Nielsen e il futuro della misurazione degli spettatori televisivi e video

Da quando la televisione è diventata una merce negli anni ’50, il successo di un programma dipendeva in gran parte dai rating Nielsen NLSN.

Inizialmente, la maggior parte delle famiglie aveva un solo televisore, la famiglia guardava solo una manciata di stazioni disponibili, e Nielsen usava diari cartacei per misurare i rating.

Quando la televisione è progredita con l’emergere delle reti via cavo, dei videoregistratori e più tardi dei DVR, Nielsen ha adattato la sua metodologia per includere i contatori per misurare gli ascolti dei programmi e più tardi i minuti di pubblicità. Man mano che la visione di contenuti video si è evoluta per includere lo streaming, il mobile, l’on-demand, ecc, Nielsen ha dovuto adattarsi ai cambiamenti. Inoltre, ci sono ora un certo numero di nuove aziende di ad tech che utilizzano i dati di sintonizzazione in competizione con i clienti principali di Nielsen di fornitori di contenuti, agenzie pubblicitarie e commercianti.

Ogni anno gli inserzionisti investono decine di miliardi di dollari nella televisione e nelle “estensioni digitali”, la maggior parte continua a usare i dati di visualizzazione Nielsen come valuta di negoziazione. Per scoprire i piani di Nielsen per misurare l’audience mentre migrano verso le nuove piattaforme video e mantenere la loro posizione preminente nel settore, ho chiesto a Scott N. Brown, il GM della misurazione dell’audience alla Nielsen, la sua attuale valutazione su Nielsen e sul futuro della misurazione dell’audience. Di seguito le sue risposte.

Con i panel di People Meter che si ribaltano ogni giorno, quanto è stato difficile per Nielsen installare nuovi meter durante la pandemia?

Brown: “I panel Nielsen gold standard sono criticamente importanti per la misurazione delle persone dirette del settore. Ci permettono di misurare l’intero universo televisivo, dentro e fuori casa, in tutte le aree geografiche e in tutte le case, indipendentemente da come il pubblico riceve i contenuti. Calibrano anche i grandi dati per essere veramente rappresentativi in termini di razza ed etnia – qualcosa che i grandi dati non fanno efficacemente se li si usa da soli nel vuoto.

Ma fin dall’inizio della pandemia, la nostra priorità era la sicurezza sia dei nostri colleghi che dei nostri panelisti, quindi abbiamo preso la decisione di sospendere le visite di persona nelle case, che erano il fondamento di come interagivamo con i nostri panel domestici. Era chiaro che dovevamo prendere misure aggressive per preservare le dimensioni del nostro pannello e sfruttare la prossima generazione della nostra infrastruttura di misurazione che è progettata per essere in grado di supportare la distribuzione remota. Abbiamo anche posto un forte accento sul mantenimento delle case esistenti nel nostro pannello, che abbiamo superato anche dalle nostre stesse ambiziose proiezioni. Questo includeva un approccio creativo che chiamiamo “visita di prossimità” in cui visitiamo la casa ma non vi entriamo veramente. Questo ha permesso al nostro rappresentante di connettersi all’infrastruttura di misurazione tramite wifi e di risolvere e correggere qualsiasi problema tecnico.

Da allora, un numero limitato di mercati ha reiniziato la gestione sul campo in persona, ma la nostra attenzione si è concentrata sullo sviluppo di soluzioni remote per reclutare, installare e mantenere le case. Abbiamo già avuto successo nei mercati dei contatori fissi, e stiamo già testando questo nei mercati dei contatori di persone, con un occhio verso il roll out prima della fine dell’anno.

Ma è importante notare che Nielsen è molto più di una semplice azienda di panel. Stiamo anche ingerendo fonti esterne di big data attraverso Set Top Box, Smart TV, Connected TV e dispositivi digitali. Questi servizi non sono stati influenzati da COVID. In futuro, riuniremo questi servizi, insieme ai nostri panel, per creare un vero sistema di misurazione crossmediale. Questo sfrutta la scala dei grandi dati insieme alla precisione dei nostri panel, fondendo insieme il meglio dei due mondi.”

Il rating Nielsen è stato la valuta per le negoziazioni della pubblicità televisiva per decenni. Al giorno d’oggi, ci sono un certo numero di aziende che misurano l’uso della TV dai set top box degli MVPD (box via cavo/satellite) e l’uso del riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) dalle Smart TV. Entrambi hanno campioni più grandi e forniscono dati più granulari di Nielsen. Questo rappresenta una minaccia per Nielsen? Come fa Nielsen a competere?

