Il fascino della celebrità consolidata potrebbe svanire, come suggerisce una nuova ricerca, dato che il 75 per cento delle persone intervistate sui marchi di beneficenza sostiene che le star di alto profilo fanno poco per catturare la loro attenzione.
Secondo il rapporto dell’Università di Manchester e dell’Università del Sussex, il 49 per cento delle persone non ama o è “marcatamente contrario” al fatto che queste organizzazioni si associno a volti famosi.
Ma è un fenomeno limitato alle associazioni di beneficenza o potrebbe avere implicazioni più ampie in tutte le categorie? I consumatori stanno semplicemente perdendo l’amore per i ricchi e famosi, e l’approvazione di nuovi tipi di celebrità – che si tratti di un talento emergente, di un blogger o di una star di YouTube – ha effettivamente più valore oggi?
Secondo un sondaggio di ICM commissionato da Marketing Week, quasi un quarto dei giovani dai 18 ai 24 anni segue un video blogger, o “vlogger”. Essi hanno una particolare influenza nel mercato della bellezza, con il 29 per cento di questa fascia di età che visita un blogger o vlogger per consigli sui marchi.
A giudicare dalla recente ondata di ingaggi di celebrità di alto profilo da parte di Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) e Puma (Usain Bolt), non c’è mancanza di appetito tra i commercianti per le sponsorizzazioni delle celebrità. Tuttavia, i marchi si stanno rendendo conto che hanno bisogno di essere più creativi nel modo in cui utilizzano queste personalità.
Per segnare il lancio del suo nuovo modello XE, la casa automobilistica Jaguar ha arruolato la cantante Emeli Sandé (vedi immagine principale sopra), l’attore Idris Elba e la stilista Stella McCartney per aumentare l’interesse di un nuovo pubblico per quella che il direttore delle PR globali Richard Agnew descrive come l’auto “più accessibile” del marchio, con prezzi che potrebbero partire da poco meno di 30.000 £.
Come parte della campagna FeelXE, Emeli Sandé ha collaborato con i suoi fan nell’ultimo mese per scrivere una canzone che eseguirà per la prima volta l’8 settembre, quando l’auto sarà svelata.
“Le persone che abbiamo scelto sono tutte sinceramente interessate alle auto e sono grandi sostenitori di tutte le cose britanniche”, dice Agnew. “Ma, come in ogni cosa, tutto sta nell’esecuzione. Se il contenuto è autentico e genuinamente interessante, che sia coinvolta o meno una celebrità, i consumatori non si annoieranno”.”
Vivienne Francis, direttore delle comunicazioni di Prostate Cancer UK, non crede che ci sia alcun motivo per cui gli enti di beneficenza non dovrebbero collaborare con celebrità accuratamente selezionate, soprattutto perché la sua campagna Men United v Prostate Cancer con il comico Bill Bailey ha raccolto il sostegno di quasi 200.000 uomini. Tuttavia, sa che la celebrità da sola non garantirà il successo ed esorta qualsiasi ente di beneficenza che cerca di collaborare con una star ad avere una chiara strategia in atto.
“Le campagne con le celebrità possono essere efficaci, ma è ingenuo credere che un volto famoso sia sufficiente da solo a costruire un impegno credibile”, dice Francis. “Un campione accuratamente selezionato può dare un taglio netto, ma la causa e la chiamata all’azione devono essere ugualmente, se non di più, avvincenti di per sé”
Le celebrità ben note non sono però la risposta per ogni marchio. Mentre Sennheiser, specialista dell’audio, ha usato star globali come Miley Cyrus per commercializzare il suo marchio in passato, ora sta lavorando con 30 artisti emergenti come parte della sua campagna ‘What’s your momentum’.
“Nel corso degli anni abbiamo deciso che non è giusto per noi scegliere un artista semplicemente perché è il più venduto o il più famoso perché ci limita ad attrarre solo una certa demografia”, dice Steve Dalton, direttore del marketing di Sennheiser.
“Sennheiser si rivolge a così tanti consumatori e persone diverse nell’industria musicale in generale, quindi se dovessimo allinearci con una star, c’è la possibilità di alienarci contro un’enorme parte dei nostri clienti acquirenti.”
