Pubblicità su Amazon: The Ultimate Guide 2020 – Ad Strategy, Tips & Examples

La pubblicità su Amazon è in piena espansione. Sta attirando sempre più inserzionisti ogni giorno. La metà di tutto ciò che viene acquistato su internet negli Stati Uniti viene acquistato su Amazon. Quindi, non c’è da meravigliarsi che la maggior parte degli acquirenti inizi la loro ricerca di prodotti sulla piattaforma.

Lo spostamento da Google come motore di ricerca universale è avvenuto relativamente di recente, nel 2018. Amazon ha il miglior prezzo, la selezione e la spedizione più veloce – così, gli utenti hanno semplicemente iniziato ad andare direttamente sulla piattaforma che credono di finire.

L’opportunità di fare pubblicità su Amazon è quindi quella che non può essere trascurata da nessun proprietario di un marchio. In questa guida completa alla pubblicità su Amazon vi mostreremo come funzionano gli Amazon Ads:

1. Quali tipi di annunci esistono in Amazon Advertising
2. Quali sono le tattiche e i casi d’uso per ogni tipo di annuncio
3. Come combinare i diversi tipi di annunci in una strategia coerente di Amazon Advertising?
4. Se stai già vendendo su Amazon – dai un’occhiata al nostro Sellics Benchmarker gratuito e scopri come puoi trarne vantaggio

Pubblicità Amazon: A Bird’s Eye View

I molti formati di Amazon Advertising offrono una soluzione per ogni punto del Marketing Funnel e possono essere suddivisi in 2 grandi categorie:

1. Amazon Advertising on Amazon a.k.a. Amazon PPC
2. Pubblicità Amazon su &fuori Amazon a.k.a. Amazon Advertising Network

In ognuna di queste categorie c’è una varietà di tipi di annunci:

Perché fare pubblicità su Amazon?

La pubblicità su Amazon è quasi una necessità per i marchi che vogliono vendere bene sulla piattaforma. Per 20 anni, Amazon ha silenziosamente costruito il più robusto insieme di dati sul comportamento d’acquisto dei consumatori – mai.

Per quanto riguarda il comportamento d’acquisto, Amazon sta diventando un maestro nel sapere chi, cosa, quando, a che prezzo, e perché (o perché no):

1. Amazon usa un motore di filtraggio collaborativo per raggruppare i consumatori in profili dettagliati, dando loro il potere di prevedere e poi influenzare il comportamento d’acquisto.
2. Amazon attribuisce il 35% delle sue vendite a questo potere di suggerimento strategico e attentamente elaborato. Quindi l’aggregazione dei dati dei consumatori non è nuova, ma l’efficacia con cui Amazon la sta usando lo è.
3. Amazon Advertising sta sfruttando questa risorsa per espandere la sua offerta agli annunci al di fuori della piattaforma. Non dovrebbe essere una sorpresa che sia già il terzo più grande business pubblicitario al mondo dietro Facebook e Google.

Quindi, la ragione per cui Amazon è una perfetta macchina da acquisti è perché è stata progettata con i dati giusti. E mentre i giganti tecnologici stanno attualmente godendo di un comodo vantaggio, probabilmente non durerà a lungo considerando la rapida crescita di Amazon Advertising.

Parte 1: Amazon Advertising a.k.a. Amazon PPC

Questo tipo di pubblicità è per prodotti e marchi su Amazon:

• Prodotti sponsorizzati
• Marchi sponsorizzati

Q: Chi può comprare annunci Amazon PPC?
A: Venditori e venditori Amazon che vendono da categorie idonee (non inclusi prodotti per adulti, prodotti usati o prodotti in categorie chiuse) e i cui prodotti sono idonei alla Buy Box. Questi annunci sono “soluzioni self-service” che possono essere gestite attraverso Seller Central (per i venditori) o Amazon Advertising Console (per i venditori).

D: Quanto costa?
A: Gli annunci sono venduti a clic, ecco perché sono chiamati Amazon PPC (annunci Pay-Per-Click). Questa è la versione di Amazon di Google Adwords.

