offerta dai principali servizi di posta elettronica ha profondamente plasmato il suo carattere. Se avesse semplicemente eguagliato la capacità di Hotmail, non avrebbe avuto bisogno di una ricerca industriale. È difficile, dopo tutto, perdere qualcosa quando tutto quello che hai è un paio di megabyte di spazio.
Ma una ricerca seria praticamente implorava uno storage serio: Ha aperto la possibilità di conservare tutte le tue e-mail, per sempre, piuttosto che cancellarle freneticamente per rimanere sotto il tuo limite. Questo ha portato alla decisione finale di dare ad ogni utente 1GB di spazio, una cifra su cui Google ha deciso dopo aver considerato capacità generose ma non assurde, come 100MB.
“Un sacco di gente pensava che fosse una pessima idea, sia da un punto di vista di prodotto che strategico.”
Ancora, molto prima che Google scegliesse di dare agli utenti Gmail 1GB di spazio, ha dovuto decidere che Gmail sarebbe stato un prodotto commerciale. Questo non era così semplice come potrebbe sembrare, anche se Google aveva una cultura maniacalmente email-centrica.
Nei suoi primi anni, una delle cose che definiscono l’azienda era la sua ossessiva concentrazione sul suo motore di ricerca; questo la distingueva da Yahoo, Excite, Lycos e altri pionieri della ricerca che si erano rifatti come “portali”, espandendo le loro ambizioni per includere tutto, dal meteo allo sport ai giochi e, sì, alle email. I portali avevano la reputazione di fare molte cose, ma non necessariamente di farle bene.
“Un sacco di gente pensava che fosse una pessima idea, sia da un punto di vista di prodotto che strategico”, dice Buchheit del suo progetto e-mail. “La preoccupazione era che questo non avesse nulla a che fare con la ricerca sul web. Alcuni erano anche preoccupati che questo avrebbe portato altre aziende come Microsoft ad ucciderci.”
Per fortuna, i dubbiosi non includevano i fondatori di Google. “Larry e Sergey erano sempre di supporto”, dice Buchheit. “
Buchheit stava lavorando al suo progetto da un mese o due quando è stato raggiunto da un altro ingegnere, Sanjeev Singh, con cui aveva fondato la startup di social-networking FriendFeed dopo aver lasciato Google nel 2006. (Il team di Gmail è cresciuto nel tempo, ma non in modo esponenziale; anche quando il servizio è stato lanciato nel 2004, solo una dozzina di persone ci stavano lavorando.
Il primo product manager di Gmail, Brian Rakowski, ha imparato a conoscere il servizio dal suo capo, Marissa Mayer, il suo primo giorno a Google nel 2002, appena uscito dal college. (Quello che ha visto lo ha entusiasmato, ma era ancora un progetto eccezionalmente grezzo.
“Non assomigliava affatto a quello che Gmail fa ora o anche a quello che sembrava quando è stato lanciato”, dice. “Mi ero appena laureato ed ero indottrinato nei test di usabilità e negli utenti target. Ero piuttosto paranoico sul fatto che gli ingegneri di Google l’avrebbero amata e che non sarebbe piaciuta al mercato di massa. Ho agonizzato molto su questo”
Per tutto il tempo, però, i creatori di Gmail stavano costruendo qualcosa per compiacere se stessi, immaginando che i loro problemi di posta elettronica sarebbero stati alla fine i problemi di tutti. “Larry ha detto che gli utenti normali sarebbero stati più simili a noi tra 10 anni”, dice Rakowski.
Come è fatta l’email di Google?
Anche nell’agosto del 2003, dopo due anni di sforzi, Gmail aveva solo il più rudimentale dei front-end. Questo è quando un’altra nuova recluta di Google, Kevin Fox, è stato incaricato di progettare l’interfaccia del servizio. (Dopo aver lasciato Google, si è riunito con Buchheit e Singh a FriendFeed.)
Fox sapeva che Gmail doveva avere l’aspetto di Google; la sfida era che non era del tutto chiaro cosa significasse. L’azienda non offriva ancora una serie di servizi: Oltre all’omonimo motore di ricerca dell’azienda, uno dei pochi altri precedenti a cui Fox poteva ispirarsi era Google News, che aveva debuttato nel settembre del 2002. Ma la ricerca e News erano entrambi siti web. Gmail sarebbe stata una web app.