Brown: “Siamo in realtà piuttosto unici in quanto stiamo lavorando su una moltitudine di grandi fonti di dati, insieme al continuo miglioramento dei nostri panel. Non crediamo che una valuta di misurazione possa basarsi su un solo tipo di fonte di dati. La soluzione è quella di sfruttare i dati MVPD, ACR e i dati sempre più importanti dei servizi di streaming per misurare l’ecosistema sempre più frammentato. Questo deve assolutamente essere calibrato contro un set di verità – i nostri pannelli gold standard. Mentre queste fonti di dati esterne sono ottime e assolutamente necessarie come parte del nostro sistema futuro, ci sono alcune distorsioni intrinseche. Sfruttiamo i nostri panel per calibrare le persone vere e i dati a livello individuale che rappresentano il diverso pubblico dei consumatori. Guarda, indipendentemente dal fatto che si tratti di programmatori che cercano di scoprire la composizione della diversità del loro pubblico, prendendo decisioni di programmazione, inserzionisti che cercano di raggiungere segmenti specifici con messaggi mirati o proprietari di media che fanno un gioco per una maggiore inclusione sullo schermo con un casting con la diversità in mente, tutti coloro che toccano l’ecosistema dei media hanno un imperativo commerciale per sapere qual è la vera composizione del pubblico e il modo migliore per farlo è utilizzare un pannello in collaborazione con i big data.

È anche importante sottolineare che la forza del nostro panel non è solo la capacità di identificare le caratteristiche a livello di persone, ma anche di seguirle attraverso varie piattaforme. Sta diventando sempre più evidente, in particolare in un mondo di streaming, che le aziende vogliono capire non solo chi sono i loro spettatori, ma cos’altro stanno guardando e, forse più importante, chi non sta guardando i loro contenuti. Questa è una capacità unica per la misurazione del panel.

La rappresentazione in un’epoca in cui il pubblico desidera essere contato, essere ascoltato, essere visto e sentirsi apprezzato è qualcosa di fondamentale per ogni consumatore. Usare solo i big data o proiettare le famiglie alle persone, come fanno alcuni dei nostri concorrenti, è qualcosa che non riflette realmente i veri comportamenti dei media e fa poco per aiutare i marketer a raggiungere il pubblico. I set di grandi dati hanno i loro pregiudizi naturali: alcuni fornitori sono più forti nelle case più ricche, altri sono più forti nelle case meno diversificate, ecc. Alcuni fornitori ACR hanno più o meno probabilità di essere il set principale nella casa. L’integrazione responsabile dei grandi dati ci richiede di capire questi pregiudizi e di tenerne conto nella misurazione, assicurandoci di non sovrarappresentare o sottorappresentare alcuna parte della popolazione. Per esempio, abbiamo fatto uno studio e abbiamo trovato casi in cui i dati Return Path Data (RPD) da soli sotto-rappresentano le case ispaniche e afroamericane rispetto ad altri tipi di famiglie di circa il 34%. I big data, se usati in modo responsabile, possono aggiungere un enorme valore, ma avere dei pannelli da cui calibrare queste fonti contro una fonte di verità è la chiave per realizzare i veri benefici.”

Durante la pandemia, Nielsen ha riportato un significativo aumento dello streaming video. In futuro, quali sono i piani di Nielsen per misurare lo streaming video man mano che diventa più tradizionale?

Brown: “Abbiamo assolutamente assistito a un cambiamento nelle abitudini del pubblico durante COVID, forse accelerato da COVID, e tra queste dinamiche mutevoli, il comportamento dello streaming è in cima alla lista. Da quando il nuovo coronavirus (COVID-19) si è diffuso negli Stati Uniti, i contenuti video in streaming sono aumentati costantemente, con quasi 170 miliardi di minuti di streaming degli spettatori nella settimana del 4 aprile 2020, un aumento del 124% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente! E in soli sei mesi il tempo televisivo totale dei consumatori speso con lo streaming video è passato dal 19% nel Q4 2019 al 25% nel Q2 2020. Lo streaming video ora comprende un quarto di tutti i minuti di televisione visti (tra le case con la possibilità di streaming), con Netflix NFLX che è il più grande contributore al 34%. YouTube è successivo al 20%, e il nuovo arrivato Disney+ ora comanda il 4% del tempo totale di streaming.

C’è anche qualche indicazione che lo streaming sta diventando abitualmente onnipresente, dato che i consumatori più anziani dai 55 anni in su ora consumano il 26% di tutti i minuti di streaming visti, un aumento dal 19% di un anno fa. Questo è un altro esempio di come lo streaming sia diventato una parte essenziale della dieta e dello stile di vita dei consumatori, indipendentemente dalla generazione che lo consuma.