Q: Quali sono le sfide comuni della pubblicità su Amazon?
A:

1. I marchi devono possedere la Buy Box per eseguirli. Non avrebbe senso, dopo tutto, pagare per inviare gli utenti a una pagina di checkout di un venditore concorrente.
2. Seller Central non è la piattaforma più intuitiva. Mentre Amazon sta lavorando lentamente all’integrazione di funzioni più facili da usare, si può dire che questa non è la loro massima priorità. Ricordate: Amazon è una piattaforma per gli acquirenti prima di tutto.
3. In definitiva, per sapere se i tuoi annunci su Amazon funzionano e ne vale la pena, il tuo marchio ha bisogno di una visione cristallina di quali sono i tuoi profitti. E Seller Central non può dirtelo, perché Amazon non conosce i tuoi COGS variabili (né vorresti che lo facessero).
4. Diciamo che i tuoi obiettivi degli annunci Amazon sono di diminuire ACoS, o di aumentare le vendite, o di aumentare i profitti. Senza una comprensione del profitto e un ACoS finemente sintonizzato, i marchi rischiano di spendere troppo sul PPC, rendendolo una spesa che intacca il margine di profitto invece di riportare un forte ritorno sull’investimento.
5. Un altro rischio è una strategia di parole chiave non ottimizzata. Il vostro marchio potrebbe sprecare denaro facendo offerte su parole chiave che non convertono? Il tuo marchio sta creando ridondanze nelle campagne?

In breve, non è sufficiente utilizzare la pubblicità Amazon, nota come PPC. Bisogna usare bene questi annunci – mirando alle parole chiave più redditizie e migliorandole costantemente. Anche una volta che hai stabilito una solida tecnica PPC che ti sta portando più vicino al raggiungimento dei tuoi obiettivi, i tuoi annunci su Amazon non esistono in un silo:

I cambiamenti di fattori esterni come i concorrenti, i cambiamenti di mercato e la stagionalità ti terranno sulle spine.

1.1. Pubblicità su Amazon: Prodotti Sponsorizzati (Annunci)

Non si può parlare di Amazon PPC senza avere una comprensione di base di Amazon SEO. Come menzionato, la probabilità di un marchio di vendere su Amazon dipende dalla loro capacità di posizionarsi sulla prima pagina, e idealmente vicino alla cima dei risultati di ricerca iniziali.

1.1.1. Quali sono i vantaggi unici di questi annunci Amazon?

• Amazon descrive il beneficio come un “aumento di visibilità” ed è esattamente quello che è. Gli annunci di Prodotti Sponsorizzati danno ai proprietari di marchi la possibilità di saltare la fila e competere con i prodotti in cima alla classifica, organici e non.
• I prodotti sponsorizzati hanno un aspetto nativo. Per molti consumatori, sono indistinguibili dai risultati della ricerca organica e hanno il vantaggio di mirare ai consumatori “low funnel” che sono pronti a convertire (= comprare).
• Questi annunci di Amazon hanno un alto tasso di conversione. Poiché appaiono anche sulle pagine dei dettagli del prodotto, sono difficili da perdere per i consumatori.
• Oltre a generare vendite, i prodotti sponsorizzati possono aiutarti a trovare le parole chiave e le strategie di vendita più redditizie per tutte le tue campagne.

1.1.2. Strategia pubblicitaria Amazon № 1 – Utilizzare i Prodotti Sponsorizzati per…

1. Promuovere nuovi prodotti che non sono attualmente in classifica in prima pagina, soprattutto dove il marchio è meno rilevante:

   

2. Assicurarsi il primo posto – anche nel caso in cui si ha già un forte SEO organico. (Se non fai un’offerta per questo posto, lo farà qualcun altro)
3. Promuovi varietà di prodotti nuovi o più redditizi in una linea:

   

4. Raggiungi i clienti che non stanno cercando il tuo prodotto ma potrebbero volerlo:

   

5. Pubblicizzare prodotti complementari o della concorrenza nella pagina dei dettagli del prodotto:

   

1.2. Pubblicità su Amazon: Sponsored Brands Ads

Sponsored Brands sono “annunci” nel senso più tradizionale su Amazon, cioè appaiono distinti dai risultati di ricerca effettivi – come fanno i prodotti sponsorizzati. Ma a differenza di un Banner Ad tradizionale, questi hanno elementi dinamici.

Cliccando sul logo del marchio si va al Brand Store (più avanti) ma cliccando su un prodotto in particolare (ne mostrerà fino a tre), gli utenti vengono portati alle rispettive pagine dei dettagli del prodotto.

1.2.1. Quali vantaggi unici ha questo tipo di annunci Amazon?

• I marchi sponsorizzati promuovono l’esposizione su Amazon con un maggior grado di controllo sull’aspetto e sulla copia dell’annuncio. Poiché il logo è prevalentemente presente nell’annuncio, questo aiuta a generare la consapevolezza del marchio.
• Come i prodotti sponsorizzati, perché l’offerta è fatta su una base di parole chiave, i marchi hanno l’opportunità di apparire nei contesti che scelgono (più su questo nella strategia di seguito).
• Gli annunci dei marchi sponsorizzati forniscono l’opportunità di indirizzare i consumatori al tuo negozio di marca per una migliore esperienza di shopping.