“Era un tipo di prodotto fondamentalmente diverso”, dice. “Fortunatamente, mi hanno dato molta libertà di esplorare diverse direzioni di design”. Fox mirava a qualcosa che prendesse spunti sia dai siti web che dalle applicazioni desktop senza imitare stupidamente nessuno dei due. Dopo tre passaggi principali sul design, si è stabilito sull’aspetto che è ancora molto riconoscibile nella versione odierna di Gmail.
Pensare a Gmail come un’applicazione piuttosto che un sito aveva anche implicazioni tecniche. Hotmail e Yahoo Mail erano stati originariamente concepiti a metà degli anni ’90; sfoggiavano interfacce lente come cani, scritte in semplice HTML. Quasi ogni azione compiuta richiedeva al servizio di ricaricare l’intera pagina web, risultando in un’esperienza che non aveva nulla della reattività scattante di un programma Windows o Mac.
Con Gmail, Buchheit ha lavorato intorno ai limiti dell’HTML usando un codice JavaScript altamente interattivo. Questo lo ha fatto sentire più come un software che come una sequenza di pagine web. In breve tempo, l’approccio avrebbe ottenuto il moniker AJAX, che stava per Asynchronous JavaScript and XML; oggi, è il modo in cui tutte le applicazioni web sono costruite. Ma quando Gmail era pioniere di questa tecnica, non era chiaro che avrebbe funzionato.
L’uso ambizioso di JavaScript “era un’altra cosa che la maggior parte delle persone pensava fosse una cattiva idea”, dice Buchheit. “Uno dei problemi che avevamo era che i browser web non erano molto buoni allora… Avevamo paura di far crashare i browser e che nessuno avrebbe voluto usarlo.”
Più JavaScript usava Gmail, più sofisticato poteva diventare. Una delle sue caratteristiche di punta ha finito per essere che i messaggi nella tua casella di posta non erano strettamente sequenziali. Invece, con l’obiettivo di rendere più facile seguire i thread di discussione, tutti i messaggi in una data stringa avanti e indietro venivano raccolti in un cluster chiamato conversazione, con qualsiasi testo duplicato automaticamente nascosto. Dal punto di vista del design, dice Fox, “cercare di fare in modo che le conversazioni fossero ovvie e intuitive per l’utente è stata la sfida più grande.”
“Non avevamo intenzione di tappezzarlo di banner. Ci siamo impegnati a questo fin dall’inizio.”
Poi c’era il modello di business di Gmail. Alcuni all’interno di Google sostenevano che fosse un servizio a pagamento, ma Buchheit e altri volevano che il servizio raggiungesse il maggior numero di persone possibile, il che era un argomento per essere gratuito e supportato dalla pubblicità. Con altre offerte gratuite di e-mail dell’epoca, questo significava vistosi banner grafici – l’antitesi dei piccoli annunci di testo discreti che, allora come oggi, accompagnavano i risultati di ricerca di Google.
“Non avevamo intenzione di tappezzare di banner”, dice Rakowski. “Ci siamo impegnati a farlo fin dall’inizio”. Invece, Gmail ha avuto piccoli annunci di testo propri, automaticamente legati alle parole nel testo dell’e-mail di un utente. In un esempio che Google ha usato all’inizio per spiegare il sistema, due annunci di agenzie di biglietti sono stati visualizzati accanto a una conversazione che menzionava un concerto dei Beach Boys.
Come per altri aspetti di Gmail, non era scontato che il piano di monetizzare attraverso gli annunci di testo avrebbe funzionato. “Ricordo di aver cercato di modellare quanto valore avrebbe avuto ogni utente in termini di pubblicità”, ricorda Rakowski. “
La pubblicità non era solo un problema di matematica. Altri servizi di posta elettronica già scansionavano il testo dei messaggi in arrivo, per controllare lo spam e i virus, per esempio. Ma fare la stessa cosa per scopi pubblicitari era qualcosa di nuovo, e Google sapeva che alcune persone potrebbero essere spaventate da qualsiasi prova tangibile che i loro messaggi erano stati letti, anche se quello che faceva la lettura era una macchina.