Nielsen continua a evolversi e a misurare di più l’ecosistema dello streaming da quando ha lanciato il nostro servizio SVOD Content Ratings nel 2017 e ha recentemente sindacato i dati a livello di programma per Hulu e Disney+, oltre a Netflix e Amazon AMZN Prime Video, oltre a iniziare a rilasciare dati settimanali sui migliori spettacoli SVOD della settimana. Molti studios e società di media hanno usato i nostri dati per valutare i loro contenuti e progettare nuove offerte di streaming, e sappiamo che questo si espanderà solo in futuro. Stiamo anche misurando le uscite cinematografiche sulle piattaforme di streaming, qualcosa che COVID ha anche accelerato, e come le integrazioni di marca sono valutate su queste piattaforme spesso non supportate dalla pubblicità.

Infine, sappiamo che più piattaforme AVOD sono state lanciate, quindi abbiamo investito molto in una nuova soluzione di piattaforma basata su cloud per misurare gli annunci CTV. Attualmente lavoriamo con Hulu, Amazon e Roku per misurare questa crescente area di entrate pubblicitarie e abbiamo altre partnership imminenti da annunciare nelle prossime settimane.”

Perché misurare il pubblico multipiattaforma è così difficile?

Brown: “Il pubblico si sta frammentando da anni, ma questo è stato messo in moto dal recente boom dello streaming, accelerato anche da COVID. Più scelte per i consumatori significano che ci sono francamente molte più aree da misurare e questo richiede molti set di dati diversi per unirsi in modo comparabile.

L’ulteriore sfida è che ora, con la crescente consapevolezza dei consumatori e i regolamenti sulla privacy, il modo in cui la pubblicità e la misurazione funzionano nell’ecosistema digitale sta cambiando drasticamente mentre parliamo. Quindi, la pubblicità sul web sta venendo completamente stravolta, il che significa che anche la misurazione deve evolvere.

In definitiva, il mercato ha bisogno che tutte queste diverse fonti di dati siano deduplicate su tutte le piattaforme, al fine di fornire una vera visibilità e trasparenza sulla portata e la frequenza dei contenuti e degli annunci.

Ma come si fa, quando ci sono sempre più piattaforme di consumo, grandi fonti di dati che in genere non sono a livello individuale, e l’ecosistema digitale si sta allontanando dagli identificatori di dispositivi persistenti? Bene, pensiamo di essere in una posizione incredibile per risolvere questi problemi e riunire la misurazione di queste piattaforme una volta per tutte… in modo rappresentativo e uniforme. Di nuovo, integrandoci con i walled garden, coprendo le nuove piattaforme CTV, misurando l’open web, e calibrando questi set di dati con il nostro pannello – per arrivare al vero pubblico deduplicato a livello di persone su tutto.”

TV e media digitali usano alcune metriche simili e alcune diverse per misurare il pubblico, quali pensa che saranno le misure standard o migliori che verranno usate? Possono coesistere con metriche diverse?

Brown: “In molti casi, TV e digitale usano le stesse metriche, ma è davvero una lingua diversa quella che si parla, un vernacolo diverso. Tuttavia, ci sono alcune differenze. Come si definisce un’impressione? Quando un annuncio è considerato visualizzabile? Come si fa la matematica e la ponderazione? Sempre di più gli ambienti digitali e lineari si stanno unendo, quindi non dovrebbero essere visti come due lati opposti che devono coesistere, ma piuttosto la stessa parte del panorama del pubblico. Penso che l’alfiere sarà l’azienda che può misurare accuratamente la portata e la frequenza attraverso tutti i molti punti di contatto dei contenuti, con una solida metodologia dietro la deduplicazione. L’audience è tutto. Poi, si possono fare metriche più avanzate in cima, come legare le metriche del pubblico ai risultati di business. La mia campagna ha effettivamente spinto i consumatori all’acquisto? Questo è in definitiva il bisogno dei marketer.”

Qual è la prossima “grande cosa” nella misurazione del pubblico?

Brown: “Pensiamo che l’aumento delle Connected TV e la capacità della pubblicità indirizzabile di entrare nello spazio della TV lineare sarà enorme. Il marketing di precisione del mondo digitale sta ora entrando nel salotto, dove la scala è consegnata. Questo è un grande esempio della convergenza in corso nel mercato. Il che porta alla necessità di pianificare e transare sul pubblico in modo più snello. La prossima grande cosa nella misurazione dell’audience è la capacità di creare una valuta cross media attraverso l’intero ecosistema video, permettendo agli acquirenti e ai venditori di commerciare all’interno di un mercato comune, indipendentemente dal dispositivo, dalla piattaforma o dal modello pubblicitario. Creare questa valuta per facilitare questo mercato è l’obiettivo numero uno di Nielsen. Le basi tecniche sono state messe in atto. Siamo pronti a mettere tutto insieme. Ora lavoreremo con l’industria su come portare la comparabilità della misurazione in lineare e in streaming insieme.”

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