Perché avete bisogno di una strategia e di un piano di contenuti

Strategia dei contenuti contro pianificazione dei contenuti. Molte persone credono che siano essenzialmente le stesse cose. Parliamo spesso con potenziali clienti che dicono cose come: “Oh, abbiamo già un piano”. Dopo molto tempo in questo business, so che ora devo fare domande su ciò che hanno veramente. È un piano di marketing? Una strategia dei contenuti, forse? Un calendario editoriale?

Certo, è possibile che la gente affronti l’uno o l’altro perché non vede l’ora di arrivare all’esecuzione, che è la parte divertente. Ma vorrei sostenere che per la maggior parte, si tratta solo di una più ampia confusione su queste parole e su come la nostra industria le ha usate.

Ecco una struttura che vi aiuterà a mantenere la strategia e la pianificazione dritte nella vostra testa, alcuni approfondimenti sulle loro differenze, e alcuni suggerimenti su cosa dovreste includere in ognuna di esse mentre ci lavorate.

Content Strategy

Content strategy non è pianificazione e non è esecuzione. La strategia è il processo che si fa per arrivare alla fase di pianificazione, che poi porta all’esecuzione. Non è nemmeno la stessa cosa della strategia e della pianificazione del content marketing. La strategia di contenuto dovrebbe essere parte di questo, ma il content marketing è più ampio. Robert Rose ha scritto in un post del Content Marketing Institute (CMI) sull’argomento che “I marketer di contenuti disegnano sui muri con pennarelli magici e gli strateghi di contenuti usano penne sottili”. Il marketing dei contenuti è un approccio più ampio che dovrebbe includere una strategia dei contenuti.

Quindi, relazioni a parte, cos’è esattamente la strategia dei contenuti e in che modo è diversa dall’avere semplicemente un’idea per dei contenuti e poi pubblicarli?

Quando si cerca di trovare “la” definizione di strategia dei contenuti online, si viene colpiti da molte variazioni. Molte di esse hanno parti di ciò che credo che la strategia dei contenuti comporti realmente, ma la maggior parte di quelle che ho trovato, inclusa la definizione di Kristina Halvorson che è anche citata da CMI, sono un po’ più ampie della mia definizione. La Halvorson dice che la strategia dei contenuti “… pianifica la creazione, la pubblicazione e la governance di contenuti utili e utilizzabili”. Vero, ma penso che si possa andare più stretti. Ecco come la definirei io:

“La strategia dei contenuti definisce come e perché i contenuti saranno usati per raggiungere gli obiettivi di marketing e di business.”

C’è una gerarchia qui: gli obiettivi di business dovrebbero guidare gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di marketing dovrebbero guidare gli obiettivi di contenuto. Se siete qualcuno che capisce veramente di contenuti e di marketing, probabilmente sapete che avete bisogno di una strategia di contenuti. Ma perché ne hai bisogno e cosa ci va dentro? Non potresti semplicemente iniziare a pianificare basandoti sulle tue conoscenze aziendali?

Con i clienti, di solito uso l’analogia di un treno che esce dai binari. La strategia che stabilisci dovrebbe includere la ricerca (competitiva e di settore), i tuoi obiettivi, i messaggi e i temi, tutti creati con il pubblico target in mente. Essere in grado di ritornare alla strategia vi permette di mantenere il treno saldamente sui binari diretti verso la sua destinazione. Impedisce che si insinuino idee canaglia che non affrontano gli obiettivi, e scoraggia le svolte a sinistra casuali che potrebbero affrontare o risolvere il problema di questa settimana, ma non portano all’obiettivo concordato. Queste deviazioni non solo incasinano i vostri piani migliori, ma confondono il vostro pubblico.

Stare sui binari aiuta la vostra credibilità con il vostro pubblico e vi mantiene allineati con i messaggi del marchio della vostra azienda.

Parte della vostra strategia dovrebbe anche coinvolgere come farete le cose. Non come nel senso di chi scriverà quell’eBook o un white paper, ma come sarà il vostro processo di alto livello? Chi è coinvolto e responsabile di cosa? Chi deve effettivamente avere un input nelle grandi decisioni? Avete bisogno di aggiungere alla vostra squadra o di esternalizzare a freelance o a un’agenzia partner?