“Abbiamo pensato molto bene prima di fare quello che abbiamo fatto”, dice Harik. “Abbiamo pensato, questa cosa è una violazione della privacy percepita o una reale? Abbiamo deciso che sarebbe stato un problema di percezione.”
Andare in pubblico
Per gran parte del suo sviluppo, Gmail è stato un progetto skunkworks, tenuto segreto anche alla maggior parte delle persone all’interno di Google. “Non era nemmeno garantito il lancio – abbiamo detto che deve raggiungere un certo livello prima che sia qualcosa che vogliamo far uscire”, dice Fox.
All’inizio del 2004, tuttavia, Gmail funzionava, e quasi tutti lo stavano usando per accedere al sistema interno di posta elettronica della società. Era il momento di stabilire un programma per un annuncio pubblico. La data scelta dall’azienda era l’1 aprile.
Quello non era solo un altro giorno casuale sul calendario. Google aveva iniziato la sua tradizione di pesce d’aprile nel 2000; l’azienda aveva una bufala in cantiere per il 2004, con l’annuncio che stava assumendo per un nuovo centro di ricerca sulla luna. Ha immaginato, correttamente, che l’annuncio di Gmail allo stesso tempo avrebbe portato alcune persone a pensare che l’annuncio fosse uno scherzo. Soprattutto perché 1GB di spazio era inimmaginabilmente gigantesco per gli standard del 2004.
“Sergey era molto eccitato per questo”, dice Rakowski. “L’ultimo pesce d’aprile era lanciare qualcosa di folle il primo aprile e farlo esistere ancora il 2 aprile.”
“Se sei abbastanza avanti che la gente non può capire se stai scherzando, sai che hai innovato.”
Il team ha dovuto correre per rispettare la scadenza, e in effetti, Gmail non era davvero pronto per partire: Google non aveva la fantastica capacità del server per dare a milioni di persone un’email affidabile e un gigabyte di spazio a testa. “Avevamo un Comma 22 quando abbiamo lanciato”, ricorda Buchheit. “Non potevamo avere molte macchine perché la gente pensava che non potevamo lanciare, ma non potevamo lanciare perché non avevamo macchine.”
Alla fine, Gmail ha finito per funzionare su trecento vecchi computer Pentium III che nessun altro a Google voleva. Questo era sufficiente per il limitato rollout beta che l’azienda aveva pianificato, che prevedeva di dare account a un migliaio di outsider, permettendo loro di invitare un paio di amici a testa, e crescendo lentamente da lì.
Quando le notizie su Gmail sono uscite il 31 marzo e sono continuate nel giorno del Pesce d’Aprile, la reazione ha incluso, in effetti, una buona dose di incredulità. “Se sei abbastanza avanti che la gente non riesce a capire se stai scherzando, sai di aver innovato”, dice Harik. “Principalmente, i giornalisti ci chiamavano e dicevano ‘Abbiamo bisogno di sapere se state solo scherzando, o se questo è reale’. Era divertente.”
Una volta che fu chiaro che Gmail era il vero affare, gli inviti diventarono una proprietà calda. Il rollout limitato era nato per necessità, ma “ha avuto un effetto collaterale”, dice Harik. “Tutti lo volevano ancora di più. È stato salutato come una delle migliori decisioni di marketing nella storia della tecnologia, ma è stato un po’ involontario”.”L’uso di JavaScript da parte di Gmail ha reso possibili funzioni come il completamento automatico dei nomi dei contatti mentre si digitava
Le offerte per gli inviti su eBay hanno fatto schizzare i prezzi fino a 150 dollari e oltre; sono emersi siti come Gmail Swap per mettere in contatto chi aveva un invito con chi lo voleva disperatamente. Avere un indirizzo email Hotmail o Yahoo Mail era leggermente imbarazzante; avere un indirizzo Gmail significava far parte di un club in cui la maggior parte delle persone non poteva entrare.