1.2.2. Strategia pubblicitaria di Amazon № 2 – Usa i marchi sponsorizzati per…

1. Difendere il dominio del tuo marchio in una categoria.
2. Stabilire l’autorità e la fiducia tra i clienti esistenti e potenziali.
3. Aumentare la consapevolezza del marchio (attrarre nuovi clienti per il marchio) in un mercato competitivo.
4. Dare agli utenti che considerano il tuo marchio la migliore esperienza di shopping possibile collegando il banner pubblicitario al tuo Brand Store personalizzato.

   

5. Fai un’offerta sui clienti fedeli del tuo concorrente facendo apparire un Brand sponsorizzato nelle ricerche che includono il loro nome.

   

6. Apparire nelle categorie correlate.

   

1.3. Pubblicità Amazon: Non Annunci

È importante capire quali stati di Amazon non sono annunci. Con il successo di Amazon nel creare annunci dall’aspetto nativo, può essere difficile anche per i consumatori esperti distinguere la differenza. Anche se estremamente preziosi per la loro capacità di influenzare il comportamento dei consumatori, queste bandiere e stati non sono in vendita né vengono assegnati manualmente:

• Best Seller Badge
• Amazon’s Choice Badge
• Raccomandazioni editoriali
• Recensioni

Mentre alcuni disonesti hanno tentato di ‘giocare il sistema’ facendo acquisti o recensioni fraudolente nel tentativo di ingannare l’algoritmo di Amazon, queste tattiche black hat sono molto probabilmente punite quando sono inevitabilmente scoperte dal team di Amazon.

1.3.1. Amazon Advertising: Brand Store

Infine, un Brand Store non è tecnicamente un tipo di pubblicità perché è gratuito per le marche iscritte ad Amazon Brand Registry. Ma, è un utile, anche essenziale, accompagnamento per gli annunci sponsorizzati dei marchi.

Un Brand Store è come un negozio di E-Commerce in miniatura all’interno di Amazon che dà ai proprietari dei marchi una grande quantità di controllo creativo su come i loro prodotti sono presentati.

Hanno anche il vantaggio di essere uno dei pochi posti sulla piattaforma dove gli utenti non troveranno annunci Amazon competitivi: Qui avete l’attenzione indivisa dei consumatori.

Questi negozi sono un’occasione per portare il vostro contenuto al livello successivo, con video più orientati allo stile di vita che raccontano la storia del vostro marchio al di là della commercializzazione delle caratteristiche specifiche del prodotto – anche se c’è molto spazio anche per quello. Logisticamente, questo fa una comoda landing page per gli sforzi di marketing fuori da Amazon e un’ancora utile per il monitoraggio dei KPI.

1.4. Amazon Advertising: Sponsored Display Ads (Beta)

Amazon Sponsored Display Ads combina “Sponsored Products” e “Display Ads” che approfondiremo nella prossima sezione. Come i prodotti sponsorizzati, non sono necessarie risorse. Questi annunci Amazon sono generati sulla base dell’elenco dei prodotti e si collegano direttamente alla pagina dei dettagli del prodotto. Naturalmente, questo significa che sono esclusivi per i marchi che vendono su Amazon.

A differenza dei tradizionali “Prodotti Sponsorizzati” che appaiono su Amazon nei risultati di ricerca e nelle pagine dei prodotti, appaiono fuori da Amazon, su siti web e applicazioni di terzi. Questi annunci appaiono solo quando sono rilevanti per il consumatore: Per esempio, quando hanno cercato parole chiave rilevanti per i tuoi prodotti o clienti che hanno precedentemente acquistato i tuoi prodotti.

I marchi hanno anche la possibilità di pagare questi annunci per impressione, invece che per clic.

1.4.1. Vantaggi unici?

• Questo formato di annunci Amazon offre la portata estesa e lo stile di targeting avanzato di un annuncio Display del sito web (più avanti) senza l’onere di dover progettare risorse: Nessun artwork o copywriting necessario
• Similmente, questi annunci offrono un ampio stile di targeting di “Lifestyle Audiences” con l’immediatezza di un nudge per l’acquisto del prodotto.

1.4.1. Strategia pubblicitaria Amazon № 3 – Utilizzare gli annunci display sponsorizzati per…

Parte 2: Amazon Advertising su & fuori Amazon a.k.a. Amazon Advertising Network

Questo tipo di Amazon Advertising è per prodotti e marchi su & fuori Amazon.

