Quando si tratta dello sviluppo del marchio, ci sono quattro approcci principali al marchio, come mostrato nel seguente diagramma.
Come potete vedere, questo diagramma è una matrice costruita intorno ai due attributi di categoria di prodotto esistente/nuovo e nome del marchio esistente/nuovo. Questo determina una delle quattro caselle, cioè:
- Estensione della linea di prodotti
- Multimarca
- Estensione del marchio
- Nuovo marchio
Si noti che l’asse superiore si riferisce alla categoria del prodotto – cioè un insieme di prodotti – non un singolo prodotto. Perciò, se Toyota introducesse una nuova automobile, sarebbe ancora considerata un prodotto esistente, perché già offre e commercializza automobili.
Estensione della linea di prodotto
Un’estensione della linea di prodotto è l’introduzione di un nuovo prodotto – che è simile a quello che l’azienda già offre (cioè, all’interno di una linea di prodotto/categoria esistente) che si rivolge ad un mercato esistente usando il marchio attuale.
Questo è un approccio molto comune nel marketing. Questo perché il marchio esistente ha un seguito di clienti, e i nuovi prodotti/variazioni tenderanno ad essere relativamente ben accolti da questi clienti fedeli.
Vediamo spesso questo approccio con prodotti venduti attraverso i canali dei supermercati, dove le variazioni di gusti/sapori e dimensioni dell’imballaggio hanno un certo appeal sul mercato.
Multimarca
Una variazione dell’estensione della linea di prodotti di cui sopra, è quella di eseguire una strategia a marchio multiplo all’interno dello stesso mercato. Come potete vedere dalla matrice, una strategia multimarca implica avere più di un marchio che compete nella stessa categoria di prodotto.
Anche questo è un approccio relativamente comune per le grandi aziende. Per esempio, un produttore di verdure surgelate può avere più marche – che al consumatore sembrano competere l’una contro l’altra – ma hanno la stessa proprietà aziendale.
La ragione principale di questo è che queste marche possono avere un posizionamento diverso nel mercato, dominare lo spazio complessivo sugli scaffali, e ridurre le opportunità per i concorrenti di entrare nel mercato o di conquistare quote di mercato.
Lo svantaggio di questa strategia multimarca (in contrasto con una strategia di estensione della linea di prodotti) è il costo e il tempo di sviluppare un nuovo marchio con successo sul mercato.
Estensione del marchio
Un’estensione del marchio comporta l’ampliamento della comprensione del marchio da parte del mercato. Questo si ottiene offrendo più prodotti (di natura/categoria diversa) sotto il marchio esistente.
Un esempio di questo negli ultimi anni sarebbe McDonald’s che compete nella categoria di prodotti di caffè gourmet – allargando effettivamente il posizionamento di McDonald’s dal solo fast food all’essere percepito come concorrente anche di Starbucks in una certa misura.
Le estensioni del marchio di solito vengono affrontate con attenzione, poiché il mercato potrebbe non accettare completamente l’esperienza del marchio in un’altra categoria di prodotti. Come esempio ipotetico, consideriamo se il marchio Coca-Cola fosse esteso a shampoo e detergenti – il mercato vedrebbe poca connessione e il marchio generale sarebbe danneggiato.
Quindi, le estensioni del marchio funzionano meglio se la nuova categoria di prodotto ha qualche relazione con la categoria di prodotto esistente del marchio e l’area percepita di competenza.
Nuovo marchio
La strategia finale di sviluppo del marchio è un nuovo marchio. Un nuovo marchio si verifica quando l’azienda sta espandendo la sua offerta – sviluppando una nuova linea di prodotti che non ha mai offerto prima – e come risultato, ha bisogno di costruire un nuovo marchio.