Nonostante il guadagno pubblicitario, Buchheit sembra un po’ malinconico sulla situazione, anche un decennio dopo: “Penso che Gmail avrebbe potuto crescere molto di più nel primo anno se avessimo avuto più risorse”
L’aura di esclusività e sperimentazione è rimasta su Gmail per molto tempo dopo la sua crescita enorme. Google ha continuato ad aumentare il numero di inviti che ogni utente poteva rilasciare, ma non ha aperto il servizio a tutti fino al giorno di San Valentino del 2007. E Gmail ha indossato la sua etichetta Beta come un distintivo d’onore fino al luglio del 2009. (L’azienda alla fine l’ha rimossa come un contentino per i cauti clienti business, che non volevano iscriversi a qualcosa che sembrava incompiuto.)
L’uso di Gmail della pubblicità legata al contenuto dei messaggi di posta elettronica ha sollevato delle resistenze, forse più di quanto Google avesse previsto. Alcuni critici pensavano che invadesse la privacy del mittente; altri pensavano che il destinatario fosse la parte i cui diritti erano stati violati. La paura di posizionamenti inappropriati – come la pubblicità di prodotti farmaceutici accanto a un’e-mail sul suicidio – era un tema comune. E alcune persone avevano ragionevoli domande su ciò che Google avrebbe fatto con i dati raccolti per servire gli annunci, e per quanto tempo li avrebbe conservati.
Il rilascio limitato di Gmail – la stessa cosa che ha portato alcune persone a competere vertiginosamente per gli inviti su eBay – ha lasciato altri a sviluppare un’antipatia per il servizio basata su supposizioni piuttosto che sulla realtà. “Sono andato a cene da amici di amici”, dice Rakowski. “La gente parlava di Gmail, non sapendo che ci lavoravo, comprendendolo in modo errato perché non avevano avuto la possibilità di provarlo”.”
La reazione dei gruppi per la privacy è diventata subito brutta. Il 6 aprile, 31 organizzazioni e sostenitori hanno cofirmato una lettera a Page e Brin, sollevando una serie di preoccupazioni su Gmail, chiamandolo un cattivo precedente e chiedendo che il servizio sia sospeso fino a quando le loro preoccupazioni potrebbero essere affrontate. “La scansione delle comunicazioni personali nel modo in cui Google sta proponendo sta facendo uscire il proverbiale genio dalla bottiglia”, hanno avvertito.
Proprio nel cortile di casa di Google, la senatrice dello Stato della California Liz Figueroa (D-Fremont) ha inviato a Google una sua lettera, chiamando Gmail un “disastro di proporzioni enormi, per voi, e per tutti i vostri clienti”. Ha continuato a redigere un disegno di legge che richiede, tra le altre cose, che ogni azienda che vuole scansionare un messaggio di posta elettronica per scopi pubblicitari ottenga il consenso della persona che lo ha inviato. (Quando il Senato della California ha approvato la legge, il sangue freddo ha prevalso e quell’obbligo è stato eliminato).
Google ha reagito alla controversia sugli annunci di Gmail ascoltando i critici, dettagliando le sue politiche sul sito di Gmail e mettendo in evidenza il lavoro dei giornalisti che pensavano che la controversia fosse sciocca. Non ha ceduto a coloro che hanno chiesto un cambiamento fondamentale al servizio, e ha respinto quello che ha sostenuto essere un comportamento irresponsabile da parte di alcuni dei nemici del servizio:
Quando abbiamo iniziato il test limitato di Gmail, ci aspettavamo che il nostro servizio sarebbe stato oggetto di intenso interesse. Quello che non avevamo previsto era la reazione di alcuni attivisti della privacy, editoriali e legislatori, molti dei quali hanno condannato Gmail senza averlo prima visto con i propri occhi. Siamo stati sorpresi di scoprire che alcuni di questi attivisti e organizzazioni hanno rifiutato persino di parlare con noi, o di provare in prima persona il servizio che stavano criticando. Leggendo le notizie su Gmail, abbiamo notato regolarmente errori di fatto e citazioni fuori contesto. La disinformazione su Gmail si è diffusa sul web.
Questo è un peccato per Google, ma perché dovrebbe importarvi? Perché può influenzare il vostro diritto di prendere le vostre decisioni su come leggere la vostra posta. Questa disinformazione minaccia di eliminare le scelte legittime e utili dei consumatori per mezzo di una legislazione mirata ad aspetti innocui e consapevoli della privacy del nostro servizio, mentre simultaneamente devia l’attenzione dai reali problemi di privacy inerenti a tutti i sistemi di posta elettronica.