Come Facebook e Google, Amazon impiega il Pixel Based targeting in modo che il comportamento degli utenti possa essere tracciato e i dati possano essere catturati in virtù della loro visita a un sito web, pagine specifiche, o eseguendo determinate azioni. La cattura dei dati è utilizzata in combinazione con un motore di filtraggio collaborativo, che interpreta l’enorme quantità di punti di dati individuali associati a un singolo utente per creare un profilo utente.

Amazon è quindi in grado di completare il quadro confrontando dati e comportamenti di utenti che sembrano essere simili. Queste sono ipotesi educate che possono prevedere il comportamento di acquisto con una precisione impressionante. Un esempio di nicchia potrebbe essere: maschi occupati tra i 18 e i 45 anni, che vivono in una casa in affitto con un reddito di oltre 30.000 dollari e che amano i film stranieri.

Più modelli e punti dati che Amazon raccoglie, più efficientemente le sue raccomandazioni e previsioni diventeranno precise. Così la capacità dei marchi di indirizzare gli utenti che hanno fatto acquisti simili, complementari o competitivi è davvero solo l’inizio. Gli utenti hanno solo bisogno di dimostrare un comportamento che suggerisce che potrebbero volere il vostro prodotto.

In sintesi, l’attrazione principale è i dati e l’intelligenza guadagnati dai consumatori Amazon, combinati con l’accesso alla rete pubblicitaria di Amazon, tra cui Alexa e AWS Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Publishing, Amazon Studios.

Ci sono 2 formati principali (Display Ads e Video Ads) gestiti sotto l’ombrello di Amazon DSP (Demand Side Platform), e Custom Ads (che comprende tutti i formati precedenti):

1. DSP: Display Ads & Video Ads
2. Custom Ads

Q: Chi può acquistare Amazon DSP Ads?
A: I proprietari di marchi (che vendano o meno prodotti su Amazon)

D: Quanto costa?
A: Questi annunci Amazon sono venduti per impressioni, il costo varia a seconda del posizionamento e del formato. Questo modello di prezzo è chiamato CPM (costo per mille impressioni). Al momento, sono disponibili solo opzioni di servizio gestito, che comportano una spesa minima di 35.000 dollari.

D: Quali sono le sfide comuni?
A: Non c’è davvero una “opzione self service” al momento per Amazon DSP. I marchi possono passare attraverso un’agenzia, chiamata ESS (Enterprise Self Service) o scegliere l’opzione di servizio gestito attraverso Amazon. Al di là della spesa minima, questi formati di annunci sono costosi da produrre: Richiedono molte risorse creative per generare immagini, video e testi. P.S. Una forte identità di marca è necessaria per ottenere il massimo da questi annunci.

Parlando di sfruttare al massimo gli annunci su e fuori Amazon, Amazon Advertising ha recentemente introdotto un prodotto complementare, attualmente in beta, chiamato Amazon Attribution. Anche se non è strettamente un formato di annunci, discuteremo anche di questo.

2.1. Amazon Advertising: DSP Display Ads

Amazon Display Ads sono ciò a cui pensiamo comunemente quando pensiamo agli annunci onsite. Possono essere annunci web display per desktop e mobile, banner, annunci interstiziali mobile, e possono collegarsi ovunque. Possono essere visualizzati su Amazon, dispositivi Amazon, siti di proprietà e gestiti da Amazon e altri siti web che utilizzano annunci.

2.1.1. Quali sono i vantaggi unici di questo tipo di pubblicità Amazon?

• Mentre le attività creative richiedono tempo e risorse per essere create, esse presentano anche ai proprietari del marchio un’opportunità per lo storytelling on-brand.
• Gli annunci display possono aiutare a sollevare il ricordo del marchio. Avere una semplice esposizione a un marchio aiuterà gli utenti a riconoscerlo in un contesto di shopping (che i consumatori abbiano cliccato o meno sull’annuncio).
• L’esposizione ripetuta in un contesto di fiducia può aiutare a costruire la fiducia e favorire la fedeltà al marchio nei clienti esistenti e potenziali.
• Questi annunci possono anche collegare a un Brand Store personalizzato su Amazon.

2.1.2. Strategia pubblicitaria Amazon № 4 – Utilizzare gli annunci display per…

2.2. Pubblicità Amazon DSP: Video Ads

Amazon Video Ads può essere sia in-stream che outstream. Gli annunci video in-stream appaiono come parte di video esistenti, come una pausa pubblicitaria, prima, durante o dopo. Raggiungere gli utenti sui siti web di Amazon (come IMDb TV), applicazioni mobili (come Fire TV), e dispositivi Amazon (come Amazon Kindle).