Trovare una personalità con cui i consumatori possano davvero connettersi è anche una delle ragioni per cui più marchi stanno cercando di collaborare con celebrità online come i blogger. Con 30 milioni di iscritti, la star svedese di YouTube PewDiePie ha una portata più ampia di molte celebrità affermate che offrono le loro sponsorizzazioni ai marchi. Recentemente ha postato sul suo account video promozionali per il film della Warner Bros As Above, So Below, mentre i Maker Studios, di proprietà della Disney, hanno sviluppato un’applicazione mobile per lui.
Anche i blogger britannici Zoella, Bip Ling e Stuart Ashen hanno coltivato comunità di fan che pendono dalle loro labbra.
Zoella, che ha iniziato il suo canale YouTube di moda e bellezza nel 2009 e ha 5,6 milioni di iscritti, è diventata la prima vlogger ad essere protagonista della copertina di una rivista di moda nazionale quando è apparsa nel numero di aprile di Company. Come risultato, il traffico verso il sito web della rivista è aumentato del 98 per cento, mentre un’immagine di Zoella sul set è diventata la foto più apprezzata sulla pagina Instagram di Company in un giorno, evidenziando il suo immenso potere di attrazione.
La redattrice Victoria White dice: “Zoella è un nuovo tipo di celebrità – una storia di successo tangibile e raggiungibile, ma che ha le sue basi nel duro lavoro e nella perseveranza. I nostri lettori amano Zoella e il suo eccentrico canale YouTube.
Il mese scorso, l’editore Hearst ha annunciato che la rivista passerà a un formato solo digitale a partire da ottobre.
Comunicazione one-on-one
È questa connessione e lo spostamento verso uno stile di comunicazione più personale e one-on-one che risuona particolarmente bene con il pubblico.
“Gli YouTuber sono molto genuini, autentici e alla mano. Mentre in alcuni formati potrebbe funzionare scendere dall’alto e dire al pubblico cosa fare, per i vlogger si tratta di impegnarsi allo stesso livello”, dice David Benson, YouTube’s branding solutions lead per l’Europa settentrionale e centrale.
In generale, il tempo di visualizzazione giornaliero su YouTube è cresciuto del 50 per cento nel 2013, secondo la piattaforma, e il numero di abbonati giornalieri è aumentato di tre volte di anno in anno. È incoraggiante, inoltre, per i commercianti che stanno considerando una partnership con un vlogger, che il 58 per cento degli utenti britannici di YouTube parlerà ad altri di un marchio che amano, rispetto al solo 33 per cento dei non utenti. Questo è un pubblico molto impegnato e ricettivo per i marchi che lo fanno bene.
Il marchio di bevande analcoliche Dr Pepper, che è di proprietà della Coca-Cola, ha preso la sua vecchia creatività “Qual è il peggio che potrebbe accadere?” e l’ha rinfrescata per la generazione di YouTube collaborando con il vlogger Stuart Ashen.
Il video di 28 minuti vede Ashens, come è meglio conosciuto, andare alla ricerca del suo divano perso e incoraggia i fan a interagire. Dal lancio del 14 agosto il video ha raccolto 500.000 visualizzazioni, anche se Dr Pepper spera di raggiungere un pubblico potenziale di 7,5 milioni di abbonati al canale attraverso la partnership.
Christina Lecky, brand manager di Coca-Cola per l’Europa nord-occidentale e nordica, dice che il video online è ora il canale chiave di Dr Pepper per raggiungere il suo pubblico di 16-24 anni.
Benson di YouTube consiglia a qualsiasi marchio che cerca di instaurare un rapporto di questo tipo di assicurarsi di capire prima le basi della piattaforma.
“Earned media si chiama così per un motivo. Gli YouTubers sanno come parlare ai loro fan e i marchi sanno come vogliono essere, quindi richiede cooperazione. I brand manager devono avere la fiducia di spiegare ciò che è giusto e sbagliato per il loro marchio, ma allo stesso tempo gli YouTuber devono spiegare cosa funzionerà e non funzionerà con i loro fan”, dice.
Mantieni la credibilità
Al fine di mantenere la credibilità dei blogger, il senior brand manager di Unilever Lauren Brooking avverte che è anche essenziale assicurarsi che gli spettatori capiscano che è in atto un accordo commerciale. L’amministratore delegato dell’Advertising Standards Authority, Guy Parker, ha detto recentemente a Marketing Week che la marcatura dei post dei vlogger come comunicazioni di marketing è un’area in cui il regolatore pubblicitario potrebbe dirigere la sua attenzione in futuro.
Brooking dice: “Gli spettatori sono molto esperti e protesterebbero rapidamente se pensassero che qualcuno sta dicendo qualcosa solo perché è stato pagato.”