E infine, ma non meno importante, assicuratevi che la vostra strategia affronti ciò che considererete successo e come sarà misurato. Assicuratevi che la vostra leadership sia d’accordo con questa decisione. È facile scivolare nella modalità “come si è comportato il pezzo di contenuto di ieri”, e questo può portare all’infelicità di tutti.

Una volta prese queste decisioni e impostata la strategia, si può passare alla pianificazione.

Pianificazione dei contenuti

La pianificazione è la parte in cui si decide effettivamente cosa si farà e quando. Qui è dove crei gli argomenti per affrontare i tuoi temi, scegli i tipi di contenuti specifici e le tattiche per affrontare i tuoi obiettivi e le preferenze del pubblico, e poi metti tutto nel tuo calendario editoriale.

Prendi tempo qui per considerare:

• Gli argomenti che crei rientrano perfettamente nei temi che hai sviluppato nella fase della strategia?
• Ogni pezzo che stai pianificando sarà utile, utile e rilevante per il tuo pubblico?
• I tipi di contenuto che stai pianificando hanno senso per il tuo pubblico? Ricorda che non puoi scegliere solo ciò che va di moda oggi. Alcune audience richiedono ancora la stampa (no, non è morta), alcune vogliono contenuti interattivi, altre hanno bisogno di video perché non vogliono leggere.
• Ci sono conferenze o fiere che richiedono contenuti per supportarle e promuoverle?
• Creerete eventi di persona, e quali contenuti li accompagnano?
• Il tuo settore ha stagioni o mesi promozionali – pensa al mese della consapevolezza del cancro al seno per il settore sanitario – che dovresti tenere in mente per contenuti che siano rilevanti per il pubblico?
• La tua ricerca sulla concorrenza ha mostrato una “finestra di opportunità” per i tuoi sforzi di creazione di contenuti? Se il tuo pubblico risponderebbe ai webinar, ma i tuoi concorrenti non ne stanno facendo, questa è un’opportunità da cogliere.
• Puoi creare una sorta di arretrato di contenuti evergreen per quelle situazioni in cui qualcosa non funziona?
• E infine, cosa puoi riproporre e ripubblicare per ottenere il massimo rendimento da ciò che stai creando? Aggiorna i post che stanno ottenendo traffico e ripubblicali. Estraete quell’eBook in quattro post per il blog, una valutazione interattiva sullo stesso argomento e alcune liste di controllo. Le possibilità sono quasi infinite.

Assicurati che mentre sviluppi i tuoi argomenti, lo stai facendo sotto l’ombrello(i) dei temi che hai creato come parte della tua strategia. Man mano che si esaurisce durante l’anno, createne altri ma sotto gli stessi temi. Mantieni il treno sui binari.

Esecuzione

Pianificazione e strategia fatte? Ottimo, andiamo! Non c’è bisogno di dirvi che la parte del “creare” richiede non solo un buon contenuto, ma un contenuto notevole. La strategia e la pianificazione sono la chiave per il successo, ma se dopo tutto quel lavoro, il tuo contenuto effettivo fa schifo, perché ti sei preoccupato? Se avete saltato il passo nella sezione della strategia in cui avreste dovuto considerare di ottenere un aiuto freelance o aggiungere personale, ora potrebbe essere il momento di ripensarci.

Ricordate che ho detto che tutto questo fa parte del vostro più ampio sforzo di content marketing, quindi l’esecuzione dovrebbe sempre sembrare un lavoro di squadra, e non intendo solo il vostro team di contenuti. L’allineamento con le tattiche di social media marketing organico e a pagamento, l’integrazione con gli sforzi della tecnologia di marketing e la cooperazione con i piani di pubbliche relazioni sono tutti fondamentali. Dovete “guardarvi intorno” tutto il tempo per vedere come tutto può funzionare insieme.

E ricordate che una volta lanciato dovete continuare ad andare avanti. Quando il tuo pubblico si aspetta quei contenuti notevoli che stai creando, non puoi semplicemente cagare e smettere di pubblicare perché hai vinto un viaggio in Italia. Resta con il calendario editoriale, e assicurati che il tuo team sia solido e ti sostenga, e che tutti abbiano comprato la strategia.

Mantieni il treno sui binari: Strategia, poi pianificazione, poi esecuzione. Se hai intenzione di avere successo con la tua creazione di contenuti e il tuo content marketing, devi essere in grado di separare l’uno dall’altro e farli nel giusto ordine.

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