“Tra dieci anni, probabilmente guarderemo al polverone di Gmail con…stupore”, ha scritto Paul Boutin di Slate, uno dei giornalisti le cui posizioni pro-Gmail Google ha citato nella sua risposta al risvolto della privacy. Per lo più, lo facciamo: Nel 2012, l’ultima volta che Google ha rilasciato un conteggio ufficiale, Gmail aveva 425 milioni di utenti attivi, il che suggerisce che il disagio con il suo approccio alla pubblicità è una visione minoritaria. La questione non è mai svanita del tutto, però. È ancora nei tribunali, e Microsoft continua a dire ai consumatori che è una ragione per usare Outlook.com, il successore di Hotmail.
Un decennio dopo
Una cosa notevole di Gmail che non era evidente nel 2004: I suoi creatori lo hanno costruito per durare. Le attuali incarnazioni di Outlook.com e Yahoo Mail non hanno nulla a che fare con i servizi di posta elettronica che Microsoft e Yahoo offrivano 10 anni fa. Ma Gmail – nonostante abbia aggiunto caratteristiche più o meno continuamente e sia passato attraverso alcune significative riprogettazioni – è ancora Gmail.
“Non riesco a pensare a un’altra applicazione che sia esistita così vicina alla sua forma originale per 10 anni”, dice Fox. “Qualcuno che avesse usato Gmail solo nella sua prima iterazione e lo usasse improvvisamente oggi, capirebbe ancora Gmail. Saprebbero come usarlo praticamente per tutto ciò che vorrebbero fare.”
“Ciò che rende il prodotto quello che è viene davvero dalla continua attenzione ai tipi di problemi che stiamo cercando di risolvere per i nostri utenti”, dice Alex Gawley, attuale product manager di Gmail. “Se si guarda indietro al 2004, i grandi problemi che gli utenti di posta elettronica stavano affrontando erano dover cancellare i messaggi per mancanza di spazio, non essere in grado di trovare i messaggi e quantità pazzesche di spam”. Oggi, le grandi opportunità includono il rendere Gmail più orientato all’azione – cosa che Google sta facendo con caratteristiche come le informazioni sullo stato dei voli in diretta visualizzate all’interno dei messaggi – e la reimmaginazione per i dispositivi mobili come telefoni e tablet. Gawley dice che sfide come queste sono sufficienti a mantenere il team di Gmail occupato per il prossimo mezzo decennio.
Naturalmente, non importa quanto inventivo rimane Gmail, ora è l’establishment. Quando arrivano nuove applicazioni e servizi come Mailbox e Alto, l’esperienza che stanno reimmaginando è quella creata da Gmail, più di qualsiasi altro singolo client di posta elettronica, negli ultimi dieci anni. I creatori di qualsiasi nuovo servizio sarebbero entusiasti di fare a Google quello che Google ha fatto a Microsoft e Yahoo nel 2004.
Tuttavia, alcuni dei problemi che la posta elettronica ha ancora potrebbero non prestarsi al tipo di problem-solving che la Silicon Valley sa come affrontare. Quando ho lasciato Buchheit al suo indirizzo Gmail chiedendo di chattare con lui per questa storia, ho ricevuto un messaggio automatico che spiegava che era in pausa dalle email-che controllava, ma solo sporadicamente. Il creatore di Gmail pensava che l’email fosse di nuovo rotta?
“Il problema con l’email ora è che le convenzioni sociali sono diventate molto cattive”, mi ha detto Buchheit una volta che abbiamo preso contatto. “C’è una cultura del 24/7, dove la gente si aspetta una risposta. Non importa che sia sabato alle 2 del mattino – la gente pensa che tu stia rispondendo alle e-mail. La gente non va più in vacanza. Le persone sono diventate schiave delle e-mail.”
“Non è un problema tecnico. Non può essere risolto con un algoritmo del computer. È più un problema sociale.”
Sembra che l’uomo che ha sistemato l’email nel 2004 stia dicendo che le uniche persone che possono sistemarla nel 2014 e oltre sono quelli di noi che la usano – e a volte ne abusano – ogni giorno.
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