Marche e blogger devono stare attenti a come gestiscono le relazioni commerciali, poiché il 36% delle persone sarebbe scoraggiato dal leggere un blog che contiene contenuti a pagamento, secondo uno studio di Research Now.
L’uso di una celebrità non farà girare la manopola da solo. Se il prodotto non è buono, una celebrità non renderà il marchio di successo a lungo termine
Pip Brook, Vita Coco
I marchi che ottengono il giusto equilibrio raccoglieranno i frutti, però, come l’84 per cento di coloro che leggono i blog hanno acquistato prodotti sulla base del contenuto e uno su quattro sostiene di farlo su base mensile.
La maggior parte delle persone (77 per cento) sceglie i blog scritti da qualcuno simile a loro, rispetto al 18 per cento che opterebbe per un blogger famoso. Più giovane è il pubblico, più alto è l’interesse per la celebrità, dato che il 28 per cento dei giovani tra i 18 e i 24 anni si abbonerebbe a un blogger di celebrità rispetto al solo 12 per cento dei giovani tra i 45 e i 54 anni.
Hind Palmer, capo della stampa europea e del marketing del rivenditore di gioielli Claire’s dice che collaborare con blogger di alto profilo è un modo efficace di connettersi con il pubblico adolescente a volte difficile da raggiungere.
“Le nostre ragazze ammirano blogger superstar come Zoella e Bip Ling. Li vedono come amici tanto quanto come idoli. I social media li rendono accessibili e si sentono subito parte del loro mondo”, dice.
Claire’s non limita le sue collaborazioni con le celebrità solo ai blogger, avendo recentemente collaborato con la pop star Katy Perry per lanciare una serie di collezioni legate al suo ultimo album, Prism, l’ultima delle quali viene lanciata l’8 settembre.
“Abbiamo obiettivi diversi per le attività che facciamo con persone diverse”, dice Palmer. “È la prima volta che Claire’s ha lavorato con una grande celebrità come Katy Perry per una partnership globale ed è stata accolta molto bene dai nostri clienti. Il nostro obiettivo è quello di elevare la percezione del nostro marchio attraverso il legame con la musica, oltre a creare collezioni speciali che Katy ha curato.”
L’attenzione è leggermente diversa quando si lavora con i blogger, in quanto il marchio tende a porre maggiore enfasi su brevi campagne che si collegano con il lancio di particolari prodotti. L’obiettivo è quello di aggiungere un fattore cool a Claire’s, che spesso porta un nuovo pubblico nei negozi. Quando abbiamo lavorato con la blogger britannica Ella Catliff e la blogger di moda francese Kenza Sadoun-el Glaoui per un servizio fotografico a Ibiza, era più aspirazionale per il nostro pubblico di riferimento.”
Raggiungere il pubblico
Mentre Dr Pepper, Claire’s e Sainsbury’s (vedi sotto) stanno cercando di raggiungere un pubblico giovane attraverso la loro affiliazione con i blogger, per Unilever non si tratta di attrarre un certo gruppo di età. Il produttore di beni di largo consumo ha lanciato il canale YouTube All Things Hair per promuovere marchi come Toni&Guy e Tresemmé.
Unilever’s Brooking dice: “Si tratta di soddisfare un bisogno che riteniamo rilevante sia che tu abbia 18 o 50 anni. La nostra analisi mostra che non c’è una destinazione chiara o un vero punto di autorità per le persone che cercano ispirazione per i capelli, ma dato che ci sono state 1,3 milioni di ricerche solo per i capelli nel Regno Unito, c’è un chiaro desiderio di averne una.”
L’uso di blogger famosi ha aiutato Unilever a ottenere “una buona visibilità molto rapidamente”, tuttavia, e ammette che quando si usano vlogger come Zoella e Tanya Burr nei video si ottiene un’enorme portata organica con un pubblico giovane. Allo stesso modo, blogger come Ruth Crilly si rivolgono a un pubblico un po’ più anziano.
Ad oggi, All Things Hair ha ottenuto più di 16 milioni di visualizzazioni, con alcuni dei video migliori che hanno raggiunto più di 700.000 ciascuno; il canale ha ora 117.000 iscritti nel Regno Unito.
Gabrielle Sander, redattore del sito Celebrity insight Celebrity Intelligence, che è un marchio gemello di Marketing Week, crede che diventerà difficile per i nuovi blogger ritagliarsi una nicchia e ricevere lo stesso livello di esposizione di cui godono i pionieri. Improvvisamente, i marchi volevano impegnarsi con loro, farli fotografare alle loro feste e collaborare con loro sui prodotti. Di conseguenza, c’è stato un boom di nuovi blogger e vlogger che sperano di ottenere un successo simile”, dice.
Sander dubita che avranno la stessa longevità di star più tradizionali come Beyoncé e Brad Pitt, che rimangono attuali grazie a un flusso continuo di album e film fortemente commercializzati.
Claire’s Palmer è d’accordo che alcuni blogger resisteranno alla prova del tempo e godranno di un successo continuo, ma dice che dovranno lavorare sodo per mantenere il loro profilo perché c’è così tanta concorrenza. E questo significa che ci saranno molte opzioni tra cui scegliere per i marketer.
Caso di studio: Vita Coco
Trovare un vero ambasciatore è stata la chiave per il marchio di acqua di cocco Vita Coco, secondo il direttore marketing EMEA Pip Brook. Due anni fa ha scelto la cantante barbadiana Rihanna.
“Rihanna ci ha aiutato a sfruttare il marchio Vita Coco. È una sostenitrice dell’acqua di cocco e ci ha aiutato a costruire la consapevolezza della categoria complessiva; ora abbiamo l’89% di quota di mercato”, dice Brook.
Le vendite sono aumentate del 111% l’anno scorso e sono raddoppiate ogni anno dal lancio di quattro anni fa, inoltre è stata la bevanda non alcolica in più rapida crescita nel Regno Unito, secondo gli ultimi dati IRI. Tuttavia, Brook sottolinea che questo non è solo dovuto al legame con Rihanna ed esorta i marchi a non riporre tutte le loro speranze in un volto famoso.
“Usare una celebrità non farà girare il quadrante da solo”, dice. Si tratta di trovare il giusto equilibrio tra l’uso delle celebrità e la comunicazione dei benefici emotivi e funzionali del prodotto”.”
Vita Coco non sta più usando la cantante nella sua attività di marketing, scegliendo invece di concentrarsi sugli attributi naturali del prodotto nella sua recente campagna ‘Afferra la natura dalle noci di cocco’, ma Brook dice che non escluderà le sponsorizzazioni delle celebrità in futuro.
Ora ci sono 47 marche di acqua di cocco disponibili nel Regno Unito e Vita Coco prevede che la categoria varrà 100 milioni di sterline entro la fine dell’anno. Recentemente ha lanciato i suoi primi prodotti per bambini, fatturandoli come una “delizia gustosa ma sana” (ogni porzione da 180 ml contiene 9 g di zucchero rispetto alle principali bevande a base di succo fresco del Regno Unito che hanno 16 g).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Perché Sainsbury’s ha scelto di collaborare con la blogger Fleur De Force per la serie YouTube ‘Food with Fleur & Mike’?
Simon Preece (SP): Fleur De Force ha iniziato la sua carriera su YouTube cinque anni fa come ‘vlogger’ di bellezza. In questo periodo non solo si è dimostrata estremamente popolare e coinvolgente, accumulando un enorme 1,7 milioni di iscritti, ma si è anche sposata e ha comprato una nuova casa. Sia Fleur che Mike erano molto adatti come presentatori e davvero appassionati dell’argomento.
MW: Chi è il pubblico target di Sainsbury per la serie?
SP: ‘Food with Fleur & Mike’ è stato creato per rivolgersi principalmente al pubblico più giovane, pur essendo divertente per il nostro pubblico tradizionale. A differenza della maggior parte dei contenuti alimentari su YouTube, Fleur e Mike non sono chef professionisti che spiegano come cucinare, loro stessi stanno imparando nuove ricette e tecniche e proprio come tutti commettono errori.
MW: Quanto da vicino lavorate con Fleur e Mike nella scelta dell’argomento di ogni episodio?
SP: Fleur e Mike sono fondamentali in questo processo, selezionando ricette basate sui loro eventi di vita, dal cucinare torte a sorpresa per i compleanni a nuovi piatti ispirati da viaggi recenti. YouTube è una piattaforma veramente sociale e seguendo ogni episodio ci sono autentiche conversazioni sul cibo nella sezione dei commenti, con i fan che forniscono i loro consigli e fanno richieste. La natura interattiva di YouTube significa che è estremamente importante che questo sia preso in considerazione nella programmazione.