I video outstream appaiono come un elemento dinamico come parte di un altro annuncio display.

2.2.1. Quali sono i vantaggi unici di questi annunci?

• Gli annunci video offrono l’esperienza del marchio più coinvolgente per i consumatori e danno ai marchi l’opportunità di raccontare la loro storia a un pubblico prigioniero.
• I video annunci sono noti per avere un alto tasso di conversione – soprattutto quando raggiungono il pubblico giusto.
• A causa dell’affidabilità e della specificità del targeting di Amazon Advertising, i Video Ads dei marchi sono ben posizionati per il successo.
• Parlando di successo, ospitare Video Ads su Amazon Advertising permette ai marchi di monitorare le loro prestazioni e ottenere intuizioni sui loro consumatori che convertono maggiormente.

2.2.2. Amazon Advertising Strategy № 5 – Utilizzare i Video Ads per…

2.3. Amazon Custom Ads

Infine, Amazon offre Custom Ads, che è un servizio olistico di Amazon Advertising, invece di un particolare tipo di annuncio. Gli annunci personalizzati possono includere qualsiasi e tutti i formati di annunci menzionati sopra.

D: Quanto costa?
A: Ciò che distingue Custom Ads da Amazon DSP Ads (Video e Display) è che qui non c’è l’opzione ESS. Consideri questo il servizio in guanti bianchi di Amazon – che incorpora tutti gli stili di annunci di Amazon.

2.3.1. Quali sono i vantaggi unici degli annunci personalizzati?

Questo approccio olistico alla pubblicità può fare uso di qualsiasi altro formato e stile di annunci a disposizione di Amazon. Veramente annunci personalizzati, richiedono una spesa minima – di cui l’importo preciso è sconosciuto.

2.3.2. Strategia pubblicitaria № 6 – Utilizza gli annunci personalizzati per…

• Accedere a una strategia pubblicitaria full funnel che è completamente integrata con il tuo business Amazon, senza bisogno di avere competenze interne di Amazon Ad.

2.4 Amazon DSP Advertising: Amazon Attribution

Amazon Attribution è una piattaforma che promette di aiutarti a valutare le prestazioni di tutte le tue attività di marketing digitale misurando come piattaforme e campagne specifiche stanno impattando le tue prestazioni su Amazon.

Questo significa che, accedendo ad Amazon Attribution, potresti valutare le prestazioni dei tuoi Google Ads, delle campagne Facebook a pagamento, degli annunci Display e Video non Amazon DSP e delle tue strategie di email marketing, in un unico posto. L’unico denominatore comune è che ogni campagna sia collegata direttamente a una pagina di Amazon, come un Brand Store o una Product Details Page.

Mentre alcuni brand selezionati di Amazon utilizzano questa funzione dal 2018, Amazon ha incluso ufficialmente questo prodotto nel menu Amazon Advertising solo nel gennaio 2020.

D: Quanto costa?
A: Questo prodotto di accompagnamento è “gratuito” ma ha senso solo se hai il tempo di organizzare attentamente le tue campagne e i tuoi canali e implementare i tag di tracciamento di conseguenza.

2.4.1. Quali sono i vantaggi unici?

• Trasparenza. L’idea principale è che puoi collegare gli sforzi di marketing digitale (come l’invio di una newsletter) a risultati tangibili o conversioni (come DPV: Product Details Page Views).
• Gestione del tempo e delle risorse. Capire cosa sta funzionando bene e cosa deve essere migliorato può aiutare a far luce su dove sono necessari più sforzi.
• Convenienza. Naturalmente, ci sono altri modi per misurare gli impatti specifici dei vostri sforzi di marketing digitale. Ma Amazon Attribution promette di consolidarli in un unico luogo e di collegarli direttamente alle attività di Amazon.

2.4.2. Amazon Advertising Strategy № 7 – Utilizzare Amazon Attribution per…

Come creare una strategia coerente di Amazon Advertising

Come abbiamo discusso in questo articolo, diversi tipi di annunci Amazon Advertising hanno diversi pro e contro e casi d’uso. Ecco perché sono adatti a diverse fasi del viaggio del cliente o del cosiddetto imbuto di acquisto o di marketing.

Gli annunci Amazon sono più potenti se sono combinati in una strategia pubblicitaria Amazon coerente ed efficiente che mira e nutre i clienti lungo queste fasi del loro customer journey. Nel seguente esempio illustriamo come potrebbe essere una strategia coerente: